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按照美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅的理論,,衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場:
一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識,,對自己的病情并不了解,,他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),,將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,,他可以為病患治病,,當然也知道如何為患者提供服務(wù),從而獲得更多的酬金,;而同樣作為供方的醫(yī)院,,由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓力,也希望患者越多越好,,患者花的錢越多越好,,因此存在誘導(dǎo)消費的傾向。
二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個人多久會得病,,得什么病,得病后怎樣進行治療,,治療效果如何,,看病要付多少錢,患者有時并不清楚,。
因此,,醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值,為人文策略提供消費者洞察,,建立體驗效果的量化標準,在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。
世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出:所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,,缺少共鳴(同情)應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,是無能力的表現(xiàn),。
在中國每年900萬的死亡人口里,,有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%。
和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,,是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu),。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。
世界衛(wèi)生組織于 1990年提出了舒緩醫(yī)療的原則:
維護生命,,把瀕死認作正常過程;
不加速也不拖延死亡,;
減輕疼痛和其他痛苦癥狀,;
為病人提供身體上、心理上,、社會上和精神上(即身,、心、社,、靈)的支持直到他們?nèi)ナ溃?/span>
在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。
與舒緩醫(yī)療緊密相連的,,是臨終關(guān)懷(Hospice),專門指對于預(yù)期生命不超過六個月的病人,,通過醫(yī)學(xué),、護理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,,讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴、有準備和平靜地離世,。
對于時日不多的病人,,日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,寬敞的單間,,布置安靜優(yōu)雅,,盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,,如果病人信仰宗教,,會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。
對于預(yù)期生命超過一周但少于六個月的病人,,舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱,,有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,,有吸氧裝置,臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪,,根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,,但不會再抽血化驗,當病情惡化時,,也不會再折騰病人來住院,。
舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,而是在疾病尚早期就可以參入,,并且可以和其他治療手段配合,,對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,,癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,,這時候,進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,,但依然可以進行舒緩化,、放療(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),,緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。
又比如,,使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,,使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,,舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,,而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。
舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科,建立50年來,,在西方社會已逐漸被廣為接受,。
在美國,很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,,當主管醫(yī)生覺得病人需要時,,就會請他們來會診。
他們和臨床一線醫(yī)生相比,,可以花更多的時間和病人及家屬溝通,,詳細介紹病情及預(yù)后,了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認可的治療目的,,幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。
在亞洲,,首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣,,舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,,就會啟動法律程序,,病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,放棄有創(chuàng)搶救,,進入安寧療護階段,。
在國內(nèi),,既使是在醫(yī)療工作人員中,仍有相當大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴重認識不足,;而在普通民眾中,,更是只認可積極搶救,回避死亡,。
舒緩醫(yī)療的普及,,需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,;而在廣大民眾中開展死亡教育,,改變?nèi)藗儗τ?/font>“積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療”的錯誤認識,,更是至關(guān)重要,。
在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,;颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,,即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。
為此,醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,,是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,,從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),,培育患者的忠誠度。
另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,,83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),,76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,,70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。
調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,,也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,,F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,,21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,,當你的顧客流失率降低5%,,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上。這方面,,以華南某腫瘤醫(yī)院為例,,醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,,廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),獲得更多的患者源,。
包括,,設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,縮短患者與醫(yī)院的物理距離,;和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作,提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,,在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,,建立長期的信任,,通過患者推薦等方式,通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),,積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。
同時,,通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,,通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù),。
眾所周知,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,,而不是醫(yī)院,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),,具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,,后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。
品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。
以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),,一般分四步走:第一,建立醫(yī)院品牌認知,;第二,,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,,建立醫(yī)院品牌回應(yīng),;第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。
這四個步驟并非各自獨立,,而是存在層遞關(guān)系,后一步取決于前一步的成功實施,。
不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,,因為品牌形象是其驅(qū)動因素,而品牌形象存在于患者心中,,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),,僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),那么其永遠就只能停留在概念意義上,,并不能真正實現(xiàn),。
上海某區(qū)婦幼保健院在臨床診療服務(wù)之外,值得一提的是,志愿服務(wù)也是其強勢品牌,。例如“愛心視頻”,,受到無數(shù)新手爸媽的稱贊�,!懊總新生嬰兒都是父母的寶貝,,但有些小寶寶因為疾病,一出生便不得不與父母分開,,這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮,,于是,我們每天給他們發(fā)送視頻和圖片,,以此告訴他們,,孩子在這里吃得好、睡得香,,爸爸媽媽放心吧,!”該院新生兒科護士長介紹,這一堅持就是10年,,已經(jīng)服務(wù)5200個家庭,,累積圖片72800多張。
“我是誰,?”并不重要,,關(guān)鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。
在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,,只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'?”“XX醫(yī)院能干什么,?”,,才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。
當然,,患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,,醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么,?”,,然后持續(xù)有效地進行傳播,才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。
現(xiàn)實中,,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,;颊咝枨笃放�,,醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,,患者則依據(jù)個人偏好,選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,,這兩者行為的有機統(tǒng)一,預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。
“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),,聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,,醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,,吸引眼球,,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,,開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此,,在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃:
一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。
這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。
那么,在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,?
醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細,,科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,,加上醫(yī)院管理工作責任重大,事關(guān)病人生命安危,,社會關(guān)注度高,;患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,,這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,,使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。
在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),更重要的是消費者體驗,,產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此,醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,,視顧客為親人,、朋友,用真情締造和諧,、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務(wù)。
臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看,,其中最具競爭特色的,就是對生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功,。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式,,在以下三方面做得最為成功,值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒:
1,、以醫(yī)護人員及職工為核心,,構(gòu)建了員工生態(tài)圈。臺灣的醫(yī)院管理,,在人本文化上很注重員工的需求及成長,,通過正面價值觀及人本文化,倡導(dǎo)團隊力,,形成了良好的員工群體生態(tài)圈,,使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,,對醫(yī)院的忠誠度極高,,我們會發(fā)現(xiàn),臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上,,并實現(xiàn)以老育新,,形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈,。
2,、以患者及家屬為核心,構(gòu)建了客戶生態(tài)圈,。臺灣的所有醫(yī)院,,均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,一些中大型醫(yī)院,,甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,,吃喝玩樂樣樣齊全,,在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳,、商場等等,,一點也不奇怪,體驗式就診陪診設(shè)計,,大大提升了客戶的滿意度及粘性,使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。
3,、以小區(qū)及街道為核心,構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺灣的很多醫(yī)院,,鑒于政策原因,在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo),,每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進中心,,重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引,并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,,使健康主題,成為市民吃,、穿,、住、行外的第五大生活主題,,共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,,這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式,保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時,,增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性,從而達到對客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。
自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道,,同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講,,普遍受到了社會各界的好評,。
從中我發(fā)現(xiàn),一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。
醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,,醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位,每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者,,同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,,醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,,針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標,,確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,。
二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),,有效地運用績效管理,,保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,,猶如“牽一發(fā)而動全身”,;所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,,在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學(xué)性和適時性,達到考核的結(jié)果出績效的目的,。
醫(yī)院要充分明白,,實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,制定明確的目標和可達到的市場地位,,找出屬于自己的特色,,才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,,都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,,醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢?
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,,市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節(jié)的雙重表達,,某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,人群口碑,,價值體系等個性特征,,通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,,建立患者價值取向,,成就品質(zhì)和放心求治的擔保,這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,醫(yī)院打造品牌的各個方面,,具體可參照如下做法:
一,、技術(shù)品牌
哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組,受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,,在該院為國內(nèi)8位病人開展從診斷,、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),,中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩,。這個手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外,還包括1名麻醉師,、1名體外循環(huán)師,、1名護士和1名術(shù)后監(jiān)護人員。
又一個中外合作的心臟外科手術(shù)即將開始,。
“盯住他,!”忽然,洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令,,要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。
原來,這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作,,被“老外”當場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后,,才被允許上臺操作,正式開始手術(shù),。這回,,上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員,真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了,。
執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板
最直接的震動首先來自“老外”們對手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行,。
手術(shù)前,洋醫(yī)生會準備一份科學(xué),、規(guī)范,、合理的“流程圖”,其中包括麻醉流程,、手術(shù)流程,、重癥監(jiān)護流程等等,流程一旦確定,,所有相關(guān)人員都必須嚴格執(zhí)行,,將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”,不允許因為個人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié),,或減少一些環(huán)節(jié),。哈佛專家規(guī)定,術(shù)中為麻醉和氣道所準備的藥物,、器械,,都須在術(shù)前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置,須“手到擒來”,。
因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏,,“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術(shù)。事實上,,國內(nèi)醫(yī)院在進行手術(shù)時,,監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏,由麻醉師負責監(jiān)測,,手術(shù)中,,對病人的生命體征狀況的掌握,需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師,。但“老外”強調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼,,監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏,還要有副顯示屏,,主顯示屏由麻醉師掌管,,而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術(shù)室解決后,,哈佛團隊才上了手術(shù)臺,。
一位觀摩過手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道:“我感覺非常慚愧,。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,在國內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’,。在手術(shù)前,,對所有可能需用的藥物和器械,我們往往沒能做好最充分的預(yù)備,。時常等到意外發(fā)生時,,才‘臨時抱佛腳’,有時甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,,從而不僅無法在第一時間作出反應(yīng),,最大限度地為患者贏得搶救時間,甚至貽誤搶救時機,,導(dǎo)致患者生命受損,。其實,‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,,是手術(shù)成功的根本保證,。”
華山醫(yī)院副院長說,,近一段時期以來,,頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院,,不少醫(yī)院對此多覺委屈,。其實,醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,,整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,,缺乏高度負責的敬業(yè)精神,是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗,習(xí)慣“跟著感覺走”,,缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識,。
華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”,其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術(shù),,更在于以“零距離”的方式,,最感性、最真切地學(xué)習(xí)國際醫(yī)學(xué)界先進的管理理念,、規(guī)范的手術(shù)操作流程,,以及頂級醫(yī)學(xué)專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。
追求“零缺陷”
哈佛醫(yī)學(xué)專家們?nèi)ψ非?/font>“零缺陷”的工作態(tài)度,,也給中國同行們留下了深刻的印象,。為保證病人在麻醉前、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定,,避免患者血壓波動,他們術(shù)前提出了一系列極其嚴格的要求,,有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”,。
譬如,通常國內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在120-140毫米汞柱即可,,但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上,,因為唯此才能使手術(shù)危險降到最低。術(shù)前,,哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話,,取得患者的信任和支持,打消患者對手術(shù)的疑慮和擔心,。一旦確定手術(shù),,主刀醫(yī)生與麻醉、ICU等術(shù)前,、術(shù)中,、術(shù)后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,對方案進行認真詳盡的討論,,并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。
同時,更對術(shù)中可能發(fā)生的問題做出周密,、詳盡的預(yù)案,。在手術(shù)方案的討論中,為了避免差錯,,專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,,每人都起了昵稱,避免“張冠李戴”,。
在華山醫(yī)院短短的10多天里,,哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術(shù)室,晚上6時等手術(shù)病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程,,手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動和護送,其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神,,難以挑剔,。
細節(jié)體現(xiàn)以人為本
哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,,了解自己手術(shù)對象的病情,;麻醉用的針管通常又粗又大,為了避免患者的痛楚,,他們改用耗時費力的細管注射,;胸腔術(shù)后,患者傷口會有巨痛,,特別是咳嗽時疼痛更甚,,為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。
不少觀摩的醫(yī)護人員感慨:這種細微處見真情的醫(yī)學(xué)人道主義,,在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,術(shù)前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,,但病情仍未見好轉(zhuǎn),,國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風險極大,一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,,主動找到哈佛專家要求做手術(shù)。哈佛專家答應(yīng)了他們的懇求,。
專家們說,,做手術(shù),風險在醫(yī)生,,但不做手術(shù),,風險卻在病人。為了使手術(shù)的風險降低到百分之一以下,,哈佛團隊反復(fù)研究病情,,制定了一整套安全,、規(guī)范,、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利,,術(shù)后第二天,,郭老先生就能下床活動,并在一周后康復(fù)出院,。
像和睦家醫(yī)院,,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗,提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,,從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,,包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優(yōu)化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。
現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺,,方便患者就醫(yī)。即便患者在家,,可以上門服務(wù),,還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,無論在家,,或者在出差,,都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,,隨時跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,,都有永久的電子病例跟著他,,醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,,可以通過遠程醫(yī)療,。
不難發(fā)現(xiàn),作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,,讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。
在研究中發(fā)現(xiàn),有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,,反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。
技術(shù)品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,;具有疑難疾病的解決能力,;擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學(xué)科或特色技術(shù),;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。
在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,,即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,,根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),,尤其是對當前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,,確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。
二、服務(wù)品牌
以往,,與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,而不是以病人為中心,。
這種導(dǎo)向是有問題的,。
在這方面,國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,,他們倡導(dǎo)以人為本,。對內(nèi)以員工為本,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,;對外以病人為本,大到服務(wù)的目的(解除病人痛苦),、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。
事實上,,在診療中,不能把病人當機器,,因為你不會跟機器進行交流,,不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當成一個人來治療,,把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù)。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,,醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,樹立全員人文營銷理念,,找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),準確定位,,把塑造品牌和提升形象當成重要任務(wù)來抓,。其中,抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),定期培訓(xùn),,深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,,通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,,制造新聞點,,尋求新聞眼,以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,,樹立品牌形象,,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。
1,、細致化的服務(wù),如住院一條龍服務(wù),,病人入院有專人陪護,,病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口;病人過生日,,送上鮮花,;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,,繼續(xù)提供幫助等,。
2、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患,重視特需服務(wù),,長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,,F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,,不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,越來越多的亞健康人,,甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求,滿足這些需求,,是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此,,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,,然后更有效地滿足它。
3,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,,每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,或者不創(chuàng)造利潤,,但可以提升醫(yī)院的人氣,,增加市場份額,有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,,擴大醫(yī)院的知名度,,并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。
4,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,,例如護膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。
5,、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。
人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,,更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查,、付費流程,,縮減服務(wù)環(huán)節(jié),;建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng);強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),;建立公眾投訴系統(tǒng),,誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,作為改進服務(wù)的重要依據(jù),;優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié),,體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,,其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。
現(xiàn)實中,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,;颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據(jù)個人偏好,,選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,這兩者行為的有機統(tǒng)一,,預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。
醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,,吸引眼球,,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,,微信、微博,、微電影,、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,,品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,;同時,技術(shù)創(chuàng)新與運用,,讓連接一切成為可能,,線上線下打通,多場景聯(lián)動的實現(xiàn),,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,,實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費,。
三,、文化品牌
為了監(jiān)控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,,該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理,,監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項目,。在此基礎(chǔ)上,,梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,,與其核心價值,、品牌定位相一致。
比如,,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。
他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:
1、堅持品牌指導(dǎo),,如在工作和社交媒體中使用,。
2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌,。
3,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。
4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,,并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考。
談到如何運用社交媒體管理品牌時,,彼得•施特萊特認為,,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外,,通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),,是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。
一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,,將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。
文化品牌不等于文娛活動,。
文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,,要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,,通過不懈的努力,在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。
互聯(lián)網(wǎng)時代,,醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,,傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替,一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。
醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是:
降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。
醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,,排名前十的為:
社會化媒體 79%;
軟文 78%,;
真人體驗 62%,;
電子新聞稿 61%;
案例分析 51%,;
博客 55%,;
白皮書 43%;
網(wǎng)絡(luò)研討 42%,;
紙質(zhì)雜志 42%,;
視頻 41%;
而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。
調(diào)查表明:大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段,,中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段,。
近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,,作為集臨床診療、護理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué)),、信息技術(shù),、財務(wù)運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,,通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,,強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。
醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,,醫(yī)院的品牌無從談起,沒有品牌的醫(yī)院,,醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
于斐老師,,著名品牌營銷專家,,藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,中國十大杰出營銷人,,中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信:yufei-1966
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