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公立醫(yī)院如何打造自己的品牌？

已有 16227 次閱讀2019-5-7 10:32 |個(gè)人分類:品牌營(yíng)銷|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 醫(yī)院, 打造品牌, 方法, 策略, 于斐

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐

梅奧之所以做得好，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無(wú)能力的表現(xiàn),。

同樣,，美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開(kāi)朗歡快的醫(yī)生。

在現(xiàn)實(shí)生活中,，患者去醫(yī)院就診,，常會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，比如：手術(shù)后出院了,，誰(shuí)來(lái)拆線拔管,？回去后有問(wèn)題如何找到醫(yī)生適時(shí)指導(dǎo)？轉(zhuǎn)診有沒(méi)有專人與我聯(lián)系,？下次復(fù)診怎么辦,？……這不僅僅是個(gè)別患者面臨的問(wèn)題,，也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差,，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在。

真是看到了患者的痛點(diǎn),，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì),，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式，針對(duì)不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項(xiàng)目,，來(lái)追蹤管理出院患者,。患者加入院后健康管理服務(wù)后,，能夠獲得院后個(gè)案管理師不限次的實(shí)時(shí)在線服務(wù),。包括疾病、營(yíng)養(yǎng),、運(yùn)動(dòng),、康復(fù)、掛號(hào)等咨詢服務(wù),；需要時(shí),，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來(lái)的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，獲得疾病咨詢,、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù),；湘雅醫(yī)院個(gè)案管理師提供定期的隨訪服務(wù)，追蹤評(píng)估患者病情,，完善患者專屬健康檔案,，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情，及時(shí)干預(yù),；此外,，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識(shí)。

某天,，有位個(gè)案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房,，一位不愿說(shuō)話的老年患者引起了她的注意。與患者家屬溝通后,，得知對(duì)方是一名癌癥術(shù)后化療的患者,，在病痛的折磨下,，近兩天開(kāi)始拒絕與人交流,、甚至絕食。個(gè)案管理師意識(shí)到,，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至?xí)绊懮眢w,，不利于下一步的治療。故立即將個(gè)案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會(huì)工作部,，第一時(shí)間安排專業(yè)社工團(tuán)隊(duì)介入,，作為個(gè)案管理師和社工不時(shí)去找患者聊聊天，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來(lái)了,，重新燃起了對(duì)生活的信心，開(kāi)始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后,，個(gè)案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。

湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個(gè)女患者,，8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內(nèi)有大量積液,，不能做手術(shù),。確診后，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團(tuán)隊(duì)給患者制定了詳細(xì)的治療方案,。最初的5年里,，患者每個(gè)月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療，后來(lái)改為3個(gè)月來(lái)醫(yī)院做一次化療,。8年來(lái),，每次患者來(lái)之前，都會(huì)提前給科室打電話,，平日里,，患者家屬也會(huì)和醫(yī)生隨時(shí)溝通，雖然占用了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)很多業(yè)余時(shí)間,，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅(jiān)持這么做。如今,，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，以愛(ài)為本，在患者心智中建立情感共鳴是每個(gè)醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù),。

很多時(shí)候,，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實(shí)際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問(wèn)題,，從他們的需求出發(fā)來(lái)主動(dòng)設(shè)計(jì)服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競(jìng)爭(zhēng)力,。由此得出一個(gè)結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過(guò)程中,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師多年來(lái)一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5S服務(wù)模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對(duì)號(hào)入座了,。

近期,，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)，明確提倡鼓勵(lì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容,，構(gòu)建覆蓋診前,、診中、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式,，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接和滿足群眾多層次、個(gè)性化,、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來(lái)的健康紅利。如今,，全病程管理項(xiàng)目上線之后,，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范，實(shí)行醫(yī)生團(tuán)隊(duì)線上服務(wù)排班制,，既能及時(shí)解答患者疑惑,，又能通過(guò)預(yù)先溝通安排銜接，減少患者的無(wú)效等候,，從而有效地提高患者依從性,，對(duì)后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用。

同樣,，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí),，主動(dòng)引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會(huì)工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問(wèn)題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖,、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把“手術(shù)切口縫合美觀性、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開(kāi)展手術(shù)切口縫合美容和無(wú)痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理,，定期進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如何讓醫(yī)療過(guò)程更有溫度、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。

不久前,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。

北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！�

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。

當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、包裝,、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開(kāi)發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng)，管理雜亂,。

鑒于此,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開(kāi)始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。

一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（collective learning）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。

而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來(lái)就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來(lái)說(shuō),，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程,，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時(shí)代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時(shí)指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代,，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷3.0時(shí)代,。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生,，全員營(yíng)銷并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。因此，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒(méi)有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。

科特勒說(shuō)過(guò),，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動(dòng)宣傳,、口碑效應(yīng)、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。

2017年5月,，華山醫(yī)院副院長(zhǎng),、神經(jīng)外科毛教授接到100歲的史玉泉教授打來(lái)的電話，“有一個(gè)病人比較危重,，我們得救救她,。”史玉泉是華山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老,，也是新中國(guó)神經(jīng)外科的奠基人之一,。

　　這是一位45歲的女患者，小腦部位長(zhǎng)了血管母細(xì)胞瘤,，一種家族性疾病,。這是一顆血供豐富的腫瘤，瘤體對(duì)生命中樞已有壓迫，患者劇烈嘔吐,、疼痛,。一旦瘤體卡壓神經(jīng)，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)呼吸,、心臟驟停,，危及生命。

　　趕緊安排手術(shù),！毛教授主刀,。手術(shù)順利，病灶被切除,，患者恢復(fù)得很好,。

　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科，這樣難度的病例并不少,，為何這驚動(dòng)了老先生,？原來(lái),，上世紀(jì)80年代,，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù)，類似的部位,，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的,。

　　“這手術(shù)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)難度不小，在30年前做,，難度更大,，算是破例，對(duì)此,，醫(yī)生沒(méi)有過(guò)多對(duì)個(gè)人得失的考慮,，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人�,！泵�教授感慨,，一家人，相似的疾病,，跨越30多年,，見(jiàn)證了“華山神外”三代傳承,，一個(gè)學(xué)科從無(wú)到有,、由小到強(qiáng)。

全國(guó)乃至全球患者在這里找到新生的希望,。

就來(lái)看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過(guò)“宣傳也是生產(chǎn)力”來(lái)打造醫(yī)院“金字招牌”的：

目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有3500個(gè)編制床位,，88個(gè)臨床醫(yī)技科室,，9.58天平均住院日，5個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，5個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程,，25個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè)，大于300萬(wàn)的年門急診量,，13萬(wàn)年出院病人,，7萬(wàn)年大中性手術(shù)，研究生1700多人,，本科生1200多人,。

偌大的醫(yī)院，應(yīng)該如何宣傳呢,？

宣傳工作如同用心靈來(lái)訴說(shuō)故事,，應(yīng)該是有真情才有親切，因?yàn)橛H切讓聽(tīng)眾感覺(jué)溫暖,，因?yàn)橛姓媲�,、溫暖，最后才�?huì)被聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn),，人家才會(huì)接受,。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)不易,。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事。在2016年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》。目的是通過(guò)文化的載體來(lái)宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從2016年春節(jié)后，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開(kāi)始征集1-3個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到100個(gè)故事，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事,。

接下來(lái)便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了,。

書籍出來(lái)后，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過(guò)這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。

在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)：

一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過(guò)夜，精準(zhǔn)傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn)，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然,。因此，醫(yī)務(wù)工作從來(lái)不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。2018年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了11個(gè)系列的報(bào)道,。

二是利用各種海內(nèi)外資源，通過(guò)多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺(tái)。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例、工作成績(jī),、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力,。

六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有8個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞,、媒體、平面設(shè)計(jì)的,、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師，解密醫(yī)生工作的解說(shuō)員,，見(jiàn)證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì)。

但是同時(shí)還有250多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動(dòng)受眾,，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò),。因此，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用。

七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過(guò)這些年的教育、實(shí)踐,，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有300多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí),，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放,，邊放邊說(shuō)，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅。

做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹(shù)立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感。換句話說(shuō),，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤。

八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策。

九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會(huì)找你，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說(shuō)《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開(kāi)放的，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。

在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng),、微博、微信,、院報(bào),，院報(bào)是全國(guó)首家，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。

十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來(lái)抓,，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。

為了監(jiān)控品牌,，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷委員會(huì)構(gòu)成,，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致,。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌：

1,、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用。

2,、通過(guò)在營(yíng)銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。

3、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動(dòng),。

4、通過(guò)聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來(lái)協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問(wèn)題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。

談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí)，彼得•施特萊特認(rèn)為,，通過(guò)社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),，從而在每天、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌,。此外,，通過(guò)facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，醫(yī)院新時(shí)代打造品牌,，找準(zhǔn)落腳點(diǎn),，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。

一般來(lái)說(shuō),，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問(wèn)題,。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè),，引入績(jī)效考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題。

二,、服務(wù)品牌

現(xiàn)階段醫(yī)院營(yíng)銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過(guò),，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；2,、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá),；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無(wú)能力的表現(xiàn)。

另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。

調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷人員的接觸,。

所以,，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng),。

為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度,，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問(wèn)題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如：

建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,；

利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,；

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),；

通過(guò)拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險(xiǎn)公司、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷,；

利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；

利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營(yíng)銷水平。

營(yíng)銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢(shì)、開(kāi)發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。

后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。

作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒(méi)有全員市場(chǎng)意識(shí),，缺乏基本營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。

美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開(kāi)朗歡快的醫(yī)生,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。為此,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。

新時(shí)代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。

包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過(guò)與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時(shí)，通過(guò)定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。

“我是誰(shuí),？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰(shuí)',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí),？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中,，開(kāi)發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷技巧,，才能吸引更多的顧客,。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。

文化品牌不等于文娛活動(dòng),。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi),。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物,，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。

2、公益活動(dòng),。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開(kāi)展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。

3,、新聞互動(dòng),，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。

4、科普軟文,。無(wú)論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過(guò)去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。

6、互動(dòng)溝通,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院來(lái)說(shuō),，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容，然后獲取消費(fèi)者的反饋,；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時(shí)代醫(yī)院傳播的法則是什么呢？

1,、自媒體時(shí)代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威。

2,、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長(zhǎng)故事、品牌故事,、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。

3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè)服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。

二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù)功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過(guò)單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征,，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。事實(shí)上,，一個(gè)醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi),。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。某些醫(yī)院由于實(shí)力所限，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。