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醫(yī)院軟實力打造與品牌建設(shè)發(fā)展邏輯�,。ㄆ撸�

已有 15737 次閱讀2019-10-25 10:50 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 醫(yī)院, 軟實力, 品牌建設(shè), 發(fā)展邏輯, 于斐

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測,，引入績效考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題。

二,、服務(wù)品牌

現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

河南省人民醫(yī)院在提出醫(yī)生精神的同時,，還有服務(wù)共識，價值觀是尊重,、慈愛,、關(guān)懷、共情,。其中共情表現(xiàn)在患者的感受,、醫(yī)護之間的和諧。我們也是全國極少有的大型公立醫(yī)院患者服務(wù)部,，所以在2018年全國優(yōu)質(zhì)服務(wù)調(diào)查問卷中醫(yī)務(wù)人員回應(yīng)性滿意度第一,。

美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過，醫(yī)者的“四個救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；2、愛心與人格魅力的表達(dá),；3,、溫暖陪伴,；4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。

所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意,。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理,、機制、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：

建立重點客戶檔案,，加強大客戶的營銷關(guān)系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；

利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作,；

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前,、診中,、診后的一體化服務(wù)；

通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局,、保險公司,、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,；

利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作,；

利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理,、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員、全程營銷水平,。

營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢,、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點,，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。

后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。

作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。

美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。為此,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點,，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。

新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),，獲得更多的患者源,。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客,。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

文化品牌不等于文娛活動,。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物,，如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機,。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會起到相反的效果,。

2、公益活動,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會評價和公眾的美譽度,。

3,、新聞互動，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽。如中外學(xué)術(shù)交流會,，醫(yī)學(xué)研討會,、公關(guān)活動,、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵,，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。

4、科普軟文,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6、互動溝通,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容,，然后獲取消費者的反饋,；當(dāng)下人人都用自媒體，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？

1,、自媒體時代，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威,。

2,、醫(yī)院要有故事可講。醫(yī)院的成長故事,、品牌故事,、團隊故事、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。

3,、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè)服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播,。

二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù)功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。事實上,，一個醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費,。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。某些醫(yī)院由于實力所限,，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。