藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)   于斐

經(jīng)�,？梢钥匆姷氖牵瑹o數(shù)的民營醫(yī)院寸步難行,。

經(jīng)�,？梢月犚姷氖牵瑹o數(shù)的民營醫(yī)院領(lǐng)導吐槽：病源越來越少了,。

其實,，商業(yè)有一個法則：不是病源越來越少了，是你家病源越來越少了,。

如何尋求新的營銷之路,，是眾多民營醫(yī)院面臨的抉擇,。

新時代,，民營醫(yī)院如何破局？

很顯然,，醫(yī)院需要更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,，主動積極地與消費者進行交流，建立關(guān)系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升,。

每一家民營醫(yī)院的經(jīng)營者都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收益，解決醫(yī)院發(fā)展的瓶頸,，為此,，市場營銷涌動著變革趨勢。

口碑營銷就是民營醫(yī)院創(chuàng)造價值的關(guān)鍵力量,。

事實上,，良好的口碑不僅僅是民營醫(yī)院的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營銷手段,。

因為口碑的魔力，同類產(chǎn)品和服務,，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌,，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生認知度、信任度,，會主動選擇和接受它,。如果民營醫(yī)院在營銷產(chǎn)品或服務的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果,，降低市場運營費用,。

普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種：一種是民營醫(yī)院所做的大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問題,。面對每天各類廣告,，消費者已經(jīng)麻木,，甚至感到厭煩，加之某些民營醫(yī)院廣告?zhèn)鬟f虛假信息,，或者夸大信息誤導消費者,，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位,。另一種則是靠口碑傳播,，它對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

英國的Mediaedge實施的調(diào)查結(jié)果也表明：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心,，超過3/4的人回答“有朋友推薦”,。

購物決策因素中，口碑54%,、網(wǎng)站上的信息47%,、朋友發(fā)送的郵件42%、在線評論31%,。

通過各種調(diào)查研究顯示,，口碑對于消費者購物決策有很重要的影響，所以任何醫(yī)院必須重視口碑營銷,。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代,，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，使信息的傳播變得更快,。

一,、教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑

這是一個有溫度有情感的時代,。

以醫(yī)院為中心的價值創(chuàng)造思維應轉(zhuǎn)向醫(yī)院與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。

現(xiàn)實中，有些醫(yī)院把知名度提高等同于品牌建設(shè),，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求,，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎(chǔ),，患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室,、收費標準,、服務態(tài)度等的整體認同之上。

對民營醫(yī)院來說,，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的,，而且是低成本的。關(guān)鍵是要把口碑營銷與現(xiàn)代營銷手段結(jié)合起來，在可操作性,、可控性和可計劃性方面為口碑營銷注入新鮮血液,，使其重新煥發(fā)出迷人的魅力,。

口碑傳播不只是簡單的搞社區(qū)營銷或者做單一的造勢活動,，與大規(guī)模投入廣告和其他推廣活動相比，口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上,，既教育,、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本要低得多,，且效果往往是事半功倍,。比如浙江溫嶺某骨科醫(yī)院，在市場啟動時,，就在全區(qū)范圍選擇60多位意見領(lǐng)袖,，利用微信微博等社會化媒體平臺，通過體驗服務并寫出反饋意見的口碑效應來與粉絲進行互動,，引領(lǐng)他們的消費欲望,。

一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務中形成“消費滿意”,，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系,。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外,，還應有專家知名度、�,？铺厣�,、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高,、專家知名度高,、人群中口碑好等等。

事實上,，在當今的社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,，只要民營醫(yī)院能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動、價值認同來誘導顧客購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變顧客固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。

美國營銷大師科特勒教授曾經(jīng)指出,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播,，那么相關(guān)的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體,，首先向這一群體傳播信息,，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民,，公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議,，所以，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重,。

可見,，口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,，結(jié)合其他營銷方式進行,。其關(guān)鍵是要找準意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺,。

就拿一個其他行業(yè)東阿阿膠的口碑營銷故事來舉例：

東阿阿膠是靠什么營銷方式維持每年30%左右的增長額呢,？其實就是東阿各種口碑營銷案例：

1、創(chuàng)始人精神：如果你在百度下東阿阿膠創(chuàng)始人秦玉峰,， 你會發(fā)現(xiàn)百度收錄了無數(shù)個關(guān)于秦總的報道,，再搜索下你企業(yè)的創(chuàng)始人，或許網(wǎng)上幾無報道,；

2,、達官貴人口碑：鳳凰衛(wèi)視總裁、華潤醫(yī)藥總裁,、山東省委書記等達官貴人蒞臨阿膠,，給阿膠帶來更多的媒體關(guān)注度。

3,、古人口碑：為了實現(xiàn)阿膠文化傳播的生動性,，東阿阿膠根據(jù)史料啟動歷史代言人策略，將品牌故事分門別類,，提煉出三組代言人,，總結(jié)成三大傳奇：以曹植,、李世民和乾隆為代表的男士代言人，構(gòu)成“生命傳奇”,；以陶弘景,、孫思邈、李時珍為代表的專家代言人,，構(gòu)成“醫(yī)學傳奇”,；以武則天、楊貴妃,、虢國夫人為代表的女士代言人,，構(gòu)成“美麗傳奇”。

4,、員工口碑：東阿阿膠堅持“人才是第一資源”的人才觀,，秉承“尊重人的價值、開發(fā)人的潛能,、升華人的心靈”的理念,，這種理念熏陶的員工，往往會主動宣傳品牌,，比如在微博上注冊宣傳東阿阿膠的品牌,。

5、同學口碑：秦玉峰曾就讀于中歐國際工商學院,，中歐的同學經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于秦玉峰的文章,，如“秦玉峰：離地三尺有神明�,！薄皷|阿阿膠憑什么能十年提價16次,，身價翻40倍,？”等行業(yè)熱文,。

6、國外名人政要口碑：秦總把阿膠作為國寶贈送英拉,、巴菲特等人,，估計國外媒體也要報道了。

7,、專家口碑：民國四大名蕭龍友的嫡孫女,、國家級名老中醫(yī)婦科專家博士生導師肖承悰教授將其家族珍藏多年的老阿膠贈予東阿阿膠，收藏于東阿阿膠興建的中國阿膠博物館內(nèi),，供學術(shù)研究及游客參觀,。

8、知名人士口碑：如果你看過《甄嬛傳》和《女醫(yī)·明妃傳》,，孫儷和劉詩詩主演的人物不遺余力的在電視劇中隨時利用場景宣傳阿膠,，相比電視硬廣,，這種做法便宜又有效。

              二,、形成口碑推薦,，征服消費心理

在互聯(lián)網(wǎng)時代，民營醫(yī)院要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事：

1,、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)醫(yī)院：找到你的精準用戶,，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀,；

2,、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點，把痛點變?yōu)榧饨悬c,；

3,、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風格的品牌名、做出你的情懷,、講好你的故事,、抓好熱點。

美國克利夫蘭診所,，2006年成立了藝術(shù)計劃部,，以此建立了一個當代的、具有凝聚力的世界級的藝術(shù)收藏,，來提高患者的就醫(yī)體驗,。作為內(nèi)部策展部門，藝術(shù)計劃部的使命是撫慰,、豐富并鼓舞患者,、訪客、員工和社區(qū),，并體現(xiàn)出該院的核心價值觀：合作,、卓越品質(zhì)、誠信,、共情和承諾,。

作為一家二級綜合性醫(yī)院南通六院，通過倡導“家園文化”來形成有效的口碑傳播：

門診布置

為了讓患者走進醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式,，改為開放式、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責任

使命——Mission  要肩負起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時間就是生命,！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應該是愉悅、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度,，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案。

方案主要思路是：走進每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護人員的笑臉組成的笑臉墻,；緊隨笑臉墻的，是該病區(qū)醫(yī)護人員服務患者的感言表態(tài),；護士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景,，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團建活動,、患者感謝,、慰問患者等場景圖片。

圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展,、創(chuàng)意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動,。

再來看美中宜和是怎么做的：

作為北京最好的美資私立醫(yī)院,，在北京是眾多明星選擇的高端婦兒醫(yī)院，知名度和專業(yè)度都很高,。不過15年打算進入杭州市的時候,，杭州本地對于美中宜和的品牌幾乎是完全不熟悉，加上本地眾多公立和實力婦兒醫(yī)院的競爭,，想要打開市場是個艱巨的任務,。正是這種情況下，美中宜和在杭州市場進行了全網(wǎng)曝光和口碑包裝,，通過策略問答,，口碑互動，自媒體等方向,，將美中宜和的信息內(nèi)容推廣出入，在杭州地區(qū)樹立良好的口碑基礎(chǔ),，做到一個大量的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和知名度的提升,。

1、發(fā)帖分享

專業(yè)論壇親子樂園發(fā)帖,，以第三方分享經(jīng)歷,。自然將美中宜和帶入,，塑造良好口碑。

2,、問答式

在百度知道上,，將杭州美中宜和的優(yōu)勢展現(xiàn)齊全，內(nèi)容回復質(zhì)量高,，將客戶展現(xiàn)的更專業(yè),，提高引導性�,；卮饚в新�(lián)系方式,。百度知道的回答中帶有百度地圖，地圖上顯示坐標地址聯(lián)系方式,，增強消費者的咨詢意向,，也將回答展現(xiàn)的更專業(yè)。

3,、評論式

百度寶寶知道是一個母嬰類的知道平臺,，以此類型展現(xiàn)信息，可以提高消費者的信賴度,。各大平臺的點評,，多渠道信息覆蓋，全面立體塑造美中宜和良好的口碑,。

在杭州美中宜口碑營銷在偽裝成第三方通過發(fā)聲的過程中,，很好的做到了自然，傳達的信息自然,，和真實網(wǎng)民用戶中形成很好的互動討論,。在段時間內(nèi)，在杭州地區(qū)提升了較廣的知名度,，塑造了良好的口碑形象,。

這個事例說明，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。因為,，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。像時下最流行的微博,，不少基層醫(yī)院品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信,。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略，向目標受眾宣傳最新的服務信息,、互動活動以及科普常識,，深受消費者的喜愛，從而刺激了消費欲,，因此,，通過他們的口碑推薦來實現(xiàn)口碑營銷的效應，無形中達到降低成本的初衷,。

記得內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱,，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。

很顯然,，重度忠誠者是醫(yī)院最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對醫(yī)院利潤貢獻卻是最小,，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。

口碑推薦,、意見領(lǐng)袖兩者有機組合才能相得益彰,，發(fā)揮整體大于部分之和的效應。

過去,，我們把顧客抽象化,，每個顧客都是數(shù)字；

未來,，我們把顧客具象化,，每個顧客都是故事。

事實上,，我們的民營醫(yī)院最好的方式就是自己競爭自己,，通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計,，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧,。

一個不斷推陳出新的醫(yī)院或品牌,，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導地位的,。在醫(yī)院上市的最初階段,，應以大眾推薦為主，說服意見領(lǐng)袖購買產(chǎn)品,，同時,，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時機的運用口碑營銷策略,，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品,，勸服他人購買產(chǎn)品或服務。最后,，隨著滿意顧客的增多,，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”,，企業(yè)贏得良好的口碑,，長遠利益也就得到保證。

最后,，隨著滿意顧客的增多,，會出現(xiàn)更多的“信息播種機”、“意見領(lǐng)袖”,，醫(yī)院贏得良好的口碑,，長遠利益也就得到保證。

三,、提升傳播品質(zhì),，謹防負面影響

如果民營醫(yī)院遭遇投訴等負面口碑傳播怎么辦？

一開始就做好迅速回應是必要的,，因為一旦形成負面的口碑,，就會迅速傳開，破壞民營醫(yī)院形象,，甚至損害醫(yī)院長遠利益,，無形中增加醫(yī)院負擔，這增加龐大的運營成本,。

顯然,，基層醫(yī)院要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力,，盡量避免服務的同質(zhì)化競爭,。

再者，主動給消費者提供投訴便利的條件,，以便于他們能及時,、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來，進而減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力,。

因為一旦投訴有的放矢,，消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當然,，如果投訴得不到妥善的解決,，那么，負面口碑會更嚴重,。最后,，通過企業(yè)提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播,。在處理負面口碑時,，實施補救措施要把握一個度，即：順應消費者意愿,。

順應消費者意愿重在給他們的補償價值要大于他們所失去的東西,，同時補償給消費者精神層面損失和金錢花費。

長久以來,，一些民營醫(yī)院注重“5S”服務：微笑（Smile）,、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）,、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）,，這不僅僅是一個服務標準，更是消費者衡量醫(yī)院及產(chǎn)品服務口碑質(zhì)量的一桿秤,。

但也有醫(yī)院認為只要將產(chǎn)品賣出去就好,，于是在銷售時向消費者做出各種承諾，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時,，選擇逃避或互相推卸責任,。

這里要提醒民營醫(yī)院的是：

1、不是所有的產(chǎn)品或服務都可以進行口碑營銷,�,？诒疇I銷對于沒有賣點的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務的高品質(zhì)是口碑營銷的生命,；據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論,，只有４％的不滿顧客會對醫(yī)院提出他們的抱怨，但是卻有８０％的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷,。重視產(chǎn)品與服務在細節(jié)上的完美是開展口碑營銷前的必修課,； 

2、口碑營銷要具可控性,，以防止口碑營銷所可能帶來的負面影響,；調(diào)查表明，正面評價的 傳播速度是負面評價的傳播速度的十分之一,，負面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè),！某些莆系醫(yī)院的欺詐事件都是負面口碑的前車之鑒。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)下來,，民營醫(yī)院如果想要進行口碑營銷,，應該注意發(fā)掘口碑營銷的如下特點：

1、口碑營銷并不一定能在銷售額上實現(xiàn)立竿見影的提升,，這是一種有可能需要通過長期耐心推廣才能起作用的營銷手段,；

2,、口碑營銷很少做為一種營銷戰(zhàn)術(shù)單獨的使用,，為提高口碑營銷的傳播速度和效果，有必要輔以實物展示和廣告,、平面媒體,、附贈光碟等輔助工具和其他宣傳方式，做到全方位,、立體化傳播,，以期達到最佳效果；

3,、口碑營銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效,，是一箭雙雕的好買賣；

4,、口碑營銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本,、高效率的優(yōu)勢。

市場營銷的成功實踐表明,，通過口碑營銷獲得的客戶就有對企業(yè)和產(chǎn)品具有更高的忠誠度,；而且通過給滿意老客戶提供擔任口碑大使的機會和實施獎勵計劃，也會使老客戶變得更加忠誠,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，針對當今復雜的競爭環(huán)境，基層醫(yī)院要做好市場推廣,，就要實施口碑營銷的三個步驟：

口碑營銷第一步——鼓動 

“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。”

在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。

特勞特曾說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實,，就是一切。

很顯然,，對中小民營醫(yī)院而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢！

那么,，面對正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,，中小企業(yè)運營的基本原則有哪些呢？

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，

2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,，

3,、商業(yè)的衡量標準正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。

     根據(jù)一些調(diào)查報告顯示：“在市民有相應需求時,，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑,。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。”同樣的質(zhì)量,，同樣的價格,，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產(chǎn)品或服務。

     很難想象,，如果一個口碑很差的醫(yī)院會得到長期的發(fā)展,。口碑是企業(yè)形象的象征,，口碑傳播是人們對于某個產(chǎn)品或服務的觀點,。擁有良好的口碑，往往會在無形中對醫(yī)院的長期發(fā)展,，以及醫(yī)院服務推廣,，推廣都有著很大的影響。而且,，口碑在某個程度上,，是可以由醫(yī)院可以把握的。

     醫(yī)院通過口碑營銷,，滿足用戶的搜索訴求和信息獲取心態(tài),，在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出良好的口碑。良好的口碑可以提高醫(yī)院的轉(zhuǎn)化率,、權(quán)威度,，為醫(yī)院構(gòu)建完善的立體的網(wǎng)絡(luò)形象，提升醫(yī)院在消費者中的影響力,，形成一個良性的循壞,。

     口碑營銷第二步——價值 

在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,，醫(yī)院經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、生產(chǎn)端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認知成本是最大的成本,。

當前，要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望,。

消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足,；

2,、用戶隱形需求的挖掘與引導；

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

互聯(lián)網(wǎng)時代不斷涌現(xiàn)一批新品牌,，他們能迅速享譽全國,，并且?guī)缀鹾苌倩ㄥX投放傳統(tǒng)的電視報紙高架樓宇廣告， 比如當初的小米,。

什么是性價比最高的營銷方式,？數(shù)字化營銷可以分為6種：搜索營銷、在線合作,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷和口碑營銷,，其中,，口碑營銷是性價比最高的營銷方式。

由此,，如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。

就如菲利普·科特勒所說的“好的公司滿足需要,，偉大的公司創(chuàng)造市場”；因此要想贏得市場領(lǐng)導地位,，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品,、服務、生活方式以及提高生活水平的各種方法,，提供人人皆有的產(chǎn)品,，與創(chuàng)造出甚至從未想象過的新產(chǎn)品和服務價值的公司有著天壤之別,，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值,，提高消費者的生活水平,。

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。而任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的基層醫(yī)院必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全,、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果,。因為消費者的需求其實是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。假如傳遞信息的人沒有誠意,，口碑營銷就是無效的,，失去了口碑傳播的意義。

由此,，民營醫(yī)院產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,，從而使認知升級。

                       四,、民營醫(yī)院發(fā)展,，口碑營銷布局

口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),，企業(yè)文化是保障,，患者滿意是導向，全方位服務是方式,。

在數(shù)字化時代,，醫(yī)院的口碑營銷要學會跟社群對接，通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過這些超級用戶,，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應,，從而達到口碑營銷之目的,。

口碑營銷是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程,。一家醫(yī)院如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作�,？诒疇I銷的目標就是為了搜索者接收到醫(yī)院信息并獲得其認可,，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護。

    1,、選擇發(fā)聲身份

    大量的調(diào)查報告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務的信息時，更傾向于咨詢朋友,，專家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法,。進行一個口碑營銷,，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要,。不同的第三方發(fā)聲身份,，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同,。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢？

     相關(guān)用戶

當用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時,，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價。

因為他們與自己同位于消費者位置,，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品,，更易切入搜索者的痛點，使消費者更易信賴接受,。如搜索者搜索“南京康復醫(yī)院哪家好”,，相關(guān)用戶回答“XX醫(yī)院不錯，我去年就是帶媽媽在那里康復的,，今年都能跳廣場舞了,。”或者“我岳母也有老年病，看了很多家,，考慮想去XX醫(yī)院”,。以類似相同身份回答，更具可信度,。

     行業(yè)評價

     行業(yè)內(nèi)的專家對一個醫(yī)院或服務的評價發(fā)聲,，代表著權(quán)威認可。同樣以康復醫(yī)院舉例,，若以某權(quán)威官方機構(gòu)某位領(lǐng)導角度發(fā)聲,，代表了行業(yè)對某一醫(yī)院的認可,，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感。

     媒體報道

     媒體的報道也是消費者十分重視的一個點,。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費者對其一個實力判定,。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯基層醫(yī)院實力與知名度。

     其他/網(wǎng)民

     網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大,。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應,。如“華西醫(yī)院”這一知名老牌,，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任,。

     2,、確定內(nèi)容

     口碑營銷的形式內(nèi)容有多種，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果,。具體有兩種典型可操作的形式,。

     1、問答：以問答的形式通過問答平臺（360問答,、百度知道,、知乎等）、論壇,、貼吧,，以第三方的身份進行發(fā)聲。一個完整的問答,，有提問,，有回答，以及企業(yè)官方,、相關(guān)用戶,、同行形成的互動討論。平等的交流互動中,，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出,，使客戶更易信任。

     2,、評論：通過評論的形式在百度口碑,、大眾點評以及論壇、貼吧,，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲,，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論,。通過消費者閱讀評論，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播,。

     對于營銷推廣來說,，一個醫(yī)院的優(yōu)勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同,。例如手機這一產(chǎn)品,，年級稍大的老人重視價格，學生人群重視外觀,，年輕人重視其質(zhì)量等,。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。

     在進行口碑營銷前,，確定形式后,，還需選擇內(nèi)容角度，進行口碑宣傳,。內(nèi)容不同的側(cè)重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果,。

     3、選擇傳播渠道

    上文已提到同一產(chǎn)品有這不同的人群,，而這不同的人群也有不同的活躍平臺,。所以不同的內(nèi)容還需選擇不同的發(fā)布平臺，才能獲得更好的營銷效果,。

    專業(yè)性的評論發(fā)布于專業(yè)的行業(yè)論壇,，問答式內(nèi)容可發(fā)布與百度知道，知乎等,，對某一產(chǎn)品的討論可發(fā)布于論壇等……

    根據(jù)針對人群,，內(nèi)容形式選擇不同的發(fā)布平臺，以獲得更好的營銷效果,。

    4、客戶接收信息后維護

口碑營銷的具體形式有問答和評論兩種,，容易引起相關(guān)用戶的互動,。醫(yī)院營銷者需要在互動中傳播完善醫(yī)院產(chǎn)品或信息輸出，在保持內(nèi)容熱度的同時抓住潛在顧客,，提升這一口碑營銷的效果,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966