藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

就來學習借鑒中南大學湘雅醫(yī)院是如何通過“宣傳也是生產(chǎn)力”來打造醫(yī)院“金字招牌”的：

目前中南大學湘雅醫(yī)院有3500個編制床位,，88個臨床醫(yī)技科室，9.58天平均住院日,，5個國家重點學科,，5個國家級精品共享課程，25個國家臨床重點�,？平ㄔO,，大于300萬的年門急診量，13萬年出院病人,，7萬年大中性手術,，研究生1700多人，本科生1200多人,。

偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢？

宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受,。

說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在2016年初，關于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻智慧,。從2016年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集1-3個故事，該故事首先要能感動當事人,。當初預期是收到100個故事,，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事,。

接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。

書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進而了解湘雅醫(yī)院的文化。

在此基礎下,，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點：

一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜,，精準傳播。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。2018年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了11個系列的報道。

二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動策劃與推進,，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺,。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研、管理和公益服務；光榮歷史和學科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績、計劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術水平,、服務品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。

六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有8個正式職工，有學新聞,、媒體,、平面設計的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。

但是同時還有250多人的宣傳隊伍，每月培訓一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動受眾,，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾，他就會和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾,，同時讓他認可你的觀點，認可你是做的不錯,。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,，它有很大的放大作用,。

七是宣傳人人有責，構建大湘雅宣傳隊伍,。經(jīng)過這些年的教育,、實踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有300多個人到國外進修學習交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。

做到這一點，關鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說，醫(yī)院的品牌營造和維護,，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。

八是聯(lián)合行動，有效應對輿情,。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策,。

九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會找你,，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標是全開放的，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動的,。

在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報,，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次。

十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務開展流程重組,，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對醫(yī)院做好品牌塑造，具體可參照如下做法：

一,、技術品牌

技術是醫(yī)院品牌的基礎和生命,。

一般來說，醫(yī)患之間存在3種信任：技術信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。

技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966