藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

快閃活動(dòng)緣起于央視的攝像師和編導(dǎo),，他們路過外科樓時(shí),，聽見有琴聲飄出來，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導(dǎo)演,，也聞?dòng)嵹s來參加，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。

北京癌癥康復(fù)會(huì)的會(huì)員,、正在接受治療的患者、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來,。

先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師,，這些大腕兒級(jí)的專業(yè)人士，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報(bào)酬，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。

音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會(huì)反響。2016年10月上線,，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到五百萬次,，被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)傳播，發(fā)揮了引領(lǐng)作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時(shí)間推出很多“醫(yī)院快閃”活動(dòng)。

一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出

2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨(dú)有的井蓋文化。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時(shí),，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解,，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷。

通過北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院的事例可看出,，醫(yī)院文化,，其實(shí)就是播種愛、凝聚愛,、傳遞愛的文化,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。

記得原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)韓啟德院士曾指出，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂,。

鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病，要有病人,。

我在《中國(guó)衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)擺脫低俗》和《以“顧客滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器》,，在《中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營(yíng)銷？》,，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大反響,。在最近的《健康報(bào)》上，我撰文《樹醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎,？》,。

文章中指出：當(dāng)前的醫(yī)院需更加清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念，主動(dòng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動(dòng),，實(shí)踐承諾讓品牌價(jià)值躍升。因?yàn)椋?/span>醫(yī)院品牌建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然,！追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴,，與時(shí)代同頻共振刻不容緩。

然而,，現(xiàn)實(shí)中許多醫(yī)院在品牌策劃,、定位、文化建設(shè),、價(jià)值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求,；品牌傳播單一,，營(yíng)銷被動(dòng)，管理雜亂……

今天,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、患者,、技術(shù)、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊?guó)的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：1、核心價(jià)值觀能力,；2,、營(yíng)銷變革力；3,、戰(zhàn)略洞察力,；4、計(jì)劃控制力,；5,、組織適應(yīng)力,。

因此，對(duì)一位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)來說,，醫(yī)院不能活在過去,，而要活在未來,。

而共同價(jià)值觀,，顧名思義，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行醫(yī)院的核心價(jià)值觀,。醫(yī)院價(jià)值觀是醫(yī)院全體成員的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，它是醫(yī)院的生命力,，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉。

讓員工成為醫(yī)院的價(jià)值觀大使,，其意義在于：

第一,，增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力與向心力。

醫(yī)院價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起醫(yī)院目標(biāo)和醫(yī)院成員個(gè)人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同。醫(yī)院價(jià)值觀可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)而自覺努力,，使之向著對(duì)醫(yī)院有利的方向進(jìn)行,。

第二，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。

共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在特定的信念氛圍之下,，員工們通過自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。有了這樣一股思想理論,，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升。對(duì)外,，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù)。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式,，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。

第三，能向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命,。

只有把自己和醫(yī)院的價(jià)值融為一體,、從企業(yè)的角度來考慮問題的員工，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者更了解醫(yī)院,，更了解品牌，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績(jī),。所以,，培養(yǎng)員工對(duì)醫(yī)院價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的。

在梅奧診所,，患者就是“心臟”,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì),，是梅奧所重視的,。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)，96%的人不會(huì)做出評(píng)價(jià),，只有4%的人才會(huì)提出表揚(yáng)或投訴,，小的投訴越多說明服務(wù)越好。據(jù)了解,，梅奧的品牌建立是這樣的：患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復(fù)，告訴其他人,。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個(gè)既就簡(jiǎn)單又困難的事情。”

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。

看看作為一家二級(jí)綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種“家園文化”的：

門診布置

為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書、喝咖啡,。2）改變收費(fèi)、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺(tái)過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責(zé)任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責(zé)任

使命——Mission  要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時(shí)間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。

方案主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場(chǎng)景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對(duì)外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動(dòng),、患者感謝、慰問患者等場(chǎng)景圖片,。

圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動(dòng),。

所謂品牌文化，簡(jiǎn)單講就是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)的行為,。眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神,、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果,、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命,，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。

在品牌創(chuàng)建過程中,，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味,，更具競(jìng)爭(zhēng)力,；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用,，讓消費(fèi)者牢記品牌,，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場(chǎng)占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA,，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念,、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。

醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂,，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告,、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹,，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心,。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征,，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智,，消費(fèi)者因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，則會(huì)使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn),。品牌是文化的載體,，文化是品牌核心。品牌代表一種實(shí)力,，這種實(shí)力,，依附于文化而存在。大凡有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),，無論是品牌創(chuàng)新,，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一，自成一體,。

在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”的今天,，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格,、質(zhì)量、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。品牌文化的價(jià)值在于,，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界,。在消費(fèi)者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀,、身份,、品味、情趣等,�,？梢哉f，醫(yī)院未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng),，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。

應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966