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醫(yī)院如何打造自己的“金字招牌”,？

已有 26737 次閱讀2018-12-5 13:02 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 醫(yī)院, 打造, 金字招牌, 策略, 于斐

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。

當前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝,、營銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠遠落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一，營銷被動,，管理雜亂,。

鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。

一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（collective learning），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻,；應當是競爭對手難以模仿的能力。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場當中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。

而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應邀在上海交通大學講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：

一個是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代。

這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。

事實告訴我們,，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠,，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應,、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。

就來看看中南大學湘雅醫(yī)院是如何通過“宣傳也是生產(chǎn)力”來打造醫(yī)院“金字招牌”的：

目前中南大學湘雅醫(yī)院有3500個編制床位,，88個臨床醫(yī)技科室，9.58天平均住院日,，5個國家重點學科,，5個國家級精品共享課程，25個國家臨床重點�,？平ㄔO(shè),，大于300萬的年門急診量，13萬年出院病人,，7萬年大中性手術(shù),，研究生1700多人，本科生1200多人,。

偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢？

宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖,，因為有真情、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見,，人家才會接受。

說來簡單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在2016年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻智慧。從2016年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集1-3個故事,，該故事首先要能感動當事人。當初預期是收到100個故事,，意外的是不出三個月,，搜集了幾百個感人的故事。

接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。

書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進而了解湘雅醫(yī)院的文化,。

在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：

一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜，精準傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。2018年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了11個系列的報道。

二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動策劃與推進,，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺,。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績、計劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。

六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有8個正式職工，有學新聞,、媒體,、平面設(shè)計的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。

但是同時還有250多人的宣傳隊伍,，每月培訓一次，而且醫(yī)院有專門的培訓部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時讓他認可你的觀點,，認可你是做的不錯。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,，它有很大的放大作用,。

七是宣傳人人有責，構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍,。經(jīng)過這些年的教育,、實踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有300多個人到國外進修學習交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片，他們會帶著去,，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。

做到這一點，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說，醫(yī)院的品牌營造和維護,，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。

八是聯(lián)合行動，有效應對輿情,。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策,。

九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會找你,，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標是全開放的,，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動的,。

在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報,，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次。

十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對醫(yī)院做好品牌塑造,，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。

一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔組織各種新任務(wù)時,，應在科學分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測,，引入績效考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題。

二,、服務(wù)品牌

現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；2,、愛心與人格魅力的表達；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。

世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸,。

所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

為了激勵所有部門的團隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如：

建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進行分析,；

利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作,；

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),；

通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險公司,、各類公益組織,、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；

利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作,；

利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群,，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練,，提高全員,、全程營銷水平。

營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認同心理,。

后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。

作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。

美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。為此，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu)，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。

新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu)，獲得更多的患者源,。

包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施,。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn)。

“我是誰,？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客。

三,、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預防的手冊,、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識,，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學術(shù)權(quán)威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當患者需求醫(yī)療服務(wù)時，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會起到相反的效果,。

2、公益活動,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會評價和公眾的美譽度,。

3、新聞互動,，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽。如中外學術(shù)交流會,，醫(yī)學研討會,、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當事人的激勵,，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

4,、科普軟文,。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。

5,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應診”式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項保健,、定期體檢、流行疾病預防,、醫(yī)學科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6,、互動溝通,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容,，然后獲取消費者的反饋,；當下人人都用自媒體，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？

1,、自媒體時代，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威,。

2,、醫(yī)院要有故事可講。醫(yī)院的成長故事,、品牌故事,、團隊故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌�,。

3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供專業(yè)服務(wù),，更引導生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準,。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。

二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強化這種關(guān)系,。這種人格認同感,，部分的替代了技術(shù)功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。事實上，一個醫(yī)院再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準,、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。某些醫(yī)院由于實力所限,，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。