藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。

由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分,。

說起市場(chǎng)細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要,、性格或行為的購(gòu)買者群體,，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益,。 

中小企業(yè)要明白,，如果你不主動(dòng)定位，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”,。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。

二,、體驗(yàn)優(yōu)化,。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。

因此，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新,，明白營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。要將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，提供有針對(duì)性的滿足,，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等等,。

菲律普·科特勒說過，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降,，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費(fèi)者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求,，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用,。而中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，

2,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,，

3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”,。

不難看出,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國(guó)未來的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,，中小企業(yè)營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。

說起商業(yè)模式,，哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里滕森就認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價(jià)值,？第二，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？

因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。

近年來,，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá),。

很顯然，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話,、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。

體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966