藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)   于斐

當(dāng)前,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。

醫(yī)院文化品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達,，優(yōu)秀的醫(yī)院文化,，對內(nèi)能夠提升員工的向心力,，激發(fā)員工的主觀能動性，對外可以獲得患者群體的文化認(rèn)同,，為醫(yī)院贏得良好的社會口碑,。

比如華西醫(yī)院16字文化的踐行就很好體現(xiàn)了醫(yī)院軟實力：家國情懷，平民情感,，休休有容,，革故鼎新。

美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗。同樣,，梅奧之所以做得好,，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”,。

顯然,，一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

世界著名醫(yī)史學(xué)家阿爾圖羅·卡斯蒂寥尼說過：醫(yī)學(xué),，是隨著人類痛苦的最初表達和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的,。

我去歐美考察，發(fā)現(xiàn)對方在醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育上做的很出色,。

事實上,，醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育是英美等國醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)計劃的重要組成部分，重視患者就醫(yī)感受,、保護患者個人隱私,，患者才能得到良好的就醫(yī)體驗。

　　由于完善的醫(yī)療保險轉(zhuǎn)診制度,，使得絕大多數(shù)英國患者的小毛病都消滅在了社區(qū)醫(yī)院,，而大醫(yī)院可以專心對付疑難雜癥和重癥。在英國的大醫(yī)院就醫(yī),，�,？漆t(yī)生一天接診病人總數(shù)不超過10幾人，同時還有秘書、醫(yī)生助手和護士等提供輔助服務(wù),，醫(yī)生有充足的時間與患者交流,。

記得原全國人大常委會副委員長韓啟德院士曾指出，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂,。

鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病，要有病人,。

眾所周知,，醫(yī)學(xué)即人學(xué)，醫(yī)者為“生命擺渡人”,，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)；只有當(dāng)社會公眾正確理解醫(yī)學(xué),、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。

在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等文化軟實力的競爭,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會好好治你的病。

現(xiàn)實中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,，或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀,。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使,，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理。

全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程,、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)；善就是品格,；美就是品味,。

看看作為一家二級綜合性醫(yī)院的南通六院是怎么倡導(dǎo)一種“家園文化”的：

門診布置

為了讓患者走進醫(yī)院就有一種家的親切感，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書、喝咖啡,。2）改變收費,、藥房窗口，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責(zé)任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責(zé)任

使命——Mission  要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。

方案主要思路是：走進每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團建活動,、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。

圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動,。

說到醫(yī)院文化價值觀,，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉,。

所謂品牌文化,，簡單講就是消費者對品牌價值的認(rèn)同，進而形成品牌忠誠的行為,。眾所周知,，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關(guān)系的過程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好文化品牌營銷對于組織目標(biāo)的長遠(yuǎn)價值,，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。

下面這則故事，很讓人感慨,。

2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。

醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的�,！�

接著,，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光,，有風(fēng)景，不冷寂,！”

這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人，護士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。

鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？

答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到：“命是什么,？我們看這個字，它是‘一個人的獨自叩問’,。問什么,？生死、苦難……生命的正大莊嚴(yán),，同時也存在于每個人最細(xì)微的生活之中,，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時，歡愉有時,，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者——也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對無數(shù)生老病死,、生離死別的真實經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前。

詩人汪國真在《熱愛生命》中說：“我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方,，便只顧風(fēng)雨兼程。我不去想身后會不會襲來寒風(fēng)冷雨,，既然目標(biāo)是地平線,，留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命,，一切，都在意料之中,�,！边@仿佛是對醫(yī)者的注解。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。

不久前,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。

北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！�

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。

對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。

從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的“個性”,。

一是創(chuàng)新，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實踐,；二是進取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務(wù)實，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實的作風(fēng)和完美的效果,。

通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團結(jié)協(xié)作的部門,，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。

一般說到醫(yī)院的服務(wù),，我們首先想到的是全程導(dǎo)診、微笑服務(wù),、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水、點餐,、無線網(wǎng)絡(luò),、休閑網(wǎng)吧、小賣部,、網(wǎng)絡(luò)答疑,、客服家訪等,，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院、銀行,、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。

事實上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),，既治療其疾病,，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務(wù),，就是一種情感上的撫慰,。其實，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開始,。我們需全程關(guān)注她們，照顧每位來院患者的感受,。

此外,，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù)，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動,。從這個角度來講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。

當(dāng)前,，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存,。

很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設(shè)備資源浪費等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題,。

從2013年開始,，韓國環(huán)境部每年挑選10家醫(yī)院作為綠色醫(yī)院示范典型，傳播綠色環(huán)保理念的同時提升環(huán)保意識,，并向他們提供環(huán)保管理咨詢服務(wù),，推動其向綠色醫(yī)院轉(zhuǎn)變。此外，環(huán)境部還通過建立綠色醫(yī)院信息系統(tǒng),，實現(xiàn)多家醫(yī)院經(jīng)驗分享和信息交流的平臺,。

Severance綠色醫(yī)院的運營模式

Severance醫(yī)院是韓國第一家加入全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)療保健組織（美國非政府組織“國際無害醫(yī)療組織”的一部分）。通過全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡(luò),，醫(yī)院嘗試與代表世界各地超過3500家醫(yī)院和 100多個醫(yī)療機構(gòu)的衛(wèi)生保健組織和關(guān)聯(lián)組織共享綠色管理的實踐和案例等相關(guān)信息,。此外，醫(yī)院還響應(yīng)韓國政府的倡議,，遞交了一份醫(yī)療保健和醫(yī)療部門的綠色管理自愿協(xié)議,，并于今年1月獲得了政府1000萬韓元的綠色管理經(jīng)費。作為全國范圍內(nèi)獲得經(jīng)費的10家醫(yī)院之一,，Severance醫(yī)院運營經(jīng)驗為醫(yī)院成長提供了一個新的范例,。

全生命周期規(guī)劃

Severance醫(yī)院在設(shè)計階段就考慮使用高效設(shè)備，以減少在護理,、研究和教育過程中的能源消耗,，并將溫室氣體的產(chǎn)生降至最低。從2011年起,，醫(yī)院從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度出發(fā),，成立了一個特別工作組（TFT）來實現(xiàn)綠色醫(yī)院的愿景，并在網(wǎng)站和現(xiàn)場組織綠色醫(yī)院的培訓(xùn),，并舉辦了綠色醫(yī)院節(jié)和綠色管理宣誓活動,。此外，醫(yī)院還制定了中長期戰(zhàn)略,，通過采取節(jié)能措施,，以減少溫室氣體排放,，保護地球的健康,，幫助預(yù)防氣候變化帶來的健康危害。

運用綠色醫(yī)院管理系統(tǒng)

為了鼓勵全體教學(xué)人員的參與,，Severance醫(yī)院將原有“綠色Severance10”的標(biāo)語轉(zhuǎn)變成“改變我們的習(xí)慣是綠色發(fā)展的開始”為口號的運動,，旨在鼓勵員工在他們的日常生活中不斷地推行節(jié)能環(huán)保。此外,，還建立了綠色醫(yī)院管理系統(tǒng)（GHMS）,，有效管理溫室氣體和能源。利用該系統(tǒng),，可以在電腦系統(tǒng)上監(jiān)測能源使用,，記錄并分析每月溫室氣體的排放量，以及編制對減少溫室氣體和能源消耗相關(guān)法律法規(guī)的回應(yīng),。同時,，通過高效地管理供暖和制冷系統(tǒng),，醫(yī)院節(jié)省了大約20億韓元的能源費用,。

綠色采購

Severance醫(yī)院有自己的一套特殊的采購計劃,，詳細(xì)記錄了采購項目、流程及方式,。通過綠色采購,，使用環(huán)保材料以達到減少醫(yī)院溫室氣體排放的目的。同時,，醫(yī)院正在嘗試為患者打造一個愉悅的空間,，比如在屋頂上設(shè)置綠色休息區(qū)，更多地使用環(huán)保材料,，促進患者休養(yǎng)和康復(fù)的進程,。

與人文服務(wù)同步

通過貫徹綠色管理和綠色醫(yī)院理念，醫(yī)院從之前為患者提供治療服務(wù),，發(fā)展到現(xiàn)在的為患者提供預(yù)防性保健服務(wù),。如今的醫(yī)院在患者護理方面則更加友好、環(huán)保,，比如,，引入對人體無害的超聲波外科設(shè)備，通過直接注射放射性同位素減少副作用和治療周期,，開展無汞醫(yī)療設(shè)備的運動,，通過劑量減少計劃減少輻射劑量以及使用屏蔽裝置等。為了保證醫(yī)院環(huán)境質(zhì)量,，則通過分離處置醫(yī)療廢物,，控制室內(nèi)空氣質(zhì)量，使用生態(tài)認(rèn)證的油漆和地板材料,，在醫(yī)院設(shè)施周圍劃分步行道,，采用可選擇的用餐份量，運用無紙化停車系統(tǒng)和生態(tài)電動車等措施,，保護人們免受環(huán)境污染的侵害,。

此外，醫(yī)院將特別工作組（TFT）進行重組,，組成Severance綠色委員會,，以提高患者的滿意度為宗旨，通過提高醫(yī)療環(huán)境質(zhì)量,，發(fā)揮其綠色醫(yī)院的帶頭作用,。

在梅奧診所，患者就是“心臟”,。如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機會，是梅奧所重視的。對于一項服務(wù),，96%的人不會做出評價,，只有4%的人才會提出表揚或投訴，小的投訴越多說明服務(wù)越好,。彼得•施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的�,；颊呤紫扔僧�(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決，患者恢復(fù),，告訴其他人,。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情。”

記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；

2,、愛心與人格魅力的表達,；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點,。

現(xiàn)實中，有些醫(yī)生的撫慰能力還不夠,，恰恰是醫(yī)學(xué)人文要彌補的,。醫(yī)生獨自面對死生死，他們勇敢,、沉著,、冷靜，但他們的缺點是“封閉”,。而醫(yī)學(xué)人文的作用,，就是讓醫(yī)生學(xué)會“打開”,，學(xué)會與人溝通，而不是只會和疾病打交道,。事實上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，新時代醫(yī)院文化品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),，獲得更多的患者源,。  

包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)合作,，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時,，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。

這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施,。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。

上海某區(qū)婦幼保健院在臨床診療服務(wù)之外,，值得一提的是，志愿服務(wù)也是其強勢品牌,。例如“愛心視頻”,，受到無數(shù)新手爸媽的稱贊�,！懊總�新生嬰兒都是父母的寶貝,，但有些小寶寶因為疾病,，一出生便不得不與父母分開，這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮,，于是,，我們每天給他們發(fā)送視頻和圖片，以此告訴他們,，孩子在這里吃得好,、睡得香，爸爸媽媽放心吧,！”該院新生兒科護士長介紹,，這一堅持就是10年，已經(jīng)服務(wù)5200個家庭,，累積圖片72800多張,。

“我是誰？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。

“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。因此,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。

那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。

在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務(wù),。

臺灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看,，其中最具競爭特色的,，就是對生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式,，在以下三方面做得最為成功,，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒：

1、以醫(yī)護人員及職工為核心,，構(gòu)建了員工生態(tài)圈,。臺灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長,，通過正面價值觀及人本文化,，倡導(dǎo)團隊力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感,、榮譽感，對醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會發(fā)現(xiàn),，臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上，并實現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。  

2,、以患者及家屬為核心，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈,。臺灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳,、商場等等，一點也不奇怪，體驗式就診陪診設(shè)計,，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院。

3,、以小區(qū)及街道為核心,，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。臺灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因,，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進中心,，重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題,，成為市民吃、穿,、住,、行外的第五大生活主題，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式,，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性,，從而達到對客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營目的,。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理,、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講，普遍受到了社會各界的好評,。

從中我發(fā)現(xiàn),，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額,。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運用績效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性,，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。

為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌：

1,、堅持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進行互動。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。

談到如何運用社交媒體管理品牌時,，彼得•施特萊特認(rèn)為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外，通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風(fēng)險,、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：

社會化媒體       79%,；

軟文       78%；

真人體驗        62%,；

電子新聞稿       61%,；

案例分析        51%；

博客          55%,；

白皮書        43%,；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%,；

紙質(zhì)雜志        42%,；

視頻         41%,；

而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段,。

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設(shè)備管理、行政職能,、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù),、財務(wù)運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966