藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

隨著社會辦醫(yī)的快速發(fā)展,，越來越多的醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖,，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團,。

但是,，許多醫(yī)生集團創(chuàng)始人,，盡管技術(shù)高超,，但并不了解中國的國情和市場。他們往往過高的估計了自己的影響力,。事實上,，在中國，醫(yī)生的品牌主要還是依附于醫(yī)院的,。

還有許多醫(yī)生集團,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……其實離成功早著呢,！醫(yī)生集團要積極應(yīng)對時代變化,，強化自我造血機制。

市面上有許多醫(yī)生集團都是以“名醫(yī)”為噱頭,，將自身推向市場,，實際上這并不能為醫(yī)生集團品牌打造帶來多大益處,。進一步說,，醫(yī)生集團的品牌打造如果光靠醫(yī)生團隊，這也是不夠的,。

從現(xiàn)實的視角來看,，追求發(fā)展的醫(yī)生辦醫(yī)或醫(yī)生集團，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價值的管理，用醫(yī)生集團理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費結(jié)構(gòu)中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智醫(yī)生集團在宣傳中營銷策略的首選。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》發(fā)表了《樹醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎,？》，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時代的醫(yī)院戰(zhàn)略管理與品牌建設(shè)》實戰(zhàn)課程,，頗受社會各界歡迎和好評,。說起來，實戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓醫(yī)院掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費者思想導(dǎo)向消費者研究洞察工具；掌握行業(yè)品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式,。

為此,，從以下六個角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對性：

1、改進醫(yī)院運營效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,；

2,、提高醫(yī)院有效運營角度，即做正確的事情,；

3,、達成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵回頭客的機制,；

4,、實現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡單地得到服務(wù),；

5,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),；

6,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗的參與和創(chuàng)新,。

很顯然,，醫(yī)生集團要積極應(yīng)對時代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強化自身的系統(tǒng)自我造血機制,，因為一套完整的醫(yī)生集團經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)生集團價值觀六個方面,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級醫(yī)生集團做好營銷的幾種方法。

一,、做好戰(zhàn)略定位

沒有優(yōu)秀的醫(yī)院,，只有時代的醫(yī)院。

今天的醫(yī)生集團管理者,，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變。

現(xiàn)在,，更多的醫(yī)生集團開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局,；醫(yī)院戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做醫(yī)院的靈魂似乎不為過,。做為醫(yī)生集團,，一定要打造創(chuàng)新升級版，提升市場敏感度,，制定與醫(yī)院相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠的發(fā)展。如果一個醫(yī)院,，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引患者的目光呢？

一般情況下,，醫(yī)生集團的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展推廣的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。

當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，醫(yī)生集團需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、患者,、技術(shù),、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在5個方面：1,、核心價值觀能力；2,、營銷變革力,；3、戰(zhàn)略洞察力,；4,、計劃控制力；

5,、組織適應(yīng)力,；

什么是醫(yī)院的競爭力？其實質(zhì)上就是指醫(yī)院配置和使用各種要素的能力,，優(yōu)于競爭對手且不易被模仿的,，能夠不斷提高顧客價值并能使科室獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭力。

隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價值文化,，無不表露這樣一種信息，面對市場經(jīng)濟,，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看，眾多醫(yī)生集團如何準確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)生集團實際,，整合優(yōu)勢資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。

不是嗎,，當(dāng)前一些醫(yī)生集團,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看，醫(yī)生集團的營銷,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進一步細分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。

眾所周知,，醫(yī)生集團的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面,，是醫(yī)生集團綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。

醫(yī)生集團的市場營銷其靈魂應(yīng)該是兩個字，一是“參”,，客戶參與醫(yī)生集團業(yè)務(wù)經(jīng)營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”,，客戶深受感動,，醫(yī)生集團提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動人心超出預(yù)期，使客戶大為感動,。

但是今天很多醫(yī)生集團,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處，醫(yī)生集團的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多多大的品牌認知了,，這是醫(yī)生集團普遍存在的第一個錯，也是醫(yī)生集團不容忽視的短板,。

醫(yī)生集團必須從現(xiàn)在起,，在深化市場化取向方面應(yīng)該做出變革，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是外部市場化,，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營醫(yī)生集團，為客戶創(chuàng)造最好的價值,，特別是解決客戶的“痛點”,；二是內(nèi)部市場化，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營醫(yī)生集團,，建立小團隊的經(jīng)營機制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。通過深化市場化改革提高醫(yī)生集團創(chuàng)造用戶價值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力。

藍哥智洋機構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時,，首當(dāng)其沖解決的問題就是給醫(yī)院疏理出清晰的定位，把醫(yī)院的綜合素質(zhì)提升,，實現(xiàn)醫(yī)院品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進,，相得益彰。如今,，在市場經(jīng)濟體制下運營的現(xiàn)代運營管理,，對醫(yī)院管理者提出了更高的標準和要求，以往的經(jīng)驗型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化,、個性化、定制化的管理模式取代,，尤其是當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗及情懷,。

科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)生集團管理制度,，建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機制,、效能保障和評估機制,，使醫(yī)生集團管理形成一個內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng),。要實現(xiàn)規(guī)范化和個性化,，必須要有完善的規(guī)章制度、操作流程,、量化的評估標準和實施細則,，以確保醫(yī)生集團的各種規(guī)劃、計劃的落實,，從而達到醫(yī)生集團可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。

只有做到醫(yī)生集團的綜合素質(zhì)提高，品牌才能進一步得到突顯,，否則猶如無源之水,、無本之木。

二,、抓好品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)生集團如何發(fā)展,？

必須進行全面品牌管理。

全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程,、全人員、全指標為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)；善就是品格,；美就是品味,。

記得1997年美國學(xué)者MichaelGoldhaber在一篇題為《注意力購買者》的文章中這樣寫到，“獲得注意力就是獲得一種持久的財富,。在信息爆炸的新經(jīng)濟下,，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。因此,，注意力本身就是財富,。” 

因此,，在市場經(jīng)濟的高度競爭態(tài)勢下,，醫(yī)生個人要增加出頭露面的機會就要打造自身的強勢個人品牌，通過差異化的營銷和個性化的公關(guān)手段來頻頻增加與公眾交流的范圍,，你要告訴他們你的能力值得他們與你接觸,。這就是為什么要不斷發(fā)展個人品牌擺在目標市場面前的原因。

醫(yī)生集團品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌黏性,。

面對新形勢和復(fù)雜的局面,，醫(yī)生集團的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇,。要在思想觀念、工作思路,、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,，找準醫(yī)生集團的定位,，制定發(fā)展計劃,，以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加醫(yī)生集團的競爭實力,，在競爭中求生存和發(fā)展。

作為醫(yī)生集團品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)生集團的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。

幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)生集團良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)生集團的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)生集團所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

醫(yī)生集團的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心，強化服務(wù)意識,，強化服務(wù)理念,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)生集團要走5S服務(wù)模式,，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）、便捷（simple),、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，不僅僅是一個服務(wù)標準，更是消費者衡量醫(yī)生集團及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是醫(yī)生集團的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營銷手段,。

1,、左右消費者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距

當(dāng)前，醫(yī)生集團服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量,，因此，理解這些差距形成的原因及其對服務(wù)質(zhì)量的影響程度,，是十分必要的,。

差距1：客戶對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認知之間的差距。

差距2：服務(wù)提供者對客戶期望的認知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,。

差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實際行動之間的差距,。

差距4：服務(wù)提供者的實際行動與服務(wù)提供者溝通之間的差距。

2,、服務(wù)質(zhì)量評估的標準

服務(wù)質(zhì)量的評估是醫(yī)生集團對客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研,、測算和認定。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標準：

1,、規(guī)范化和技能化

2、態(tài)度和行為

3,、可親近性和靈活性

4,、可靠性和忠誠感

5,、自我修復(fù)

6、名譽和可信性

在六個標準中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽和可信性與形象有關(guān),。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠感,、自我修復(fù)與過程有關(guān),，代表了職能質(zhì)量。

3,、服務(wù)質(zhì)量評估的方法

醫(yī)生集團服務(wù)質(zhì)量評估一般采取評分量化的方式進行,，其具體程序如下：

第一步測定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量

第二步測定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量

第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量

由于服務(wù)營銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復(fù)雜,，尤其是人的因素，更為準確地說是主觀因素,，使得服務(wù)營銷的研究遠比實體產(chǎn)品的營銷研究來得復(fù)雜,。

隨著社會發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強；二是為了健康,，人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標準,。

然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠遠不能滿足社會的需求,。而醫(yī)生集團要生存,、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,，在“服務(wù)”上,，大練內(nèi)功，同時還要根據(jù)醫(yī)生集團的實際情況做到以下幾點：

1,、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2,、 采取個性化定制化服務(wù),。因人而異，提供不同的服務(wù),。

3,、 患者至上。醫(yī)生集團的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。

4,、 實現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育,、防病5位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健,。普及防病知識、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容,。

總之，新形勢下醫(yī)生集團的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績,，需要一些知名外腦諸如藍哥智洋機構(gòu)和醫(yī)生集團共同去研究和思考。醫(yī)生集團本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)生集團服務(wù)機制,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，知己知彼,，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè)，每家醫(yī)生集團每天都有客戶流失,；而對于醫(yī)生集團來說,，挖掘新的客戶所花費的成本要比留住老客戶的成本要高出3-4倍。有家醫(yī)生集團�,？筒控撠�(zé)人介紹,，醫(yī)生集團常客部對消費者的調(diào)查訪問是重復(fù)性,、全面性,，常客部定期對每一個接觸層面,、溝通渠道,、咨訊場所以及非競爭性行業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體，了解到患者真正關(guān)心的利益,、認同的價格以及他們喜歡的服務(wù)渠道,、活動方式和廣告等，分析出消費心理,，為醫(yī)生集團�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。醫(yī)生集團明白,，在花費各種心思找來新客戶的同時,，更應(yīng)加強對不斷流失的老客戶的情感維系。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療機構(gòu)為例，通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),，獲得更多的患者源,。包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)生集團、醫(yī)療機構(gòu)合作,，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)生集團目標客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)生集團創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)生集團品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)生集團,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)生集團持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)生集團的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)生集團品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)生集團品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)生集團品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)生集團品牌認知,；第二，賦予醫(yī)生集團品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)生集團品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)生集團品牌關(guān)系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施,。

由此可見，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，向消費者提供更加定制化個性化的服務(wù),，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時地為患者提供滿意的服務(wù),，成為醫(yī)生集團在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。 

隨著醫(yī)療改革的一步步進行,，醫(yī)療機構(gòu)之間的競爭愈演愈烈,，尤其是醫(yī)生集團，如何抓住時機不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機,，對醫(yī)生集團的未來進行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)生集團口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)生集團的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要。

三,、找好商業(yè)模式

在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，診所除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與診所管理的全過程，改變以往“病人來診所是看病,，診所對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化診所建設(shè)和管理的重要課題,。

醫(yī)生集團要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,。

在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。

有不少醫(yī)生集團,，運營以后花費了大量人力,、物力、財力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分,。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的醫(yī)生集團商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為醫(yī)生集團安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是醫(yī)生集團邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對消費者需求的了解，進行服務(wù)功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價值,？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點？第四,，你如何實現(xiàn)前兩點,？

因此，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念,，是醫(yī)生集團把資金流、服務(wù)流,、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實現(xiàn)客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。

醫(yī)生集團要想活得好,，首先必須活法好,！

著名品牌營銷專家于斐老師認為，醫(yī)生集團需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱3P關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅持個性化服務(wù)核心價值主張,。

同時,，就醫(yī)生集團而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好,。

然而對于大多數(shù)醫(yī)生集團而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺,。聚集優(yōu)勢資源,，瞄準特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點,，塑造產(chǎn)品的價值個性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認知，讓每個客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場景,。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營社群,，以此為據(jù)點迅速打造一個品牌,。當(dāng)擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價值鏈,，搭建平臺的資本,。

在速度制勝的時代，醫(yī)生集團必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場,，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進而日臻完美,。

四、提升策劃能力

在現(xiàn)階段,，任何一家醫(yī)生集團,，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源。

因此,，醫(yī)生集團應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。

其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點,，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)生集團的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)生集團良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費需求,，就醫(yī)生集團來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷策劃是萬萬不行的,。

策劃的核心是確定醫(yī)生集團戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。

戰(zhàn)略規(guī)劃要求醫(yī)生集團明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅，并據(jù)此確定醫(yī)生集團的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的醫(yī)生集團規(guī)劃,。

在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品,、價格,、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。

如今有越來越多的醫(yī)生集團,，已經(jīng)意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而,，目前高達35％的醫(yī)生集團在宣傳前,，沒有對自身進行有效的定位、策劃,，或者策劃力難以奏效,。

過去醫(yī)生集團要做廣告，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報紙,、雜志,、戶外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，廣告宣傳渠道大大拓展，微信,、微博,、文庫、搜索引擎,、問答,、視頻、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓醫(yī)生集團選擇性更多,，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費,，在社區(qū)中尋找忠實粉絲,，然后用口碑營銷方式，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的,。

現(xiàn)實中，有不少醫(yī)生集團的宣傳文案專業(yè)抽象深奧,，說不到點子的事情常有,，很多醫(yī)生集團沒有一個新奇、合理,、搶眼的賣點和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言。在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,，各級醫(yī)生集團如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為醫(yī)生集團管理者的重要事情，而這也是使醫(yī)生集團在競爭中脫穎而出的訣竅,。

如果醫(yī)生集團不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點,、有核心差異化的醫(yī)生集團宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢，難度很大,。因此,，在任何一次的營銷策劃，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場,，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑,。

隨著宏觀經(jīng)濟的增長，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為醫(yī)生集團，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，醫(yī)生集團的環(huán)境,、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象,。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因為雙方有個共同的目標——戰(zhàn)勝疾�,�,；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。

營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)生集團營銷來說，同樣是這個道理,，向患者提供更加實惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為醫(yī)生集團在風(fēng)起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期,，醫(yī)生集團也時刻面臨著競爭壓力,，對患者需求缺乏應(yīng)變,，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計，往往會在市場的風(fēng)云變幻中被動挨打,，著名品牌營銷專家于斐老師指出,，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對日益嚴峻的市場競爭,，某家著名醫(yī)生集團的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場須先贏得消費者的心，在以消費為導(dǎo)向的今天,，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中,，而樂不思蜀，應(yīng)有所突破,，尋找新的長期發(fā)展之路,。”同樣,，美國科特勒營銷集團總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的,，創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝,、新創(chuàng)意,，留住靠質(zhì)量、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁,。

因此，我們所有營銷工作的出發(fā)點,，就是要把著眼點聚焦在患者身上,。關(guān)鍵是如何避免醫(yī)生集團進入市場后消費者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠 ,、Doubt懷疑）,，雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對市場的領(lǐng)悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對方的滿意度,。

一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)生集團和服務(wù)的認識，從而在醫(yī)生集團和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性,，避免對醫(yī)生集團商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴展消費群,，延長醫(yī)生集團由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。

五、搞好危機公關(guān)

醫(yī)患矛盾等引起的危險隨時存在,。

如何正確對待危機,？

如何在危機發(fā)生之后正確的應(yīng)對、化解危機,，使危機的傷害程度降到最低?

這已經(jīng)成為當(dāng)今醫(yī)生集團管理的重要課題,。

醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè),。

在社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，各種各樣的突發(fā)性危機事件往往防不勝防,、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期。

如何在危機發(fā)生后有效地應(yīng)對,、化解和利用危機,，使危機的破壞性減少到最低限度，并從危機中獲得新生,，成為當(dāng)今醫(yī)生集團管理的重要課題,。

如果遭遇到了，作為醫(yī)生集團領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團隊一味的退縮,、回避,、消極對待不可取。但假如缺乏應(yīng)對的智慧,、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實，而且會人為放大事件的嚴重后果,，擴大其在社會上的惡劣影響,，真是得不償失。

很多醫(yī)生集團在遇到危機事件時候不能冷靜對待,，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴大化，給醫(yī)生集團帶來不可估量的損失,。因此,，醫(yī)生集團的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾：

1、“第一性”原則：

任何一家醫(yī)生集團,，每年,、每月、甚至每天都會發(fā)生很多消費者投訴事件,，這是一個正�,，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng)，就會深化矛盾,，擴大危機,，因此，第一時間,，第一地點,，第一態(tài)度與消費者達成諒解，此乃上上策,。

2,、“和為貴”原則：

作為醫(yī)生集團，在處理消費者投訴事件時,，一定要牢記“和為貴”的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請到單獨的辦公室或遠離公眾的地方,，避免事態(tài)擴大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者“私了”,，避免擴大事態(tài)，深化危機,。

3,、充分溝通的原則：

“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)生集團可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求,，從而起到“息事寧人”的作用。

如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為醫(yī)生集團的危機的時候，這時候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，醫(yī)生集團應(yīng)該積極澄清事實,，取得消費者的信任和支持，從而有力減小危機的危害程度,。

4,、樹立信譽的原則：

信譽是醫(yī)生集團的生存之本，也是醫(yī)生集團危機公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機的負面影響,，樹立醫(yī)生集團的良好形象和信譽，是完美危機公關(guān)追求的目標,。

樹立信譽的關(guān)鍵是要以“誠”對待公眾,，開誠布公地與公眾溝通，積極改進企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解。

以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)生集團忠實的客戶,，建立醫(yī)生集團服務(wù)信譽的感召力,，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時要強化員工的服務(wù)意識,，讓員工明白新時期新形勢下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進行服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機感教育,、價值觀念的教育，盡可能的避免危機事件的發(fā)生,，使全體員工目標明確,，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)市場,，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。微信：yufei-1966