藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛(ài)民生，全員營(yíng)銷并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說(shuō)過(guò),，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動(dòng)宣傳、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。

就來(lái)看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過(guò)“宣傳也是生產(chǎn)力”來(lái)打造醫(yī)院“金字招牌”的：

中南大學(xué)湘雅醫(yī)院目前有3500個(gè)編制床位,，88個(gè)臨床醫(yī)技科室，9.58天平均住院日,，5個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科,，5個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程，25個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè),，大于300萬(wàn)的年門急診量，13萬(wàn)年出院病人,，7萬(wàn)年大中性手術(shù),，研究生1700多人，本科生1200多人,。

偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢？

宣傳工作如同用心靈來(lái)訴說(shuō)故事,，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺(jué)溫暖,，因?yàn)橛姓媲椤嘏�,，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂(lè)見(jiàn),，人家才會(huì)接受。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,，做起來(lái)不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在2016年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過(guò)文化的載體來(lái)宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從2016年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開始征集1-3個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到100個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事。

接下來(lái)便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了。

書籍出來(lái)后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過(guò)這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化。

在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)：

一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過(guò)夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動(dòng)策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來(lái)不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。2018年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了11個(gè)系列的報(bào)道。

二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過(guò)多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn),，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺(tái),。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績(jī)、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。

六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有8個(gè)正式職工，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計(jì)的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說(shuō)員,，見(jiàn)證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。

但是同時(shí)還有250多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動(dòng)受眾，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。

七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過(guò)這些年的教育,、實(shí)踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有300多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí),，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放，邊放邊說(shuō),，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。

做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說(shuō)，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。

八是聯(lián)合行動(dòng)，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策,。

九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會(huì)找你,，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說(shuō)《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。

在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報(bào),，院報(bào)是全國(guó)首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次。

十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來(lái)抓,，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。

為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍,，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷委員會(huì)構(gòu)成,，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上,，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致。

比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌：

1、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用,。

2、通過(guò)在營(yíng)銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。

3,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進(jìn)行互動(dòng),。

4,、通過(guò)聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來(lái)協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問(wèn)題，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。

梅奧品牌管理隊(duì)伍通過(guò)社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌。此外,，通過(guò)facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院新時(shí)代打造品牌，找準(zhǔn)落腳點(diǎn),，具體可參照如下做法：

一,、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。

一般來(lái)說(shuō),，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966