藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應；第四,，建立醫(yī)院品牌關系,。

這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施,。

顯然，不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn),。

像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。

很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設備資源浪費等負面效應,，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題,。

為此,，醫(yī)院管理者既需要思考醫(yī)院未來的戰(zhàn)略定位和制勝策略，直面醫(yī)院發(fā)展過程中碰到的困難與瓶頸,；也需要提升內(nèi)部人員的能力,，調(diào)整醫(yī)院運營機制，加強內(nèi)涵建設,。

醫(yī)院中層干部需要深入學習探討公立醫(yī)院改革的各項政策法規(guī),、結(jié)合醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃，運用科學的戰(zhàn)略分析方法,，規(guī)劃醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展目標,，通過合理的項目分解與執(zhí)行，將醫(yī)院的戰(zhàn)略目標推進落實,；樹立醫(yī)療質(zhì)量管理的整體觀,，形成穩(wěn)定的注重質(zhì)量管理的文化；制定與規(guī)劃醫(yī)療品質(zhì)控制與評價工作的目標、組建或完善質(zhì)量管理隊伍,、分析與持續(xù)改善醫(yī)療質(zhì)量管理,；學習盤整醫(yī)院學科發(fā)展的實際情況，把握學科發(fā)展的方向,，梳理和優(yōu)化學科發(fā)展的方向和發(fā)展層次定位,、規(guī)劃學科發(fā)展目標的實施路徑，學科帶頭人需要做好梯隊的培養(yǎng),，有的放矢建設學科等等各項管理技能,。

事實上，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力： 一是品牌,；二是價值觀,，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿；三是精準服務：服務創(chuàng)造價值,。比如四川大學華西醫(yī)院,，從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務型管理,，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價值醫(yī)療。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應邀在清華大學講授《現(xiàn)代醫(yī)院品牌營銷》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：

一個是提供醫(yī)療設備，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷1.0時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代,。

這是一個充分強調(diào)價值，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會,，關愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠,，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應,、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群,，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966