藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。

美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。

不久前，我在日本考察,，根據(jù)2015年日本官方統(tǒng)計(jì)資料顯示,，全日本擁有8480家醫(yī)院、100995家診所,、68737家口腔診所,、58326家藥房。診所,，作為日本全民健保下的最龐大和基礎(chǔ)的醫(yī)療形態(tài),，其規(guī)模可見一斑,。

在日本,，許多醫(yī)院的門診大廳和走廊、各診療室的過道上都掛有各種風(fēng)景畫或書法,，讓人陶醉在自然景色的美妙和平安康復(fù)的祈福之中,，忘卻病痛、寧靜心緒,、感受關(guān)愛,。各醫(yī)療診室、護(hù)士臺,、門診或病房的窗臺,、書柜上擺放著絨毛小動物、布娃娃等各種形態(tài)可愛的工藝品或人工花草等,，使原本神秘甚至恐懼的醫(yī)療環(huán)境變得充滿了溫馨之情,。

美國克利夫蘭診所，2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,，以此建立了一個(gè)當(dāng)代的,、具有凝聚力的世界級的藝術(shù)收藏，來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。作為內(nèi)部策展部門,，藝術(shù)計(jì)劃部的使命是撫慰、豐富并鼓舞患者,、訪客,、員工和社區(qū)，并體現(xiàn)出該院的核心價(jià)值觀：合作,、卓越品質(zhì),、誠信,、共情和承諾。

有不少公立醫(yī)院在長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)療活動中,，在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有一定的影響力,，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此，醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治,，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),，淡化了對顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷，因此對品牌的意識具有局限性,。

來看看作為一家二級綜合性醫(yī)院南通某院,，是如何通過倡導(dǎo)“家園文化”來打造品牌的：

門診布置

為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書、喝咖啡,。2）改變收費(fèi),、藥房窗口，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式,，改為開放式、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責(zé)任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責(zé)任

使命——Mission  要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時(shí)間就是生命,！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度,，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案。

方案主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻,；緊隨笑臉墻的，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景,，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動,、患者感謝,、慰問患者等場景圖片,。

圍繞家園文化建設(shè)，醫(yī)院還推出了書畫展,、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動。

作為全球最好醫(yī)院的梅奧,，做得好是有原因的,。為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍,，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成，主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上,，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致。

比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌：

1、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用,。

2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。

3,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進(jìn)行互動,。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。

談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí),，梅奧認(rèn)為，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個(gè)互動中維護(hù)品牌,。此外，通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法,。

君不見一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的營銷管理分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時(shí)代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。

如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會體系的普遍好感和口碑,。

因而，這也就是醫(yī)院營銷2.0時(shí)代鮮明的特征,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向,，再到21世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向。時(shí)至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，更是成為業(yè)界最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時(shí)代,。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。

不可否認(rèn),，面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境,，一些醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施，但是醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,？如何不斷提升自己的品牌形象,？并以此為發(fā)展契機(jī)，對醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要,。

醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕,，不可靠,，doubt懷疑）。在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫�跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會主動體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。因?yàn)椋?/span>現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。像時(shí)下最流行的“兩微一抖”，不少基層醫(yī)院品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信,。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略,，向目標(biāo)受眾宣傳最新的服務(wù)信息、互動活動以及科普常識,，深受消費(fèi)者的喜愛,，從而刺激了消費(fèi)欲，因此,，通過他們的口碑推薦來實(shí)現(xiàn)口碑營銷的效應(yīng),，無形中達(dá)到降低成本的初衷。口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走5S服務(wù)模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是我們要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量我們口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對號入座了,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法：

一,、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。

一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二,、服務(wù)品牌

美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；2,、愛心與人格魅力的表達(dá)；3,、溫暖陪伴,；4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。

在河北醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí),，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖,、更貼心。而江蘇淮安第一醫(yī)院把“手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理，定期進(jìn)行考核評價(jià)，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。

另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。 

所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。 

為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意,。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 

建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 

利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,； 

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),； 

通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織,、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷； 

利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 

利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員、全程營銷水平,。 

營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢,、開發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 

后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。 

作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。 

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。為此，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟,。

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量),、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī)、檢查,、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。

“我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客,。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

文化品牌不等于文娛活動,。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容,，然后獲取消費(fèi)者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時(shí)代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？

1、自媒體時(shí)代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威,。

2、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事,、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。

3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供專業(yè)服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。

二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù)功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視、報(bào)紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。事實(shí)上，一個(gè)醫(yī)院再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。某些基層醫(yī)院由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會,。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：

社會化媒體       79%；

軟文       78%,；

真人體驗(yàn)        62%,；

電子新聞稿       61%；

案例分析        51%,；

博客          55%,；

白皮書        43%；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%,；

紙質(zhì)雜志        42%,；

視頻         41%,；

而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段,。

隨著中國醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場進(jìn)一步開放,，醫(yī)院品牌營銷將成為中國醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。

當(dāng)前,，公立醫(yī)院面臨的一系列挑戰(zhàn)可以通過四大價(jià)值提升工具加以改善,。

首先，受制于管辦不分,、政事不分的普遍現(xiàn)狀,，公立醫(yī)院的治理機(jī)制較為落后，院長往往缺乏有效授權(quán)以及先進(jìn)的管理理念,。企業(yè)化治理可以明晰權(quán)責(zé),，落實(shí)責(zé)任，改善醫(yī)院管理機(jī)制,。

其次,，醫(yī)保支付機(jī)制的改革（如總額預(yù)付的推廣）、取消藥品加成等醫(yī)改政策對公立醫(yī)院的成本控制構(gòu)成挑戰(zhàn),，而優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營則可優(yōu)化診療處方,、提升運(yùn)營效率并加大成本控制。同時(shí),，優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營也可以幫助改善人員冗余現(xiàn)狀,，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為患者提供更優(yōu)質(zhì),、更具競爭力的醫(yī)療服務(wù),，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力。

最后,，醫(yī)院要改變缺乏明確的科室定位和規(guī)劃,，需要重新制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)盈利模式,，選擇特色�,？疲�打造核心競爭��,，形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

事實(shí)上,，現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966