藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。

美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。

不久前，我在日本考察,，根據(jù)2015年日本官方統(tǒng)計資料顯示,，全日本擁有8480家醫(yī)院、100995家診所,、68737家口腔診所,、58326家藥房。診所,，作為日本全民健保下的最龐大和基礎(chǔ)的醫(yī)療形態(tài),，其規(guī)�,？梢娨话摺�

在日本,，許多醫(yī)院的門診大廳和走廊,、各診療室的過道上都掛有各種風(fēng)景畫或書法，讓人陶醉在自然景色的美妙和平安康復(fù)的祈福之中,，忘卻病痛,、寧靜心緒、感受關(guān)愛,。各醫(yī)療診室,、護(hù)士臺、門診或病房的窗臺,、書柜上擺放著絨毛小動物,、布娃娃等各種形態(tài)可愛的工藝品或人工花草等，使原本神秘甚至恐懼的醫(yī)療環(huán)境變得充滿了溫馨之情,。

美國克利夫蘭診所,，2006年成立了藝術(shù)計劃部，以此建立了一個當(dāng)代的,、具有凝聚力的世界級的藝術(shù)收藏,，來提高患者的就醫(yī)體驗。作為內(nèi)部策展部門,，藝術(shù)計劃部的使命是撫慰,、豐富并鼓舞患者、訪客,、員工和社區(qū),，并體現(xiàn)出該院的核心價值觀：合作、卓越品質(zhì),、誠信,、共情和承諾。

有不少公立醫(yī)院在長期計劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)療活動中,，在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有一定的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客,。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),，淡化了對顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對品牌的意識具有局限性,。

來看看作為一家二級綜合性醫(yī)院南通某院，是如何通過倡導(dǎo)“家園文化”來打造品牌的：

門診布置

為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費(fèi)、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責(zé)任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責(zé)任

使命——Mission  要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。

方案主要思路是：走進(jìn)每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動,、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。

圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動,。

作為全球最好醫(yī)院的梅奧，做得好是有原因的,。為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團(tuán)隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊組成，主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌：

1,、堅持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。

談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時,，梅奧認(rèn)為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護(hù)品牌,。此外，通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。

君不見一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進(jìn)取心缺乏，就整個市場體系來看,，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的營銷管理分為三個時代：

一個是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。

如今，我們已進(jìn)入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。

因而,，這也就是醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，自大眾媒體出現(xiàn)之后,，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向，再到21世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向,。時至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變，更是成為業(yè)界最致力研究的話題,，即從強(qiáng)調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男模瑥膿尮ナ袌稣加新兽D(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢,。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代。

這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步,。

不可否認(rèn),，面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，一些醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施,，但是醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī),，對醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要。

醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點,，就是要把著眼點聚焦在患者身上,，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，不可靠,，doubt懷疑）,。在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因為你不會跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。因為,，現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗,、信任體驗。像時下最流行的“兩微一抖”,，不少基層醫(yī)院品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信,。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略，向目標(biāo)受眾宣傳最新的服務(wù)信息,、互動活動以及科普常識,，深受消費(fèi)者的喜愛，從而刺激了消費(fèi)欲,，因此,，通過他們的口碑推薦來實現(xiàn)口碑營銷的效應(yīng)，無形中達(dá)到降低成本的初衷,。口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走5S服務(wù)模式,，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，這是我們要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量我們口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對號入座了。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。

一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二,、服務(wù)品牌

美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；2,、愛心與人格魅力的表達(dá),；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

在河北醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖、更貼心,。而江蘇淮安第一醫(yī)院把“手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理,，定期進(jìn)行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。

另有一項對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。 

所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。 

為了激勵所有部門的團(tuán)隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如： 

建立重點客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 

利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作,； 

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務(wù),； 

通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險公司、各類公益組織,、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,； 

利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作； 

利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營銷水平。 

營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 

后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 

作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。為此,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量),、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實施,。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。

“我是誰？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當(dāng)然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯��?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客,。

三,、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動,。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，就醫(yī)院來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容，然后獲取消費(fèi)者的反饋,；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢？

1,、自媒體時代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威。

2,、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事、品牌故事,、團(tuán)隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。

3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè)服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。

二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù)功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。事實上，一個醫(yī)院再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi),。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。某些基層醫(yī)院由于實力所限，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風(fēng)險、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會,。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：

社會化媒體       79%,；

軟文       78%,；

真人體驗        62%；

電子新聞稿       61%,；

案例分析        51%,；

博客          55%；

白皮書        43%,；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%,；

紙質(zhì)雜志        42%；

視頻         41%,；

而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。

隨著中國醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場進(jìn)一步開放,，醫(yī)院品牌營銷將成為中國醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。

當(dāng)前，公立醫(yī)院面臨的一系列挑戰(zhàn)可以通過四大價值提升工具加以改善,。

首先,，受制于管辦不分、政事不分的普遍現(xiàn)狀,，公立醫(yī)院的治理機(jī)制較為落后,，院長往往缺乏有效授權(quán)以及先進(jìn)的管理理念,。企業(yè)化治理可以明晰權(quán)責(zé)，落實責(zé)任,，改善醫(yī)院管理機(jī)制。

其次,，醫(yī)保支付機(jī)制的改革（如總額預(yù)付的推廣）,、取消藥品加成等醫(yī)改政策對公立醫(yī)院的成本控制構(gòu)成挑戰(zhàn)，而優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營則可優(yōu)化診療處方,、提升運(yùn)營效率并加大成本控制,。同時，優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營也可以幫助改善人員冗余現(xiàn)狀,，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,，為患者提供更優(yōu)質(zhì)、更具競爭力的醫(yī)療服務(wù),，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力,。

最后，醫(yī)院要改變缺乏明確的科室定位和規(guī)劃,，需要重新制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,，重新設(shè)計盈利模式，選擇特色�,？�,，打造核心競爭力，形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

事實上,，現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966