藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，企業(yè)“應(yīng)該怎么做”遠(yuǎn)比“我能做什么”更重要,。 

可悲的是：很多中小企業(yè)對(duì)“能做什么”很清楚，不清楚的是 “該做什么”。有一句話：死都不知道怎么死的,，或者是猝死,，或者是安樂(lè)死,！

表面上看，如今生意越來(lái)越難做,，其實(shí)是各行業(yè)越來(lái)越專業(yè)了,，越來(lái)越精益求精了，看起來(lái)是在洗牌,，實(shí)際上是在洗人，洗掉那些朝三暮四,、吹牛浮夸,、做事不靠譜的人，留下的是一批堅(jiān)持品質(zhì),，踏踏實(shí)實(shí)真正做事,、具有匠心精神的人！品牌如此,，生意如此,，各行各業(yè)都是如此！浮躁的社會(huì),，是應(yīng)該靜下心,、心無(wú)雜念、心中只有顧客,、眼中只有產(chǎn)品,，回歸商業(yè)本質(zhì)、做好產(chǎn)品,。真正的危機(jī)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī),，而是道理，信仰,、價(jià)值觀危機(jī),。

經(jīng)濟(jì)衰退、市場(chǎng)慘淡,、客源稀少,、持幣待購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)慘烈等等,，片刻之間一切都在我們身邊急劇變化著……

有的企業(yè)生產(chǎn)停止了,，有的企業(yè)縮減了規(guī)模，有的企業(yè)庫(kù)存大量積壓,，以至于企業(yè)減薪裁員聲更是響成了一片,，日常用語(yǔ)也由“你吃了嗎？”變成了“你們公司裁員了嗎”等等相關(guān)的語(yǔ)言了,。

有人埋怨,，中國(guó)最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)上漲大勢(shì)和各行各業(yè)的紅利期都已經(jīng)不在，而我認(rèn)為中國(guó)最好的時(shí)代就在眼下,！因?yàn)闇悷狒[的人都離開(kāi)了,，只剩下真正熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的人在堅(jiān)守。在危機(jī)中,，一些企業(yè)的倒下很正常,，符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，但活下來(lái)的企業(yè)一定要抓住機(jī)遇發(fā)展并不斷壯大,，要比別的企業(yè)在以往的營(yíng)銷中挖取更多的利潤(rùn),，并能向營(yíng)銷管理要更多的效益，從而經(jīng)受住寒冬的考驗(yàn),，企業(yè)就能在經(jīng)濟(jì)的春天里開(kāi)花結(jié)果,。

記得阿里巴巴的馬云在寒冬尚未來(lái)臨時(shí)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：今天很殘酷，明天更殘酷,，后天很美好,，但大部分人都死在明天的晚上。同樣今天是冬天,，明天是寒冬,，后天是春天，但很多企業(yè)都在最寒冷的時(shí)候,，自亂陣腳,，方寸全無(wú)，更找不到御寒的方法,，沒(méi)有做最后的堅(jiān)持,，選擇了放棄，結(jié)果死在了明天的寒冬里,。

以往,，經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了盛宴后的狂歡，他們還缺乏度過(guò)寒冬的經(jīng)驗(yàn)和思想準(zhǔn)備,，因此,，從某種角度來(lái)講，經(jīng)濟(jì)低迷對(duì)他們是個(gè)很好的挫折教育,。

我們看到企業(yè)家們不得不采取了“緊縮”的措施,，以度過(guò)“寒冬休眠期”，用收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線,、縮短產(chǎn)品線,、減少?gòu)V告促銷投入、簡(jiǎn)化渠道等等來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，但是在這樣的“冬天”里,，他們普遍面臨著一個(gè)共同的短視現(xiàn)象,，就是在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，嚴(yán)重地缺少營(yíng)銷創(chuàng)新,，縮手縮尾,，在逆境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段極其匱乏，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟掉的市場(chǎng)方面更是乏善可陳,。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)下的負(fù)效應(yīng)，重慶某專業(yè)生產(chǎn)摩托車部件的企業(yè)開(kāi)始上馬自動(dòng)麻將機(jī)生產(chǎn)線,；在溫州,，制鞋工人現(xiàn)在轉(zhuǎn)為生產(chǎn)發(fā)光二極管；而在深圳,，一家塑料標(biāo)牌工廠在短暫關(guān)閉后又重新開(kāi)工，只是產(chǎn)品變成了假日裝飾貼花紙,，說(shuō)明了一些企業(yè)雖然遭遇了經(jīng)濟(jì)寒冬下的感冒,，但他們?nèi)耘f在頑強(qiáng)求生。

作為占中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量半壁江山的中小企業(yè),，在危機(jī)到來(lái)時(shí)能洞悉消費(fèi)者心中的所思所想,，無(wú)論是在產(chǎn)品的選擇還是在對(duì)待品牌的態(tài)度上可以預(yù)測(cè)出在真實(shí)的商業(yè)世界里消費(fèi)者將會(huì)采取怎樣的行動(dòng)，那么他們有什么理由會(huì)感到危機(jī)的可怕呢,？

眾所周知,，由于各種發(fā)展的不確定因素，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心,，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無(wú)法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀,，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，使得整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越發(fā)惡化,。 

這種狀況下,，我們的企業(yè)需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中所注重的東西，差異化對(duì)成功——也即銷售和盈利能力而言至關(guān)重要,，品牌認(rèn)知作為一種有效的市場(chǎng)力量必須擁有創(chuàng)新的內(nèi)涵,。

現(xiàn)在，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的,，人們通過(guò)包括平臺(tái)（電視,、互聯(lián)網(wǎng)）、情景（節(jié)目,，網(wǎng)頁(yè)）,、消息（廣告或傳播 /溝通）以及體驗(yàn)（商店 /活動(dòng)）來(lái)認(rèn)知、認(rèn)可品牌,，這種參與是任何一個(gè)營(yíng)銷或媒介計(jì)劃的目標(biāo),，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)（一個(gè)品牌被認(rèn)為滿足甚至超越消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期望值）,。

對(duì)消費(fèi)者而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正日益成為越來(lái)越重要的聯(lián)系工具,，而且在目前,，營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但同樣的,，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來(lái)越多,。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些承諾，并開(kāi)始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性,。和過(guò)去相比,，將更有必要對(duì)其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的符合消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求作出衡量。進(jìn)行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化,、創(chuàng)造附加值,、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力。

更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到,，消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)你”并不一定會(huì)“買你的產(chǎn)品或服務(wù)”,。要想使產(chǎn)品深入人心，品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo),。

為此,，企業(yè)就必須通過(guò)對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來(lái)協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值,、品牌和企業(yè)定位方面的投入,、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效力和效率,。

為此,，我們看到許多中小企業(yè)不得不采取了“緊縮”的措施，以度過(guò)“寒冬休眠期”,，用收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線,、縮短產(chǎn)品線、減少?gòu)V告促銷投入,、簡(jiǎn)化渠道等等來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,。但是在這樣的“冬天”里，他們普遍面臨著一個(gè)共同的短視現(xiàn)象,，就是在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，嚴(yán)重地缺少營(yíng)銷創(chuàng)新，縮手縮尾,，在逆境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段極其匱乏,，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟掉的市場(chǎng)方面更是乏善可陳。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的研究經(jīng)驗(yàn)揭示,，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好,、行業(yè)前景上升的時(shí)期,，企業(yè)通常需要投入營(yíng)業(yè)額百分之十幾的費(fèi)用才能占領(lǐng)預(yù)期的市場(chǎng)份額，可是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期,，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收縮了市場(chǎng)投入,，因此企業(yè)只需相對(duì)較少的市場(chǎng)投入，就能拿下想要的市場(chǎng)份額,。

但是,，我們很多企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期思路與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局十分不合拍，只是按照原有的老一套,，完全沒(méi)有創(chuàng)意性的改變,，經(jīng)常出現(xiàn)投入后看不到四兩撥千斤的效果，他們往往盲目擴(kuò)展,，一味追求大而全,，野心勃勃地仿佛要把整條河水喝干。

結(jié)果是產(chǎn)品入市后反映平平,，而企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越差,，窟窿越來(lái)越大，有的甚至是全軍覆沒(méi),，死得相當(dāng)難看。

國(guó)內(nèi)企業(yè)和渠道的老板們應(yīng)該看到,，中國(guó)市場(chǎng)不僅有“北上廣深”這樣的一線城市,，還有更廣大的二級(jí)和三級(jí)城市以及廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。因此,，即使“冬天”來(lái)了,，也不完全需要進(jìn)入休眠狀態(tài)，而是更需要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)找到目標(biāo)消費(fèi)群,，以迅速占領(lǐng)他們的心智資源,。

在現(xiàn)實(shí)生活種不難發(fā)現(xiàn)，盡管我們的企業(yè)老板們?cè)诙嗄暌郧俺弥?/font>“機(jī)會(huì)”發(fā)展起來(lái)了,，也挖到了人生的“第一桶金”,，并且辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)到今天已形成一定規(guī)模，但由于在發(fā)展思路上仍然沿用過(guò)去的經(jīng)營(yíng)策略,，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌根本無(wú)從下手,，僅僅停留在所謂傳播是產(chǎn)品的廣告，不知其還包括品牌,、營(yíng)銷,、管理風(fēng)格與文化的融合，以及終端服務(wù)等形成的一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì),，致使企業(yè)越來(lái)越陷于市場(chǎng)被動(dòng)的局面,。原先具備的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力,，被市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)浪潮日益剝蝕著，眼下已經(jīng)走向業(yè)績(jī)逐步下滑地步的企業(yè)放眼皆是,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在為北京某企業(yè)作《拐點(diǎn)：不景氣中的企業(yè)生存原則》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)講到了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的7大原則，可以給企業(yè)帶來(lái)不少啟示：

1,、過(guò)去靠員工體力,，未來(lái)靠員工腦力；
2,、過(guò)去靠員工加班,，未來(lái)靠員工創(chuàng)新；
3,、過(guò)去靠老板魄力,，未來(lái)靠團(tuán)隊(duì)魅力；
4,、過(guò)去靠金錢驅(qū)動(dòng),，未來(lái)靠使命凝聚；
5,、過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)管理,，未來(lái)靠流程復(fù)制；
6,、過(guò)去靠產(chǎn)品獨(dú)步,，未來(lái)靠服務(wù)橫行；
7,、過(guò)去靠關(guān)系人脈,，未來(lái)靠資源互聯(lián)。

現(xiàn)在,，消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)?/span>一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。為此,，企業(yè)要有造物、造勢(shì),、造人的能力,。要么開(kāi)創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題,，很重要的方法是如何引爆輿論,。

當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，中小企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者,、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)樵S多中小企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：1、核心價(jià)值觀能力,；2,、營(yíng)銷變革力；3,、戰(zhàn)略洞察力,；4、計(jì)劃控制力,；5,、組織適應(yīng)力。鑒于此,，在這種中國(guó)前所未有的經(jīng)濟(jì)變化中,，一方面我們的企業(yè)不要特別的悲觀,，要樹(shù)立發(fā)展的信心，籌劃下一階段的發(fā)展目標(biāo),。另一方面企業(yè)不要短視,，應(yīng)該看到，這是一個(gè)很好的積蓄力量時(shí)機(jī),。一個(gè)好的企業(yè),，并不是看你在經(jīng)濟(jì)上升期的擴(kuò)張有多快，而是看下行期能不能撐得足夠長(zhǎng)久,！

毫無(wú)疑問(wèn),，全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄,、債務(wù)和長(zhǎng)期投資方式,。消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值體驗(yàn)，這種行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場(chǎng)獲取份額的新機(jī)遇,。對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),，危機(jī)可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項(xiàng)最佳實(shí)踐,，幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,，并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

困難時(shí)期怎么過(guò),？《銷售與管理》雜志一篇美國(guó)人寫的文章,，會(huì)有一定啟發(fā)：

一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作

無(wú)行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng),，但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,，你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)，那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng),。

現(xiàn)金,。隨著2008年底信用資源開(kāi)始枯竭，企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示：現(xiàn)金為王,；同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理,。通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法，增加流動(dòng)性并管理銷售收入,；發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng),；協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入；通過(guò)加快應(yīng)收賬款和庫(kù)存流動(dòng)速度來(lái)增加營(yíng)運(yùn)資本,；以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn),。

成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如減少?gòu)V告投入以及削減員工和公司旅行等,。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力,。

需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資，如剔除虧損業(yè)務(wù),、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,，以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

二,、價(jià)值,，價(jià)值，還是價(jià)值

強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的好處,，并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力,。

了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X購(gòu)買什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能,。因此,，消費(fèi)者說(shuō)了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?

“我的家就是我的城堡�,！薄罢�”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適,、更具娛樂(lè)性地方的產(chǎn)品。最終,，從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來(lái)越流行,。

“我作了一個(gè)聰明的選擇�,！毕�費(fèi)者需要一個(gè)花錢的好理由,。企業(yè)可以通過(guò)把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。例如,法國(guó)零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費(fèi)者購(gòu)買力的擁護(hù)者,，這一信息引起了良好的共鳴,。

“我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待�,！蓖ㄟ^(guò)提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品,，來(lái)勸誘消費(fèi)者回到市場(chǎng)。

“我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助,。”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任,，但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營(yíng)銷活動(dòng),，從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過(guò)承諾接受在購(gòu)買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。

配合消費(fèi)者的口袋,。

保護(hù)利潤(rùn)率,、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn)，如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯,，Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,，可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選；一種是用本土材料制作的便宜餐食,，一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食,。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品，現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國(guó)家推廣,，再向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)展,。

在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。

在經(jīng)濟(jì)衰退中,，消費(fèi)者傾向于考慮“減少”：“我還可以削減什么支出來(lái)省錢呢?”但精明的營(yíng)銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì),。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)的原因之一,，從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn),。

溝通和重新定義價(jià)值。

確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因,，很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息,，以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

三,、利用品牌實(shí)力

品牌是資產(chǎn),，它們?cè)谝粋�(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。

在經(jīng)濟(jì)衰退中,，企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡(jiǎn)單削減營(yíng)銷費(fèi)用的誘惑,。相反，它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營(yíng)銷工作,。

一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,，建立最新的定位。比如,，零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心,。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后，調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,，至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線,。

沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過(guò)以低于其它國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而幫助客戶省錢并使其生活得更好,，同時(shí),，時(shí)機(jī)看起來(lái)也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌,，以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開(kāi)銷,。

Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明,。

四、深入分析,尋找更多機(jī)會(huì)

消費(fèi)者,、品類以及市場(chǎng)差別極大,。即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn),。

比如,，消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)和印度仍然非常活躍,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁,。一些客戶群,，如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi),。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,，并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?

深入分析定價(jià),，挖掘有價(jià)格彈性的客戶群,。

一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不變，同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者,。

一家領(lǐng)先的雜貨零售商最近引入了一個(gè)折扣產(chǎn)品陣容,作為其總體自有品牌產(chǎn)品的一部分,。這有助于回?fù)粽劭凵?/font>,而不必犧牲其傳統(tǒng)和非常成功的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位。新的價(jià)格區(qū)間跨越10個(gè)品類和350條產(chǎn)品線,。

在中端市場(chǎng)創(chuàng)造復(fù)蘇,。

消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號(hào)。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時(shí),，定期購(gòu)買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次,；選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強(qiáng)大定位的品牌,，可以使他們省錢而又不會(huì)犧牲太多,。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處,可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類消費(fèi)者。

五,、為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新

消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù),、功能和情感益處的聲明所征服,這類益處可以提供一個(gè)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力,。然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤(rùn)率的有力杠桿,。

因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的許多投資只有在衰退過(guò)去之后才能獲得成果，因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要,。把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來(lái)機(jī)會(huì)的能力,。

使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬，以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐,。雖然他們可能并不總是認(rèn)識(shí)到他們的價(jià)值計(jì)算,，但是任何地方的消費(fèi)者都是根據(jù)受益增加的階梯來(lái)決定他們?cè)敢鉃橐环N特定產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢。

要使他們沿階梯向上,，企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿,并引入滿足他們?cè)诩夹g(shù),、功能以及情感上所需的益處。比如,，蘋果創(chuàng)造了很多成功的產(chǎn)品(如iPhone,、iPod和MacBook等),主要是通過(guò)深入思考消費(fèi)者希望如何使用其產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能,并訴諸消費(fèi)者的歸屬感,、好玩的感覺(jué)和忙碌的生活方式,。

調(diào)整你的產(chǎn)品組合，提供可靠的價(jià)值,，消費(fèi)者的購(gòu)買行為變化迅速,。一年前可能看起來(lái)很有價(jià)值，但現(xiàn)在可能不再引人注目了,。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致,，將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品,，從而使你的業(yè)務(wù)度過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退期,。

六、量身定制“開(kāi)拓市場(chǎng)”手冊(cè)

消費(fèi)者在變化,，因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變,。然而，所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn),，企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

保護(hù)高利潤(rùn)率業(yè)務(wù),，抵御自有品牌,。

在沒(méi)有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開(kāi)始，企業(yè)必須積極地管理價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系,，防范更便宜的替代品以及自有品牌,。確定你的產(chǎn)品具有有利的競(jìng)爭(zhēng)力并一直留意市場(chǎng)趨勢(shì)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高,企業(yè)的行動(dòng)必須迅速,。

應(yīng)用聰明的定價(jià)技巧,。以避免價(jià)格折扣戰(zhàn)。

消費(fèi)者尋求交易,、促銷,、折扣以及便宜貨。大多數(shù)公司會(huì)降低價(jià)格,，這很合理,。但在你跟風(fēng)之前,，考慮一下降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn),以避免減少利潤(rùn)率。你還應(yīng)該限制這類風(fēng)險(xiǎn)——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將降低實(shí)際價(jià)格,，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),，通常出現(xiàn)在危機(jī)時(shí)刻的新定價(jià)模式將會(huì)有所幫助。

考慮采取以下一個(gè)或更多步驟：

降低服務(wù)成本,，與客戶一起分享部分節(jié)約的好處 ,；

提供更小的包裝尺寸或銷量折扣，降低你產(chǎn)品的敏感價(jià)格點(diǎn) ,；

在更頻繁的促銷預(yù)期中提高標(biāo)價(jià)和折扣率,，采取折扣戰(zhàn)略 ；

有選擇性地戰(zhàn)斗并改變定價(jià)機(jī)制,，避免價(jià)格戰(zhàn) ,；

優(yōu)化貿(mào)易支出,與當(dāng)前市場(chǎng)和品牌定位相協(xié)調(diào)，保留績(jī)效激勵(lì)機(jī)制 ,；

松開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)的捆綁,，分別定價(jià)，助于傳達(dá)和提取雙方內(nèi)在的價(jià)值 ,；

隨著格局的變化,，更頻繁地監(jiān)督你的相對(duì)價(jià)格定位 。

重新分配對(duì)最敏感品牌和渠道的營(yíng)銷支出,。

對(duì)廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析,，許多公司發(fā)現(xiàn)它們可以通過(guò)更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營(yíng)銷成本，而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo),。

非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確,、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法,。仔細(xì)審查營(yíng)銷活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來(lái)最高回報(bào),，但是要保持平衡。不要忽視廣播媒體,，因?yàn)樗鼈儗?duì)建立和保持大眾市場(chǎng)消費(fèi)品牌至關(guān)重要,。

削去“長(zhǎng)尾”、精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合,。

經(jīng)濟(jì)衰退可以是一個(gè)通過(guò)剔除虧損產(chǎn)品線,、削減存貨甚至是減少公司的業(yè)務(wù)組合或客戶數(shù)量來(lái)“清理房間”的機(jī)會(huì)。

這些“長(zhǎng)尾”一般只貢獻(xiàn)很少的收入,，但通常會(huì)拖累總利潤(rùn),，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法補(bǔ)償它們所消耗的資源，重新把這些資源投入到組合中利潤(rùn)更高的部分將有助于促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)并提高利潤(rùn)績(jī)效,。

考慮多渠道,。

消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期會(huì)訪問(wèn)更多渠道,，包括網(wǎng)上折扣店等低成本渠道。營(yíng)銷商需要根據(jù)這些變化重新評(píng)估其自有渠道組合,。雖然渠道沖突仍是一個(gè)問(wèn)題,但市場(chǎng)上的重組程度創(chuàng)造了一個(gè)呈現(xiàn)出新選擇的獨(dú)特機(jī)會(huì),。

七、成為獵食者而不是獵物

抓住機(jī)會(huì)利用市場(chǎng)的混亂,，當(dāng)對(duì)手躊躇不前時(shí)贏得市場(chǎng)份額。

獲取以前沒(méi)有機(jī)會(huì)得到的人才和其它資產(chǎn),。衰退往往把許多有吸引力的人才重新放回到市場(chǎng),，這是因?yàn)楣�司縮小規(guī)模或員工對(duì)雇主失去了信心,。

現(xiàn)在可能是升級(jí)你的管理團(tuán)隊(duì)的好時(shí)機(jī),，對(duì)頂級(jí)人才的競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，成本也將降低,。同時(shí),，其它種類的資產(chǎn)在衰退時(shí)期可能看起來(lái)更具吸引力。比如,一些領(lǐng)先零售商正在利用價(jià)格更便宜的不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張,。

探尋改革性的并購(gòu),。歷史表明，許多最好的交易發(fā)生在衰退期,，產(chǎn)生了超過(guò)15%的價(jià)值(以股東總回報(bào)來(lái)衡量),。

八、重新思考業(yè)務(wù)模式并制定其它假設(shè)情景

大多數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域?qū)⒃谖迥陜?nèi)煥然一新,。

這是經(jīng)濟(jì)周期和結(jié)構(gòu)性變革的結(jié)果,，包括政府干預(yù)，因此許多行業(yè)的企業(yè)需要找到全新的競(jìng)爭(zhēng)方法,。不斷增強(qiáng)的全球化,、保護(hù)主義以及對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂等某些力量既為老牌企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn),同時(shí)也為那些能夠把握機(jī)遇的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。企業(yè)必須考慮,，如果它們想贏得長(zhǎng)期勝利,，那么應(yīng)該如何(及以多快的速度)改變其業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略，是需演變還是要轉(zhuǎn)型?

設(shè)法為一個(gè)高度不確定的未來(lái)做準(zhǔn)備的明智企業(yè),，現(xiàn)在就應(yīng)該開(kāi)始思考其行業(yè)可能出現(xiàn)的各種情景,，并預(yù)計(jì)在不同條件下取得勝利所需的技能和資產(chǎn)。我們建議根據(jù)衰退可能的強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所需的時(shí)間為衰退之后的市場(chǎng)至少制定三種假設(shè)情景,�,？紤]包括至少一個(gè)看似過(guò)度悲觀的假設(shè)情景,以激發(fā)現(xiàn)成的應(yīng)對(duì)思路。量化對(duì)你的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債表的影響,。然后決定如何針對(duì)可能的消費(fèi)者價(jià)值,、態(tài)度和購(gòu)買行為的長(zhǎng)期變化進(jìn)行產(chǎn)品定位,，并進(jìn)行長(zhǎng)期的預(yù)算分配。

這是一個(gè)漫長(zhǎng)嚴(yán)寒的冬天,，消費(fèi)者樂(lè)于看到第一棵新綠的嫩芽,，即使它們的出現(xiàn)沒(méi)有春天早。最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境,，同時(shí)繼續(xù)投資于未來(lái)的創(chuàng)新,，那時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會(huì)得以恢復(fù)。

因此,，抓住機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供更高價(jià)值（在設(shè)計(jì)和成分,、功能改進(jìn)以及尤其是情感上的益處方面）的企業(yè)將比其它公司更快地脫離泥潭。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,。微信：yufei-1966