藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

一,、定位準(zhǔn)確。

市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題,。

所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場(chǎng)占有率,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場(chǎng)定位理論的核心,。

在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的壓力下，一些中小企業(yè)企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加,。但是,，現(xiàn)在企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他企業(yè)的“市場(chǎng)點(diǎn)”,。

許多領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)今后茫然，沒有正確思路,、沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃,、沒有到位營銷策略，對(duì)產(chǎn)品定位,、概念訴求,、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們?cè)陧?xiàng)目選擇,、資金投入,、經(jīng)營方式,、管理制度、人員儲(chǔ)備,、服務(wù)手段等缺乏自身特色,，人云亦云、亦步亦趨,，缺乏差異化和人性化價(jià)值取向,。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場(chǎng),，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上,，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、內(nèi)容、互動(dòng)等五個(gè)要素進(jìn)行有效組合,，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位,，在傳播時(shí)要把握適當(dāng)?shù)亩龋�最為核心的傳播原則是：在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn),。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,，互動(dòng)的目的就是要黏住消費(fèi)者。只有抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了消費(fèi)者，才能在消費(fèi)者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營理念,、引導(dǎo)市場(chǎng),。所以，互動(dòng)和參與只是黏住消費(fèi)者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場(chǎng)和消費(fèi)者。

因此,，中小企業(yè)應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的生動(dòng)活潑主題活動(dòng)，并通過網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息與消費(fèi)者一起分享,，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應(yīng)該在推廣或咨詢過程中,，解決方案,、體驗(yàn)優(yōu)化、個(gè)性定制,、服務(wù)費(fèi)用等都與消費(fèi)者進(jìn)行交流探討,；應(yīng)該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中,，真正提高社會(huì)對(duì)企業(yè)口碑的綜合滿意度,。

事實(shí)上，在信息泛濫和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！

中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長型的市場(chǎng)實(shí)體,，產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中，難以脫身,，這時(shí)候,，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競(jìng)品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。

除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程,，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改,。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。 

現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi),。這不,，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵(lì)志演講,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問,。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。

由此,，企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分,。

說起市場(chǎng)細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,，把市場(chǎng)分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,，目的是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場(chǎng)做了有效切割,。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 

中小企業(yè)要明白,，如果你不主動(dòng)定位,，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。

二,、體驗(yàn)優(yōu)化。

菲律普·科特勒說過,，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系。

因此,，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。要將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上,，提供有針對(duì)性的滿足,，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營銷,、體驗(yàn)營銷,、旅游營銷等等。

同樣,，正如科特勒教授所言,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過口頭語言,、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體,，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息,。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖也是普通的公民,，公民對(duì)營銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以,，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重,。

可見,，口碑營銷在具體的應(yīng)用上,，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,，結(jié)合其他營銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖,，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái),。

記得內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動(dòng)的,。

很顯然,，重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。

口碑推薦,、意見領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng),。

過去,，我們把顧客抽象化，每個(gè)顧客都是數(shù)字,；

未來,，我們把顧客具象化，每個(gè)顧客都是故事,。

事實(shí)上,，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，通過對(duì)消費(fèi)者深入研究,，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧,。

口碑營銷是一個(gè)從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè)如何進(jìn)行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作,�,？诒疇I銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認(rèn)可，所以進(jìn)行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護(hù),。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966