藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

中國(guó)著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。

目前,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開(kāi)始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。

這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危,，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。

在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此,，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。

因此,，打造文化軟實(shí)力，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無(wú)能力的表現(xiàn),。

另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。

調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變,，其未來(lái)不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。

一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問(wèn)題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題,，縱向渠道發(fā)展分銷(xiāo)的市場(chǎng)占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策,。

應(yīng)該說(shuō),，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專(zhuān)家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策,、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì),，為人民更好地服務(wù),。

梅奧之所以做得好，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”,。

不久前,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！�

醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓醫(yī)療過(guò)程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。

當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、文化建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理,、價(jià)值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開(kāi)發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌傳播單一,，營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)，管理雜亂,。

鑒于此,，醫(yī)院管理者應(yīng)重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。

一個(gè)醫(yī)院的軟實(shí)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（collective learning）,，醫(yī)院的軟實(shí)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在上海交通大學(xué)講授《新時(shí)代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代鮮明的特征,。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生,，全員營(yíng)銷(xiāo)并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn)，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo),，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說(shuō)過(guò)，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動(dòng)宣傳,、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。

2017年5月，華山醫(yī)院副院長(zhǎng),、神經(jīng)外科毛教授接到100歲的史玉泉教授打來(lái)的電話,，“有一個(gè)病人比較危重，我們得救救她,�,！笔酚袢�是華山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老，也是新中國(guó)神經(jīng)外科的奠基人之一,。

　　這是一位45歲的女患者,，小腦部位長(zhǎng)了血管母細(xì)胞瘤，一種家族性疾病,。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對(duì)生命中樞已有壓迫，患者劇烈嘔吐,、疼痛,。一旦瘤體卡壓神經(jīng),，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)呼吸、心臟驟停,，危及生命,。

　　趕緊安排手術(shù)！毛教授主刀,。手術(shù)順利,，病灶被切除，患者恢復(fù)得很好,。

　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科,，這樣難度的病例并不少，為何這驚動(dòng)了老先生,？原來(lái),，上世紀(jì)80年代，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù),，類(lèi)似的部位,，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的。

　　“這手術(shù)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)難度不小,，在30年前做,，難度更大，算是破例,，對(duì)此,，醫(yī)生沒(méi)有過(guò)多對(duì)個(gè)人得失的考慮，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,�,！泵�教授感慨，一家人,，相似的疾病,，跨越30多年，見(jiàn)證了“華山神外”三代傳承,，一個(gè)學(xué)科從無(wú)到有、由小到強(qiáng),。

全國(guó)乃至全球患者在這里找到新生的希望,。

就來(lái)看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何打造軟實(shí)力的：

目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有3500個(gè)編制床位，88個(gè)臨床醫(yī)技科室,，9.58天平均住院日,，5個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，5個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程,，25個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)專(zhuān)科建設(shè),，大于300萬(wàn)的年門(mén)急診量,，13萬(wàn)年出院病人，7萬(wàn)年大中性手術(shù),，研究生1700多人,，本科生1200多人。

偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢,？

宣傳工作如同用心靈來(lái)訴說(shuō)故事，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽(tīng)眾感覺(jué)溫暖,，因?yàn)橛姓媲椤�溫��,，最后才�?huì)被聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn),，人家才會(huì)接受。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,，做起來(lái)不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在2016年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書(shū)《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過(guò)文化的載體來(lái)宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從2016年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開(kāi)始征集1-3個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到100個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事。

接下來(lái)便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間,，這本書(shū)就完成了。

書(shū)籍出來(lái)后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過(guò)這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。

在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)：

一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則，新聞不過(guò)夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來(lái)不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。2018年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了11個(gè)系列的報(bào)道,。

二是利用各種海內(nèi)外資源，通過(guò)多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺(tái)。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念、事例,、工作成績(jī)、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。

六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門(mén)有8個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計(jì)的,、中文的，他們都是具有專(zhuān)業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專(zhuān)業(yè)化的宣傳隊(duì)伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說(shuō)員,，見(jiàn)證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。

但是同時(shí)還有250多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動(dòng)受眾，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。

七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍。經(jīng)過(guò)這些年的教育,、實(shí)踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有300多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí)，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放，邊放邊說(shuō),，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。

做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹(shù)立對(duì)醫(yī)院的信賴(lài)、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說(shuō),，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù)，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。

八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情。醫(yī)院專(zhuān)門(mén)和一個(gè)輿情監(jiān)控的專(zhuān)業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策。

九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會(huì)找你，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說(shuō)《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開(kāi)放的，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的。

在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng)、微博、微信,、院報(bào),，院報(bào)是全國(guó)首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。

十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來(lái)抓,，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力： 一是品牌,；二是價(jià)值觀，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過(guò)文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,。因此，醫(yī)院打造軟實(shí)力,，具體要做到以下幾條：

一,、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。

一般來(lái)說(shuō),，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”,，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問(wèn)題,。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè),，引入績(jī)效考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題,。

    二,、服務(wù)品牌

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度,。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中,，患者與非營(yíng)銷(xiāo)人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)人員的接觸,。 

所以，營(yíng)銷(xiāo)靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及其他部門(mén)的配合,，讓各部門(mén)都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。 

為了激勵(lì)所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問(wèn)題,。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 

建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 

利用各種傳播媒介,、健康講座、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng),，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作； 

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務(wù),； 

通過(guò)拜訪客戶,、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門(mén),、社保局,、保險(xiǎn)公司,、各類(lèi)公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),； 

利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 

利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門(mén)和科室提供營(yíng)銷(xiāo)資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)技能訓(xùn)練，提高全員,、全程營(yíng)銷(xiāo)水平,。 

營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢(shì),、開(kāi)發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。 

后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手。 

作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒(méi)有全員市場(chǎng)意識(shí),，缺乏基本營(yíng)銷(xiāo)手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 

美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開(kāi)朗歡快的醫(yī)生,。

在中國(guó)每年900萬(wàn)的死亡人口里，有270萬(wàn)人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80%,。

和百萬(wàn)量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過(guò)千余張,。

世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過(guò)程；

不加速也不拖延死亡,；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；

為病人提供身體上、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/span>

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。

與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（Hospice）,，專(zhuān)門(mén)指對(duì)于預(yù)期生命不超過(guò)六個(gè)月的病人,，通過(guò)醫(yī)學(xué)、護(hù)理,、心理、營(yíng)養(yǎng),、宗教,、社會(huì)支持等各種方式，讓他們?cè)谏�命的最后時(shí)光得以盡量舒適,、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世。

對(duì)于時(shí)日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專(zhuān)門(mén)劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教,，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光。

對(duì)于預(yù)期生命超過(guò)一周但少于六個(gè)月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門(mén)探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀，但不會(huì)再抽血化驗(yàn),，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來(lái)住院。

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對(duì)病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時(shí)候,，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的,。

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療，而是專(zhuān)注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。

舒緩醫(yī)療作為一門(mén)學(xué)科,，建立50年來(lái)，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。

在美國(guó),，很多醫(yī)院都有專(zhuān)門(mén)的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺(jué)得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來(lái)會(huì)診,。

他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。

在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過(guò)舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱(chēng)為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。

在國(guó)內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救,，回避死亡,。

舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開(kāi)展死亡教育，改變?nèi)藗儗?duì)于「積極搶救」的盲目迷信和對(duì)于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，更是至關(guān)重要,。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。顯然,，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。

美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過(guò),，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；2,、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá),；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

“我是誰(shuí),？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí)？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰(shuí)'？”“XX醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí)？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲�醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中,，開(kāi)發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷(xiāo)技巧,，才能吸引更多的顧客,。

三、文化品牌

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)提到,，醫(yī)院文化既是醫(yī)院的核心靈魂也是醫(yī)院的本質(zhì)特征，是基于領(lǐng)導(dǎo)人推崇和執(zhí)行的管理方式下而產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)績(jī)效,。它的三個(gè)起源因素是——社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展（定性）,、醫(yī)院高層管理人員自身（定位）和管理層執(zhí)行的管理方式（定量）。優(yōu)秀的醫(yī)院文化一定是從初創(chuàng)期過(guò)渡到規(guī)則,，從規(guī)則到績(jī)效,，績(jī)效到創(chuàng)新，最后有遠(yuǎn)景導(dǎo)向,。因此說(shuō)醫(yī)院文化形成的核心是認(rèn)同和共享,。沒(méi)有認(rèn)同的文化就沒(méi)有價(jià)值，而認(rèn)同的關(guān)鍵是員工,、顧客和社會(huì)的參與和共享,。我們相信醫(yī)院文化管理是一種最高境界的管理，一切物質(zhì)及業(yè)績(jī),，都是在文化的指導(dǎo),、推動(dòng)、滲透和熏陶下出現(xiàn)的。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。

文化品牌不等于文娛活動(dòng),。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè),、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專(zhuān)長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類(lèi)出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。

2、公益活動(dòng),。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開(kāi)展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢(qián),、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。

3,、新聞互動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。

4,、科普軟文,。無(wú)論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專(zhuān)人撰寫(xiě)科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過(guò)去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷(xiāo)方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)銷(xiāo)售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專(zhuān)項(xiàng)保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷(xiāo)售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。

6,、互動(dòng)溝通,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。為此，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。其中，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)人才成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。  

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院來(lái)說(shuō)，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容,，然后獲取消費(fèi)者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時(shí)代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？

1、自媒體時(shí)代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威,。

2、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長(zhǎng)故事,、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。

3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專(zhuān)業(yè)服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣(mài)產(chǎn)品，更善于售賣(mài)感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴(lài),，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。

二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù)功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視、報(bào)紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過(guò)單向的、叫賣(mài)式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征,，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。

目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,。事實(shí)上,，一個(gè)醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。某些醫(yī)院由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,。微信：yufei-1966