藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。

事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因?yàn)閷��?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。

就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過“宣傳也是生產(chǎn)力”來打造醫(yī)院“金字招牌”的：

中南大學(xué)湘雅醫(yī)院目前有3500個(gè)編制床位,，88個(gè)臨床醫(yī)技科室,，9.58天平均住院日，5個(gè)國家重點(diǎn)學(xué)科,，5個(gè)國家級精品共享課程,，25個(gè)國家臨床重點(diǎn)專科建設(shè),，大于300萬的年門急診量,，13萬年出院病人，7萬年大中性手術(shù),，研究生1700多人,，本科生1200多人。

偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢,？

宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖,，因?yàn)橛姓媲�,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受�?/span>

說來簡單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在2016年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從2016年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院員工開始征集1-3個(gè)故事,，該故事首先要能感動當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到100個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事。

接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了。

書籍出來后，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的,、感人的,、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。

在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)：

一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。2018年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了11個(gè)系列的報(bào)道,。

二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例、工作成績,、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力,。

六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有8個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞,、媒體、平面設(shè)計(jì)的,、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì)。

但是同時(shí)還有250多人的宣傳隊(duì)伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的，它有很大的放大作用,。

七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍。經(jīng)過這些年的教育,、實(shí)踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有300多個(gè)人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí)，有一個(gè)很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放，邊放邊說,，這也是宣傳,。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。

做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù)，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。

八是聯(lián)合行動,，有效應(yīng)對輿情。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。

九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會找你，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國內(nèi)的媒體，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動的,。

在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng),、微博、微信,、院報(bào),，院報(bào)是全國首家，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。

十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。

為了監(jiān)控品牌,，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上,，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致,。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌：

1,、堅(jiān)持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。

梅奧品牌管理隊(duì)伍通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個(gè)互動中維護(hù)品牌。此外,，通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院新時(shí)代打造品牌，找準(zhǔn)落腳點(diǎn),，具體可參照如下做法：

一,、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。

一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966