藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐

現(xiàn)在民營醫(yī)院所面臨的環(huán)境不一樣了,。

市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,，醫(yī)療管理體制的新一輪改革,，民營醫(yī)院投資主體的多元化等等,，都在不同程度上加大了民營醫(yī)院營銷的難度,，民營醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭,，這催生了民營醫(yī)院品牌時(shí)代,、資源整合時(shí)代的到來。 

民營醫(yī)院的品牌化過程是一個(gè)商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過程,。經(jīng)過漫長的發(fā)展,，發(fā)達(dá)國家的醫(yī)院大部分已經(jīng)品牌化。中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)即使實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變,，但還沒有實(shí)現(xiàn)品牌化的轉(zhuǎn)變,。

現(xiàn)階段，民營醫(yī)院要將服務(wù)形象,、品牌形象,、專業(yè)形象、專家形象,、推廣形象五大層次入手,，采取一系列創(chuàng)新的營銷手法，打造民營醫(yī)院自己完整的專業(yè)形象,，民營醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點(diǎn),，在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營銷模式上大打創(chuàng)新牌,，營銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝,、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢,，隨著消費(fèi)者由沖動(dòng)性消費(fèi)向理性消費(fèi)過渡,，民營醫(yī)院的追求應(yīng)改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)作的同時(shí)上升到精細(xì)化運(yùn)作,，只有這樣,，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！ 

今天,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，民營醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場,、患者,、技術(shù)、民營醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊�的許多民營醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：1、核心價(jià)值觀能力,；2,、營銷變革力；3,、戰(zhàn)略洞察力,；4、計(jì)劃控制力,；5,、組織適應(yīng)力,。

因此，對(duì)一位民營醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)來說,，醫(yī)院不能活在過去,，而要活在未來。

記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個(gè)救生圈”,，可以給民營醫(yī)院管理者更多的啟發(fā),。

1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；

2,、愛心與人格魅力的表達(dá)；

3,、溫暖陪伴,；

4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。

當(dāng)前,，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。

在消費(fèi)者與民營醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此，民營醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。

因此,，打造文化軟實(shí)力，是衡量一家民營醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。

看過一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨。

2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家民營醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間民營醫(yī)院的最高層——第13層。

結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們民營醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的,�,！�

接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說：“我想死在這家民營醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合民營醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。

“如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會(huì)龜田綜合民營醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。

應(yīng)該說,，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使民營醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整民營醫(yī)院未來的發(fā)展與民營醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專家意見等使民營醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策,、管理決策,、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì),，為人民更好地服務(wù)。

為此,，民營醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決民營醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調(diào)整民營醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定民營醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，民營醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及民營醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實(shí)施民營醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)民營醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

一是對(duì)民營醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是民營醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，民營醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天民營醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此,，民營醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化民營醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證民營醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。

比如民營醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是民營醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的,。

民營醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得民營醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位,，找出屬于自己的特色，才能求得民營醫(yī)院的生存與發(fā)展。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助民營醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此，對(duì)于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么，民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？

為什么說在當(dāng)今的市場環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要呢？

因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量,。

記得1994年初,，跨國公司——聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資,，取得控股權(quán),，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán),。合資后,，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略,。為使“潔諾”全面推向市場,，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場,，重金投資廣告宣傳,，而對(duì)國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調(diào)處理,。但市場營銷的最終結(jié)果,，卻出乎“專家”的預(yù)料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,，但在銷售額上超過了“潔諾”�,？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn),，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入,；2,、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力,。

眾所周知,，民營醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中,，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為民營醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。不管是知名度還是美譽(yù)度,，究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者,，也就是顧客!

得不到社會(huì)的認(rèn)可,，病人不來看病，民營醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

而解決這一問題沒有別的方法,，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路,。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念,，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來,。

現(xiàn)實(shí)中，成功的民營醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營銷手段,，認(rèn)真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示,，要解決好民營醫(yī)院品牌塑造和營銷,，先進(jìn)的民營醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式,、正確地營銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用。先進(jìn)的民營醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對(duì)民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響,。

下面，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容,。

一,、民營醫(yī)院需要品牌形象重塑

這是一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代民營醫(yī)院應(yīng)該如何發(fā)展,？

必須進(jìn)行全面品牌管理,。

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),；善就是品格；美就是品味。

就品牌服務(wù)而言,，這一點(diǎn)正是目前廣大民營醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在,，往往把民營醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是民營醫(yī)院的首要追求,，但這只是表面,，真正提升民營醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ),，對(duì)知名度及美譽(yù)度的追求因品牌而異,，如快速消費(fèi)者品而言，知名度的最大化是最主要的,，耐用品則不同,，美譽(yù)度是最重要的，患者對(duì)民營醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平,、對(duì)口科室,、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上,。 

一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)民營醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在民營醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)民營醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長民營醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。

眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。

一個(gè)民營醫(yī)院有無品牌,，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同,。事實(shí)上,，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映。民營醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，民營醫(yī)院的品牌化過程是一個(gè)商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過程,。有不少民營醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力、想象力,、創(chuàng)造力,，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變民營醫(yī)院的營銷方式，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向,。因此,，現(xiàn)階段民營醫(yī)院尤其要做好營銷對(duì)于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價(jià)值，為營銷策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。

就整個(gè)市場體系來看,，民營醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。因此,，預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào),、分診,、檢查、化驗(yàn),、診斷,、治療、住院,、咨詢,、健教,、跟蹤、復(fù)查,、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少,。向內(nèi)使勁要病人,，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù)。

事實(shí)上,，有些民營醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播,，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),、尋求新聞眼,，以此來樹立民營醫(yī)院形象，樹立品牌,，營造民營醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的,。就民營醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營銷是萬萬不行的,。

二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合

以往,，由于民營醫(yī)院特定的專業(yè)性,、技術(shù)性，一些民營醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對(duì)競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心,。這往往會(huì)使自身處于弱勢和不利局面,。

為此，民營醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀,、行為儀表,、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，對(duì)病人充滿愛心,、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,，善于根據(jù)患者知識(shí)水平,、理解能力、性格特征,、心情處境,，以及不同時(shí)間、場合的具體情況,，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通,。

只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑,，讓民營醫(yī)院在服務(wù)型發(fā)展的道路上越走越寬。

就新成立的民營醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌民營醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人,、財(cái),、物”。在這三項(xiàng)要素中,，解決人的問題是最根本的問題,。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來說,，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療價(jià)格,、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。

通常來講,，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。

盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。

三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，民營醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化民營醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。

事實(shí)也告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的民營醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“民營醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在國內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場民營醫(yī)院營銷與管理的實(shí)戰(zhàn)演講，受到了社會(huì)各界的普遍好評(píng),。從中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理,，就民營醫(yī)院而言，必須做好價(jià)值鏈營銷,，而且越快越好,。

何謂價(jià)值鏈營銷模式？

就是以跨界整合思維,，建立創(chuàng)新的運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng),，精準(zhǔn)洞察需求、精細(xì)聚焦服務(wù),、精益系統(tǒng)謀劃,，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造原則、無縫對(duì)接原則,、持續(xù)優(yōu)化原則,，把產(chǎn)品單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)價(jià)值最大化模式，以實(shí)現(xiàn)民營醫(yī)院組織平臺(tái)化,、服務(wù)極致化,、收入多元化等。

四,、民營醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作

民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容,，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳,。這說明了什么？這樣的民營醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎,？

市場競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，民營醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：民營醫(yī)院知名度→患者滿意度→美譽(yù)度→ 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺�民營醫(yī)院,，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。

很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌,，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院,。

五、民營醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營銷

全員營銷主要對(duì)象是針對(duì)“現(xiàn)在型”的患者群,，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群,。廣告營銷、全員營銷,、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略,。

公關(guān)營銷常用方式如下：

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè),、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)民營醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)民營醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)民營醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加民營醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果,，前提是民營醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會(huì)起到相反的效果,。

2,、公益活動(dòng)。鑒于民營醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是民營醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。民營醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家民營醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營策略,，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著,，該民營醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人,，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹立了良好的公眾形象,，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

3,、新聞互動(dòng),，一個(gè)有良好品牌的民營醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在民營醫(yī)院品牌塑造中,，民營醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)民營醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高民營醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)民營醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞,，則就形成民營醫(yī)院品牌的效力。湖北那家民營醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。

4,、科普軟文。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在民營醫(yī)院品牌的塑造中，如果民營醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，民營醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高民營醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。

5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代民營醫(yī)院營銷思維，民營醫(yī)院公關(guān)人員走出民營醫(yī)院,，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使民營醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。

6,、互動(dòng)溝通,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，民營醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是民營醫(yī)院品牌的塑造還是民營醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的民營醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解民營醫(yī)院的特色和長項(xiàng),，更便于患者與民營醫(yī)院之間信息交流,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個(gè)時(shí)代,，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時(shí)代,，這主要是通過民營醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時(shí)代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了民營醫(yī)院營銷3.0時(shí)代,，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以民營醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從民營醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

由此可見，品牌有其內(nèi)在價(jià)值,。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助民營醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位,。因此,，對(duì)于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,，民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？

當(dāng)前,，正是民營醫(yī)院重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局并創(chuàng)造全新業(yè)務(wù)模式之時(shí),，民營醫(yī)院應(yīng)充分利用這些變革機(jī)遇，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,，改變產(chǎn)業(yè)地位,。在這方面，國內(nèi)某些知名民營醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對(duì)一些民營醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

一個(gè)民營醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。

作為民營醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對(duì)民營醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對(duì)全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在民營醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立民營醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對(duì)民營醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)民營醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

二、服務(wù)品牌

民營醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指民營醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。現(xiàn)代民營醫(yī)院服務(wù)營銷觀念,，應(yīng)分開理解,，包括兩大方面：

1、個(gè)性服務(wù)

專業(yè)化,、現(xiàn)代化,、人性化的品牌服務(wù)理念和行動(dòng)是民營醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主，其本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性,。

作為一家民營醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場意識(shí)，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，最后的勝出的決定性要素其實(shí)就是用戶體驗(yàn),。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。

2,、人性服務(wù) 

服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。 

所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營銷活動(dòng),。

為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，如果民營醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意,。患者的滿意程度取決于民營醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，民營醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)民營醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于民營醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而民營醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如：

建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；

利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng),，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,；

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前,、診中,、診后的一體化服務(wù)；

通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局,、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,；

利用民營醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,；

利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析,，根據(jù)民營醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相 關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員、全程營銷水平,。

營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢,、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。

后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量),、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使民營醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。

“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上。

這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源,。  

包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與民營醫(yī)院的物力距離,；和各地民營醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享,； 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時(shí),，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟民營醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為民營醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了民營醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是民營醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是民營醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是民營醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)民營醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于民營醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建民營醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立民營醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二,，賦予民營醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立民營醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四，建立民營醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。

不能把民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中,，民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握民營醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建民營醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。

“我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀民營醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證民營醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當(dāng)然,，患者對(duì)民營醫(yī)院的印象來自于民營醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，民營醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立民營醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，民營醫(yī)院重視品牌,。民營醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著民營醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。“形象至上”是民營醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

民營醫(yī)院營銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯��?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的民營醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。

其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。

三、文化品牌

民營醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指民營醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的民營醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到民營醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。

文化品牌不等于文娛活動(dòng),。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，民營醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。民營醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在民營醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，民營醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多民營醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些民營醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

民營醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。

民營醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：

社會(huì)化媒體 79%,；

軟文 78%,；

真人體驗(yàn) 62%；

電子新聞稿 61%,；

案例分析 51%,；

博客 55%；

白皮書 43%,；

網(wǎng)絡(luò)研討 42%,；

紙質(zhì)雜志 42%；

視頻 41%,；

而電臺(tái),、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。

調(diào)查表明：大民營醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段,，中小民營醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué)),、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的民營醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的民營醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，民營醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的民營醫(yī)院,，民營醫(yī)院的營銷必定滯塞。民營醫(yī)院的成功必定是民營醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,。微信：yufei-1966