藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

“這是最好的時代，也是最壞的時代,�,！�

這句話可以作為當(dāng)下中國葡萄酒業(yè)的最好寫照。

曾接觸過葡萄酒行業(yè)許多老板,，年齡大小不等,，談起自身產(chǎn)品時，往往津津樂道,，喜形于色,，這也難怪，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的,。

可是在市場上轉(zhuǎn)一圈,，不是沒看到就是沒聽到,，當(dāng)問起究竟,，葡萄酒老板們原先的豪氣似乎暗淡，雄心有些削弱,，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈,。資金不足實力有限，想要打開市場畢竟心有余而力不足,。停頓片刻后,，接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢，自己產(chǎn)品來自歐美知名產(chǎn)區(qū)酒莊優(yōu)勢或有皇家宮廷背景云云,，在當(dāng)?shù)劁N售一向不錯,，有的屬于珍貴、稀罕,、生態(tài),、有機之類，應(yīng)該有廣闊的前景云云,，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣,。完全一副執(zhí)迷不悟的樣子。 

可悲可嘆啊,。

他們滿腦子都是產(chǎn)區(qū)如何顯赫,、酒莊如何氣派以及自身的產(chǎn)品怎么怎么，完全的是以主觀自我為中心,，忽略了市場現(xiàn)實的核心因素,，純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向意識。

諸位應(yīng)該都十分清楚,，現(xiàn)在處于什么時代呢,？是高度市場化的經(jīng)濟時代,。

君不見滿大街的進口葡萄酒同質(zhì)化產(chǎn)品遍地都是，而且每樣都是以迎合滿足需求來出品的,，表面看起來,，潛在市場應(yīng)該無限廣闊，但要命的是現(xiàn)實市場卻廖若晨星,。自身的產(chǎn)品如何來刺激購買,，引導(dǎo)消費，膨脹他們的欲望,，更多的可以說絕大多數(shù)精力是需要放在市場導(dǎo)向上,，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法，管理與服務(wù)以及相關(guān)針對性強,、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式,。相反，如果不具備這些條件,，再多的產(chǎn)品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,，其實質(zhì)說白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物，耗費這么多的資源及大量精力,、人力,，其結(jié)果換來的卻是竹籃打水一場空，實在也怨不得別人,，歸根究底,，你是地地道道的市場門外漢。

進口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，從迅速擴張利潤豐厚，到現(xiàn)在的一個個新品在熱潮中涌現(xiàn),，又如曇花般在寒冬里衰落,。

一方面是巨大的市場前景和可操作的市場空間。據(jù)藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的調(diào)研顯示,，我國葡萄酒人均年消費量僅為世界平均水平的6%,，巨大的市場空間是不言而喻的。

但是,，另一方面,，在旺盛的生命力背后，是國內(nèi)葡萄酒市場的“亂世”—渠道混亂,，操作手法低下,。多年來，希望通過文化的灌輸和培養(yǎng),，達到開拓市場的目的,，成為國內(nèi)紅酒市場最通行的做法,。但是，許多年過去了,，繁瑣的葡萄酒禮儀,，依然非主流的紅酒文化，在中國這樣一個酒文化源遠流長的國度,，相較于白酒的正統(tǒng),、啤酒的受歡迎，葡萄酒仍然尷尬地存在著,，不溫不火,。

中國不像歐洲，比如法國那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化,。雖然中國市場經(jīng)過多年培育,，無論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸,，但是收效甚微,。其實，說到文化,，中國的白酒有著悠久的歷史文化,，有的酒窖有上千年的歷史，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進行宣傳,。因為白酒的發(fā)酵過程很重要,，由于酵母豐富，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì),，所以將酒窖拿出來作為品牌背書是無可厚非的,。但是，白酒并沒有將窖池位于何處,、哪一年建成的,，作為飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒,，由于過于沉溺在葡萄酒文化和葡萄酒禮儀中,，導(dǎo)致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了葡萄酒業(yè)的發(fā)展,。

有時想想,，真是奇了怪了，許許多多的進口葡萄酒運營商老板對市場,、對營銷不熟悉,、不了解就敢于代理或經(jīng)銷一堆堆五花八門的產(chǎn)品，并先入為主，一廂情愿,、信誓旦旦的要打開市場大門,，這除了幼稚可笑還有什么呢？

德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。

如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,；

2、消費升級倒逼葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。而且，葡萄酒商營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。

3、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,。

鑒于此,，就像錢德勒說的那樣，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu)。

那么,，就葡萄酒商來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容,，然后獲取用戶的反饋,；

二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強化這種關(guān)系,。這種人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。而這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。

以往,，葡萄酒運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。

現(xiàn)在，葡萄酒運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑,。

很顯然,，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事，并且最終達到預(yù)期的結(jié)果,。面對市場競爭的日益加劇,，葡萄酒商要想與時俱進，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系,，講究“三效法則”,，即用戶體驗講效果、經(jīng)營創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率,。 

很顯然，對葡萄酒商而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢！

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，現(xiàn)階段葡萄酒商的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò)基本上是按照下面3個階段進行的：

第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主,。

產(chǎn)品推廣更多的是在酒莊層面產(chǎn)區(qū)層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式就是突出文化背景和強調(diào)地域神秘，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神,、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿足需求,、實現(xiàn)需求為主,。

產(chǎn)品推廣也是突出技巧，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作,，但基本上都是“天上飛廣告,，地下鋪管道”數(shù)量式假、大,、空的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實的專業(yè)技術(shù)的支撐，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了,。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主。

產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主,，需要突出和諧,、人文、生態(tài)的理念,，必須強調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營銷上的務(wù)實和策略上的嚴謹,，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費者的希望,，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認知、認同心理渴望，實質(zhì)上就是對消費者深層需求的細致關(guān)注,。如其他行業(yè)海底撈的“變態(tài)服務(wù)”,、格力的“經(jīng)營用戶”,、“淡季返利”等。

不難看出,，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿,。很明顯,，這是一塊血腥競爭的“紅海”,。而第三個階段正是當(dāng)今所熱捧的,、需要業(yè)界重新認識的“藍�,！鳖I(lǐng)域,。

真正的藍海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對葡萄酒商外部包括渠道、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品,、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個好的藍海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng),、占領(lǐng)可能屬于自己的市場。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,，因為只有這樣，才不容易被模仿和跟進,。

隨著中國企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進入了個性化定制化營銷時代，從文化營銷到廣告營銷,、概念營銷,、整合營銷到內(nèi)容營銷,，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場開發(fā)重點隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端場景化和生動化的角逐,。

由此，葡萄酒商運行價值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服務(wù)空間,，是企業(yè)打造內(nèi)容營銷核心競爭力的最終表現(xiàn),，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。

所謂內(nèi)容營銷,，實質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維，在此理念的基礎(chǔ)上,，在“品質(zhì)、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價值系統(tǒng)中融合進情感導(dǎo)向型的人文合理因素,，讓產(chǎn)品價值鏈與企業(yè)、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運營之中,；同時，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。某品牌就通過開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。

當(dāng)前，抓住消費者痛點很重要!

痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢,。

這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅,。

做市場需要的痛點,，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向，抓住消費者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的,。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場,。

特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現(xiàn)實,，就是一切,。為此，面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，葡萄酒商企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。

事實上,，葡萄酒商營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，葡萄酒商運營的基本原則發(fā)生了變化：

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,， 

2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,， 

3,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。

由此,，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。

而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是葡萄酒商邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對消費者需求的了解,，進行產(chǎn)品功能的設(shè)計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把葡萄酒的整體營銷分為三個時代：

一個是以提供相關(guān)產(chǎn)品,、功能優(yōu)勢,、專業(yè)推廣能力為消費者提供基本服務(wù)的營銷1.0時代，這主要是通過企業(yè)多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供促銷推廣服務(wù)的基本功能，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。

因而,，這也就是葡萄酒商營銷2.0時代鮮明的特征,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，自大眾媒體出現(xiàn)之后,，葡萄酒行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向，再到21世紀的消費者導(dǎo)向,。時至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，更是社會各界最致力研究的話題,，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男模瑥膿尮ナ袌稣加新兽D(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢,。因此,，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費,，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。 如果國內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對了路子,，真正找準(zhǔn)了消費者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事,。

事實上,，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過,，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題,。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問題,。進口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時，都在強調(diào)自己的酒莊,，強調(diào)自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字,，消費者很難記清楚,。而且，很多時候,，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家,，很難體會出不同葡萄酒的細微差別,，并且樂此不疲。

品牌是什么,？

如果品牌無法被消費者認知認可,，不就成了自娛自樂嗎？

不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng),，處于集體無意識狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費者很難體會出不同紅酒的細微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對紅酒的敏感度呢,？所謂的營銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費者嗎,？但是具體到紅酒,，卻是消費者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費者需要教育,，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通,。

如果能夠有一天,，消費者、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進步,，才能說明我們在嫻熟地應(yīng)用營銷手法的同時,，更具有了追求理性成功的智慧。

國內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運營商,。進口葡萄酒對于國內(nèi)快速消費品主渠道完全沒有話語權(quán),，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂道的夜場，也因為其混亂不堪，變得不可倚重,。此外,，還有西餐廳的小眾消費、團購的不穩(wěn)定性,、B2C模式受到的限制和消費者不認可的問題,。事實上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng),，葡萄酒做電子商務(wù)是個很不錯的想法,，但是葡萄酒酒瓶易碎,，這使得葡萄酒的物流成為一個硬傷，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個瓶頸。

葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多,。比如，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，很多時候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話,；葡萄酒的進口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知,。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系,，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間,，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素,。

葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣,。舊世界強調(diào)的天然,、手工、木桶釀造儲存,、苛刻的品質(zhì)條件,，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費者的口味,，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢,。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結(jié)構(gòu),，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng)葡萄酒和消費者的需要了，為了在市場中走出自己的一片天地,，盡可能的和競爭對手區(qū)分開來，企業(yè)開始更多的關(guān)注營銷方式,、方法、手段的改進和創(chuàng)新,，換句話說，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球，也因此,，我們將很快迎來葡萄酒營銷3.0時代。

這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合，強化個性定制量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造消費者個性化消費需求,，并強調(diào)以企業(yè)之間共同的價值體系和社會責(zé)任，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從企業(yè)的愿景與價值觀入手，著眼于與消費者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。

葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來,，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書,。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲,、拉圖,，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質(zhì),。

如果葡萄酒回歸快速消費品的產(chǎn)品定位,，不談文化，只談使用價值,，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效，又將如何呢,？

國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候,，不從更能引起消費者關(guān)注的健康、養(yǎng)生,、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年,，美國一家電臺重點介紹了紅酒的神奇功效,，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國市場的銷量上升了44%,。

不難看出，當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊,，被改寫。當(dāng)4P(產(chǎn)品,，價格,，渠道，促銷),、4C(顧客,、市場,、關(guān)系、回報),，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景,、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。

現(xiàn)在,，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，在運營3.0時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些葡萄酒商已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

由此，3.0時代葡萄酒的內(nèi)容營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價,、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截,。

在運營3.0時代,，當(dāng)流量成本越來越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下,，葡萄酒行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此,，葡萄酒商企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性,、價值觀,、概念驅(qū)動、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。

有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。葡萄酒的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。那么，葡萄酒如何進行內(nèi)容營銷呢,？

一,、內(nèi)容有趣

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，葡萄酒商與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響。

如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己,，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明,，我還沒過時，和社會還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認知成本過高的問題,，通過一個段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。

比如阿里上市后,，有一個好玩的段子：“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說!

好玩的段子,，就是這樣,，能打動用戶，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性。

這是一個生活大于生意的時代,，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)群體,。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,，

有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛，

有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。

為此,，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進來，不斷進行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。事實上，內(nèi)容,，只有真正抵達用戶的時候,，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的。具體說來,，內(nèi)容營銷有5大策略：1,、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式,。2,、要有趣、好玩,、有high點,。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。4,、要能夠嫁接時代熱點,。5,、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如“暖男”,。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。

而當(dāng)下的傳播中，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入、趣味性,、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細無聲,。同時,，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益上的最大化,。

因此,，葡萄酒商要記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看,、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預(yù)告設(shè)計精細，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫�打破商業(yè)性的審美疲勞,。

二,、借勢融合

企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。

葡萄酒商需要學(xué)會搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張,。這就要求葡萄酒商必須必須具備媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性,。

隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。

事實上,，一款葡萄酒再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細,、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。葡萄酒商企業(yè)由于實力所限，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教，要一針見血,，直入根本,，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷,、新聞營銷,、體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的,。

除此之外，葡萄酒商要有造物,、造勢,、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論,。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配,，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素,，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒了，再好的文案也是白搭,；二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合，這就要看營銷人員的功力!

三,、制造話題

一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀,、哲學(xué)，這才是一切情感認同的出發(fā)點,。

價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是情感寄托。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式。由此,，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。

君不見，有些葡萄酒商,，則將自己變成了一個媒體機構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了作秀,，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗故事化,。

這里所說的體驗故事化，就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中,。因為很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代葡萄酒傳播的法則是什么呢,？

1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。

2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。

3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播。

在過剩經(jīng)濟時代,，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”

在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，葡萄酒商在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題,，當(dāng)前,，公認的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對中國人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛配對……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。沒有話題的時候，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一,。

四、情懷為本

葡萄酒商要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做“托兒”、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，3.0時代下葡萄酒商營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢，并通過具像化的圖片,、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn),。 

80后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單！

90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！

著名未來學(xué)家丹尼爾•平克說過,，要想做好生意，中小企業(yè)未來要掌握6種技能：設(shè)計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩,，你需要找到意義感。簡單說,，2040年,，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會講故事,，能跨界，有人味兒,，會玩兒,，而且有點自己的小追求。

不難看出,，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。2014年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段,、不同性別,、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界,；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品�,！鄙壳檠哉撨吔鈮�,，邊展現(xiàn)個人情懷，讓不少消費者買賬,。

音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴,；老羅面對“老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無法去講理,，通過感性打動那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式,。

五,、構(gòu)建社群

葡萄酒商要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望,，葡萄酒商的消費場景化至少要做到：

1,、用戶痛點的深度感知與滿足；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動,。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),；

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，當(dāng)下葡萄酒商用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺,、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來,，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢。

現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代，只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注,。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。

好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA,。

第一，情感認同,，用戶愿意付費及傳播,。

第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。

第三,，可迭代，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。

有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞，

有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛,，

有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。

這其中,，葡萄酒商內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求，葡萄酒商企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，葡萄酒商品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，當(dāng)然,，有許多葡萄酒商也開始做內(nèi)容營銷、搞新聞策劃,，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者,。

說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當(dāng)然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠的,，葡萄酒商企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。于斐老師微信：yufei-1966