藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)開展體驗(yàn)營銷,，關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶,，應(yīng)著重把握和開展如下工作：

1、研究消費(fèi)背景,，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購買時(shí)立即得到肯定,，而常常在顧客購物前、中,、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可,，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此,，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會(huì)文化因素,，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度,，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值,，挖掘潛在的營銷機(jī)會(huì)。

2,、制定體驗(yàn)主題,，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織,、實(shí)施和控制的營銷管理過程,。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如,，一些主題公園、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場活動(dòng)等),，讓顧客能夠在消費(fèi)過程中產(chǎn)生共鳴,。同時(shí)，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要,。

3,、設(shè)計(jì)營銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求

企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的,，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競爭的角度看,，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的,，對顧客有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上,，自始至終不能偏離體驗(yàn)主題,。

4、借助體驗(yàn)媒介,，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性

體驗(yàn)媒介包括溝通,、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌,、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等,。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中,，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來,，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過程。

事實(shí)證明,，人們的需求和欲望是多方面,、多層次,、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性,。

三,、認(rèn)知進(jìn)化。

近幾年,，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢：

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；

2,、消費(fèi)升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；

當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。

3,、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,；

如今，“云”,、“網(wǎng)”,、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚,�,？缃缃�(jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,，中小企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界,，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合,，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。

數(shù)字化時(shí)代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響,。很顯然,，營銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢,，充分運(yùn)用諸如行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站,、專業(yè)博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動(dòng),、溝通就很重要,。

很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。因?yàn)椋?/span>消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。

生活中,，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡，讓自己成為話題,，成為熱點(diǎn),。在智能手機(jī)時(shí)代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開發(fā)者大會(huì),，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì),。

早在2003年2月，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,，那時(shí),，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。

為此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場景,、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶,，最高級的營銷，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢,，經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智,。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營,。

事實(shí)上，內(nèi)容,，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動(dòng)參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價(jià)值的。內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展？

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966