按照美國經(jīng)濟學家,、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識,，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻停瑢�會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病,，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導消費的傾向。

二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產(chǎn)品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病,，得病后怎樣進行治療，治療效果如何,，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚,。

因此，醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值,，為人文策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。

世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。

在中國每年900萬的死亡人口里,，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%,。

和百萬量級急需關懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關懷機構,。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。

世界衛(wèi)生組織于 1990年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

維護生命,，把瀕死認作正常過程；

不加速也不拖延死亡,；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；

為病人提供身體上、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/span>

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（Hospice）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學,、護理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。

對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉移的晚期癌癥患者,，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。

又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立50年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受。 

在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診,。

他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后,，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移,、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段,。

在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救,，回避死亡,。

舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ?/font>“積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療”的錯誤認識,，更是至關重要。

在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。

為此，醫(yī)院人文品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。

調(diào)查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源,。  

包括，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。

同時,，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。

這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。

上海某區(qū)婦幼保健院在臨床診療服務之外，值得一提的是,，志愿服務也是其強勢品牌,。例如“愛心視頻”，受到無數(shù)新手爸媽的稱贊,�,！懊總�新生嬰兒都是父母的寶貝，但有些小寶寶因為疾病,，一出生便不得不與父母分開,，這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮，于是,，我們每天給他們發(fā)送視頻和圖片,，以此告訴他們，孩子在這里吃得好,、睡得香,，爸爸媽媽放心吧！”該院新生兒科護士長介紹,，這一堅持就是10年,，已經(jīng)服務5200個家庭，累積圖片72800多張,。

“我是誰,？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲�醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。

“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯�當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。

這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？

醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高、服務內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。

在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務,，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。

臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看，其中最具競爭特色的,，就是對生態(tài)圈的構建極為成功,。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式，在以下三方面做得最為成功,，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒：

1,、以醫(yī)護人員及職工為核心，構建了員工生態(tài)圈,。臺灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長,，通過正面價值觀及人本文化，倡導團隊力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,，對醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會發(fā)現(xiàn)，臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上,，并實現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈,。  

2,、以患者及家屬為核心，構建了客戶生態(tài)圈,。臺灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全,，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳、商場等等,，一點也不奇怪,，體驗式就診陪診設計，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。

3、以小區(qū)及街道為核心,，構建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺灣的很多醫(yī)院，鑒于政策原因,，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導,，每家醫(yī)院都設立了健康促進中心，重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引,，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中，使健康主題,，成為市民吃,、穿,、住、行外的第五大生活主題,，共同構建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性，從而達到對客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。

從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。

醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。

二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用績效管理，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的,。

醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：

一,、技術品牌

哈佛醫(yī)學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組，受復旦大學附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國內(nèi)8位病人開展從診斷,、分析、手術直至術后康復的全套醫(yī)療服務,，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩,。這個手術小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括1名麻醉師,、1名體外循環(huán)師,、1名護士和1名術后監(jiān)護人員。

又一個中外合作的心臟外科手術即將開始,。

“盯住他,！”忽然，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。

原來，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作,，被“老外”當場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺操作,，正式開始手術,。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員,，真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了,。

執(zhí)行手術規(guī)范近乎刻板

最直接的震動首先來自“老外”們對手術規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行。

手術前,，洋醫(yī)生會準備一份科學,、規(guī)范、合理的“流程圖”,，其中包括麻醉流程,、手術流程、重癥監(jiān)護流程等等,，流程一旦確定,，所有相關人員都必須嚴格執(zhí)行，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習慣”,，不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專家規(guī)定，術中為麻醉和氣道所準備的藥物,、器械,，都須在術前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置，須“手到擒來”,。

因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏,，“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術。事實上,，國內(nèi)醫(yī)院在進行手術時,，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏，由麻醉師負責監(jiān)測,，手術中,，對病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師,。但“老外”強調(diào)執(zhí)行手術流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管,，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術室解決后,，哈佛團隊才上了手術臺,。

一位觀摩過手術的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,，在國內(nèi)醫(yī)學界卻并不‘常規(guī)’,。在手術前，對所有可能需用的藥物和器械,，我們往往沒能做好最充分的預備,。時常等到意外發(fā)生時，才‘臨時抱佛腳’,，有時甚至出現(xiàn)術中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,，從而不僅無法在第一時間作出反應，最大限度地為患者贏得搶救時間,，甚至貽誤搶救時機,，導致患者生命受損。其實,，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行，是手術成功的根本保證,�,！�

華山醫(yī)院副院長說，近一段時期以來，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院,，不少醫(yī)院對此多覺委屈,。其實，醫(yī)療行業(yè)應該作更深層次的自我檢討,，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負責的敬業(yè)精神，是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗，習慣“跟著感覺走”,，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識,。

華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術,，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學習國際醫(yī)學界先進的管理理念,、規(guī)范的手術操作流程,，以及頂級醫(yī)學專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。

追求“零缺陷”

哈佛醫(yī)學專家們?nèi)�力追�?/font>“零缺陷”的工作態(tài)度,，也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動,，他們術前提出了一系列極其嚴格的要求,，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”。

譬如,，通常國內(nèi)在術中要求患者收縮壓保持在120－140毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上，因為唯此才能使手術危險降到最低,。術前,，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話，取得患者的信任和支持,，打消患者對手術的疑慮和擔心,。一旦確定手術，主刀醫(yī)生與麻醉,、ICU等術前,、術中、術后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起，對方案進行認真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。

同時，更對術中可能發(fā)生的問題做出周密,、詳盡的預案,。在手術方案的討論中，為了避免差錯,，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,，每人都起了昵稱，避免“張冠李戴”,。

在華山醫(yī)院短短的10多天里,，哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術室，晚上6時等手術病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程,，手術主刀醫(yī)生都親自搬動和護送，其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔,。

細節(jié)體現(xiàn)以人為本

哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術對象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚,，他們改用耗時費力的細管注射；胸腔術后,，患者傷口會有巨痛,，特別是咳嗽時疼痛更甚，為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人,。

不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學人道主義,，在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,，術前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,，但病情仍未見好轉，國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術風險極大,，一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后，主動找到哈佛專家要求做手術,。哈佛專家答應了他們的懇求,。

專家們說,，做手術,，風險在醫(yī)生,，但不做手術，風險卻在病人,。為了使手術的風險降低到百分之一以下,，哈佛團隊反復研究病情，制定了一整套安全,、規(guī)范,、周密的手術及治療方案。手術十分順利,，術后第二天,，郭老先生就能下床活動，并在一周后康復出院,。

像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。

現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門服務，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家,，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預約,，隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療。

不難發(fā)現(xiàn),，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。

技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。

在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。

二、服務品牌

以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。

這種導向是有問題的,。

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們倡導以人為本,。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。

事實上,，在診療中,，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員人文營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。

1,、細致化的服務，如住院一條龍服務,，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日,，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。

2,、拓展亞急性、慢性病,、長期照顧等面的病患,，重視特需服務，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床,、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它。

3,、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

4,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀,、口腔治療中心等等。

5,、不定期邀請住院病人親屬看望病人,，給病人一個親情化關愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務理念,。 

人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術質(zhì)量,、服務質(zhì)量),、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費流程,，縮減服務環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng)；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲�醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。

伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。

三,、文化品牌

為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導醫(yī)師和營銷委員會構成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構、產(chǎn)品和服務項目。在此基礎上,，梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌：

1,、堅持品牌指導，如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進行互動。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復雜的品牌問題,，并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考。

談到如何運用社交媒體管理品牌時,，彼得•施特萊特認為，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,，通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

文化品牌不等于文娛活動,。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：

社會化媒體       79%；

軟文       78%,；

真人體驗        62%,；

電子新聞稿       61%；

案例分析        51%,；

博客          55%,；

白皮書        43%；

網(wǎng)絡研討        42%,；

紙質(zhì)雜志        42%,；

視頻         41%,；

而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用,。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段,。

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng)(教學)、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966