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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,如何讓醫(yī)療過程更有溫度、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。
當(dāng)前,,有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝、營銷,、管理方面存在諸多不足,,如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,;醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,;品牌包裝單一,,營銷被動,管理雜亂,。
鑒于此,,國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,,逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,,以提升醫(yī)院的核心競爭力,保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。
一個(gè)醫(yī)院的核心競爭力,,源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(collective learning),,醫(yī)院的核心競爭力有三個(gè)基本特征:提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能;應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),;應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力,。
醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力?也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,,使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),,并且在市場當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。
而品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,,是指醫(yī)院品牌擁有的,區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨(dú)特能力,,以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說,,醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。
100年前,,醫(yī)學(xué)教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端:歷史洞察的貧乏、科學(xué)與人文的斷裂,、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革。
在激烈的醫(yī)療市場競爭中,,醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競爭,。
如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,改變以往“病人來醫(yī)院是看病,,醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,,樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。醫(yī)生要讓患者感受到的是,,我不一定能治好你的病,但我一定會好好治你的病,。
哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話:外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到:“命是什么,?我們看這個(gè)字,它是‘一個(gè)人的獨(dú)自叩問’,。問什么,?生死、苦難……生命的正大莊嚴(yán),,同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中,,最幽微的內(nèi)心深處”。悲苦有時(shí),,歡愉有時(shí),,只有真正了解生命的人,才能成為最出色的醫(yī)者——也只有這樣的醫(yī)者,,才能在面對無數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后,依然選擇勇往直前,。
詩人汪國真在《熱愛生命》中說:“我不去想是否能夠成功,,既然選擇了遠(yuǎn)方,便只顧風(fēng)雨兼程。我不去想身后會不會襲來寒風(fēng)冷雨,,既然目標(biāo)是地平線,,留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,,只要熱愛生命,,一切,都在意料之中,�,!边@仿佛是對醫(yī)者的注解。
像和睦家醫(yī)院,,從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),,提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,,包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,,幫助他優(yōu)化保健,也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。
現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺,,方便患者就醫(yī)。即便患者在家,,可以上門服務(wù),,還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,無論在家,,或者在出差,,都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,,隨時(shí)跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,,都有永久的電子病例跟著他,,醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家,,可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療,。
諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,它既是一門科學(xué),,又是一門人學(xué),,需要人文滋養(yǎng)。
美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,,以此來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。同樣,梅奧之所以做得好,是有原因的,。
正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,,并口口相傳”,。
很多時(shí)候,計(jì)劃趕不上變化不可怕,,怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,,以今天的情況推斷未來的發(fā)展,以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。
有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,,具有較大的影響力,甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學(xué)科,,吸引了來自外地的許多顧客,。
此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此,,醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治,,而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),,淡化了對顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,因此對品牌的意識具有局限性,。
眾所周知,,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,,而不是醫(yī)院,,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,,品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面,,前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,,后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。
以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),,一般分四步走:第一,建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,;第二,,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,,建立醫(yī)院品牌回應(yīng),;第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。
這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,,而是存在層遞關(guān)系,后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。
顯然,,不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素,,而品牌形象存在于患者心中,,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念,,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),,那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,,并不能真正實(shí)現(xiàn)。
河南省人民醫(yī)院圍繞著醫(yī)院文化,、學(xué)科,、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)學(xué)裝備,、服務(wù)品質(zhì),、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè),使醫(yī)院的發(fā)展提升位次,,在品牌傳播方面,,圍繞“五個(gè)有”來展開:有目標(biāo)、有平臺,、有機(jī)制,、有合作、有拓展,。
有目標(biāo),。每年醫(yī)院都把宣傳工作列入工作重點(diǎn),。制定計(jì)劃,把人才隊(duì)伍專業(yè)化,,在全院建立自己的通訊員隊(duì)伍,。并對他們定期培訓(xùn)、培養(yǎng),、發(fā)布和目標(biāo)考核,。
有平臺。在身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,,也是全媒體的時(shí)代,,誰有都不如自己有,與其等待別人的宣傳,,還不如把自己的隊(duì)伍鍛煉好,。雖然只是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺建設(shè),但也力求多媒體立體化,,包含“兩網(wǎng)(英文和中文綜合網(wǎng)站),、兩微(官方微信和微博)、兩報(bào)(簡報(bào)和院報(bào)),、兩端(今日頭條和騰訊企鵝號)”,。這八個(gè)平臺由醫(yī)院宣傳部來運(yùn)作,日均傳播15個(gè)相關(guān)信息,,形成全媒體傳播的形態(tài),,優(yōu)化了各種媒介、定位和功能的銜接,。
有機(jī)制,。即專業(yè)化,、系統(tǒng)化,。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個(gè)人的特點(diǎn),進(jìn)行專業(yè)的分工,,每天的運(yùn)作要有運(yùn)行的機(jī)制,,要搜集線索、確定選題,、溝通媒體,,而且要評估效果。每一個(gè)宣傳報(bào)道的推出,,都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑,,備題、選題,、審核,、采寫,、編輯、發(fā)布,、反饋,,發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息,根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道,。這是醫(yī)院的工作流程,。
有合作。這是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體都在積極做的事情,,2017年,,醫(yī)院在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報(bào)道的篇次,較去年增長27.7%,。國家級媒體有160多篇,,比如中央電視、人民網(wǎng),、新華社,、光明日報(bào)、鳳凰網(wǎng)等,。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,,還是客戶端,還是像丁X園這樣的平臺,,都有深度,、密切的合作。
有拓展,。大家都知道梅奧醫(yī)院,,他們的高管在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳,醫(yī)院向他們借鑒學(xué)習(xí),,他們除了出書以外,,現(xiàn)場的傳播效果也是非常好的。
于斐老師,,著名品牌營銷專家,,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,中國十大杰出營銷人,,中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信:yufei-1966
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