藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

許多中小企業(yè)處在水深火熱之中,。

結(jié)局無外乎如下幾種：

結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失,；

結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；

結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場。

一段時間來,，在上海,、北京、廣州等地舉辦的品牌營銷高峰論壇上,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，許多產(chǎn)品為何打不開市場的原因,，無非以下幾種：

1,、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴,；
2,、缺乏品類聚焦；
3,、內(nèi)容生產(chǎn),、IP營銷和話題運(yùn)用乏力；
4,、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；
5,、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持；
6,、資源缺乏整合,；
7、缺乏對消費(fèi)者的情感培育和生活場景互動體驗(yàn),。 ​
8,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈。

屈指數(shù)來,，中小企業(yè)的營銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面3個階段進(jìn)行的：

第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主。

產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。

第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主,。

產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飛廣告,，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大、空的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主,。

產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主，需要突出和諧,、人文,、生態(tài)的理念，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認(rèn)知,、認(rèn)同心理渴望,，實(shí)質(zhì)上就是對消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注。如格力的“經(jīng)營用戶”,、“淡季返利”等,。

不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅�,！�,。而第三個階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域,。

真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對企業(yè)外部包括渠道,、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品,、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng),、占領(lǐng)可能屬于自己的市場。它不僅需要認(rèn)知賦能,，更需要創(chuàng)新策略,，因?yàn)橹挥羞@樣，才不容易被模仿和跟進(jìn),。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時指出，在一個有溫度有情感的時代,，企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好。現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。因?yàn)?/span>一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，以下4大營銷原則能幫助提升中小企業(yè)格局： 

一,、定位準(zhǔn)確。

中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場實(shí)體,，關(guān)鍵作為企業(yè)一是要理性決策，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值。

產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中,，難以脫身,，這時候，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競品鋒芒、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。

除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,，樹立起品牌的關(guān)懷、信心,、誠實(shí),、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系,。 

現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo),，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦，重點(diǎn)突破,。海爾的“企業(yè)平臺化,、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣。作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi),。這不，除了日常經(jīng)營管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影、甚至著書立說,、勵志演講,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化,。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等,、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品,，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量,。

由此,，企業(yè)營銷做得好不好，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要,！

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。

由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細(xì)分。

說起市場細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體,，并勾勒細(xì)分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場,，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益,。 

中小企業(yè)要明白，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會“定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。

二,、體驗(yàn)優(yōu)化。

新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。隨著營銷3.0概念的實(shí)踐和升級，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。

因此,，新產(chǎn)品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,。將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷等等,。

菲律普·科特勒教授說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高,，人們對價格的敏感度逐步下降,，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費(fèi)者決策過程中起到越來越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求,，成為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢,，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用。

因?yàn)樵?/span>熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,，中小企業(yè)運(yùn)營的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”， 

2,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,， 

3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”,。

不難看出,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。

說起商業(yè)模式,，哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里滕森就認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？

因此,，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。

近年來,，市場營銷模式變革中,，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，體驗(yàn)營銷究竟是什么,？

所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�,？铺乩照J(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī),，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說,，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá),。

很顯然,，一個能和消費(fèi)者溝通對話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋�前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。

體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一，對消費(fèi)者的價值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄�費(fèi)者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動機(jī),、個性,、價值取向、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價值消費(fèi)的實(shí)踐問題,。

事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺,，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，中小企業(yè)開展體驗(yàn)營銷,，并無嚴(yán)格的步驟,、程式可循，但一些成功的體驗(yàn)營銷經(jīng)驗(yàn)表明,，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷時,，應(yīng)著重把握和開展如下工作：

1、研究消費(fèi)背景,，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值

一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定,，而常常在顧客購物前,、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可,，此時顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性,，而且還要注意社會文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度,，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值,，挖掘潛在的營銷機(jī)會。

2,、制定體驗(yàn)主題,，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價值

體驗(yàn)營銷是一個包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織,、實(shí)施和控制的營銷管理過程,。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如,一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場活動等)，讓顧客能夠在消費(fèi)過程中產(chǎn)生共鳴,。同時,，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。

3,、設(shè)計(jì)營銷事件,，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求

企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn),。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的,，對顧客有價值的,。設(shè)計(jì)營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離體驗(yàn)主題,。

4,、借助體驗(yàn)媒介，調(diào)動顧客參與體驗(yàn)的主動性

體驗(yàn)媒介包括溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等。要充分利用企業(yè)資源,，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中,，主動參與到設(shè)計(jì)的事件中來，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過程,。

事實(shí)證明,，人們的需求和欲望是多方面、多層次,、隨著時間和環(huán)境變化而變化的,，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,，不斷推不斷推陳出新,，調(diào)動顧客參與體驗(yàn)的主動性。

三,、認(rèn)知進(jìn)化,。

近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢：

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,；

2、消費(fèi)升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；

當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視,。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,；

如今,，“云”、“網(wǎng)”,、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚,。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。跨界經(jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建,，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,，中小企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界,，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合,，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。因?yàn)椋?/span>消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。

生活中,，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡,，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn),。在智能手機(jī)時代,，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會,。

為此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

例如,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展,？

因此,，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時候,，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的,。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：1,、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。2,、要有趣、好玩,、有high點(diǎn),。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4,、要能夠嫁接時代熱點(diǎn)。5,、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如“暖男”。

在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。

著名品牌營銷專家于斐老師應(yīng)邀在廣州進(jìn)行的主題演講《市場引爆與營銷場景生態(tài)》中指出,，一個產(chǎn)品要想迅速打開市場,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景,，而且這個場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場景化至少要做到：
    1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；
    2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),；
    3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

為此,，中小企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，事實(shí)上,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,，需要格局；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過,。假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī),。當(dāng)然,，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位,，沒有找準(zhǔn)目標(biāo),，還是無濟(jì)于事的。 

做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級版,，提升市場敏感度，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展,。如果一個企業(yè)，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢,？

一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn),，效率不夠高；但光靠線上,，消費(fèi)者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通。

四,、服務(wù)細(xì)化

中小企業(yè)經(jīng)營,，需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度,。

服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,。

現(xiàn)在，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代,。

其特點(diǎn)如下：1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3,、傾向移動，重于互動,；4,、減少成本，優(yōu)化價值,。

在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗(yàn)性的意義。

以往,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。

現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。

考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于個性化服務(wù)是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。

實(shí)施服務(wù)細(xì)化營銷策略,，滿足消費(fèi)者對多樣化,、個性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品,，即營銷產(chǎn)品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,，即營銷過程的差異化,。營銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個層次。

企業(yè)服務(wù)營銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營銷手段,、內(nèi)容智造、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意；在滿足速度上,，比對手更快,。

現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動等,。

一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù),、溝通方式的能力,。這需要營銷人員對前來購買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,，并且購買自己的產(chǎn)品,。

如今,，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實(shí)反映了在市場形成的一個個獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動,，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對性途徑，學(xué)會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為,。

現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。

當(dāng)前中國絕大多數(shù)中小企業(yè)不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段,。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓,。

中小企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程，而不只是堆砌顧客資料,。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

1,、根據(jù)“二八法則”，按類別和區(qū)域市場細(xì)分大,、小客戶和潛在客戶,；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料，重視其差異化,、個性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡,。

2、全面,、及時,、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動態(tài)處理,，讓信息“活”起來,。

3、變被動(單向)為雙向互動的方式收集顧客資料,，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動,，只有互動的信息才是鮮活的和有用的,。

4、將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭�識”,，這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精,、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進(jìn)行科學(xué)的處理,。

5,、以顧客感知為基礎(chǔ)，科學(xué)地做好顧客價值的計(jì)算評估工作,；在開拓新市場的同時,，提升新老顧客的忠誠度。

6,、依據(jù)顧客知識,，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。

說起數(shù)據(jù)庫營銷,，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集,、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶,、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等6個基本過程,。

1,、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱,、地址,、電話、主要負(fù)責(zé)人及他們個人性格,、興趣,、愛好、家庭,、學(xué)歷,、年齡、創(chuàng)業(yè)時間,、與本公司交易時間,、企業(yè)組織形式、業(yè)種,、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營數(shù)據(jù)，如資信、進(jìn)銷存,、客戶實(shí)力,、市場區(qū)域、經(jīng)營理念,、營銷策略,、合作意向等。

2,、數(shù)據(jù)存儲：將收集的數(shù)據(jù),，以客戶為基本單元逐一輸入電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,。

3,、數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫,，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下,，產(chǎn)生銷售部門、市場部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù),。

4、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn),，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型,，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn)。

5,、使用數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：制定客戶拜訪的溝通策略,、為客戶提出經(jīng)營建議,、調(diào)整資信,、客戶分類、制定銷售政策,、促銷策略,、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、及時回款等,。

6,、完善、更新數(shù)據(jù)庫：客戶的情況是會不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整,，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù)，及時補(bǔ)充新的資料,，對客戶變化進(jìn)行跟蹤,。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時代的中小企業(yè)組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來的等級制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的,、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態(tài),。相應(yīng)的,，與時俱進(jìn)很重要，要做到消費(fèi)者的體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者對號入座,，樂在其中。為此,，中小企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事：

1,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)組織：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀,；

2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)：從用戶中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),；

3、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷,、講好你的故事、抓好熱點(diǎn),。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966