藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題。

事實(shí)上,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，中小企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷,，關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與,，在共享、共鳴,、共振,、共情中吸引用戶，應(yīng)著重把握和開展如下工作：

1、研究消費(fèi)背景,，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買時(shí)立即得到肯定,，而常常在顧客購(gòu)物前、中,、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可,，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。因此,，營(yíng)銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會(huì)文化因素,，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度,，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值，挖掘潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì),。

2,、制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃,、組織,、實(shí)施和控制的營(yíng)銷管理過程。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”,，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如，一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等),，讓顧客能夠在消費(fèi)過程中產(chǎn)生共鳴。同時(shí),，樹立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要,。

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件,，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求

企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的,，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn),。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看,，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)顧客有價(jià)值的,。設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上,，自始至終不能偏離體驗(yàn)主題。

4、借助體驗(yàn)媒介,，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性

體驗(yàn)媒介包括溝通,、視覺與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌,、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等,。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中,，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來,，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過程,。

事實(shí)證明,，人們的需求和欲望是多方面、多層次,、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的,，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具,，不斷推不斷推陳出新,，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性。

三,、認(rèn)知進(jìn)化,。

近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢(shì)：

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),；

2、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,；

如今,，“云”、“網(wǎng)”,、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施,，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚。跨界經(jīng)營(yíng)和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建,，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,，中小企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識(shí)積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界,，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合,，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。

數(shù)字化時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響,。很顯然,，營(yíng)銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢(shì)，充分運(yùn)用諸如行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客,、朋友圈（社群）與客戶保持互動(dòng),、溝通就很重要。

今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功,，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群，通過真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng),，從而贏得規(guī)模效益,。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以“族群”聚集在一起,，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解,，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者,。

很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。因?yàn)椋?/span>消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評(píng)論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。

生活中，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”,，要讓大家記住你,，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡,，讓自己成為話題,，成為熱點(diǎn)。在智能手機(jī)時(shí)代,，蘋果最擅長(zhǎng)吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開發(fā)者大會(huì),，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì)。

早在2003年2月,，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,，那時(shí)，“天上飛廣告,，地下鋪管道”一度流行,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。

為此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶,，最高級(jí)的營(yíng)銷，不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì),，經(jīng)過精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng),。

事實(shí)上,，內(nèi)容，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的,，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮堋⒎窒砩踔林鲃?dòng)參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價(jià)值的,。內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開拓力度不夠,、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后,。

例如,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展,？

因此，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上,，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的,，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮堋⒎窒砩踔林鲃?dòng)參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價(jià)值的,。具體說來，內(nèi)容營(yíng)銷有5大策略：1,、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。2,、要有趣、好玩,、有high點(diǎn),。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn),。5,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如“暖男”。

在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、生產(chǎn)端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊,。因此,，一個(gè)產(chǎn)品要想迅速打開市場(chǎng),，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：
    1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；
    2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),；
    3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

顯然,，中小企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),，制定出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，事實(shí)上,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,，需要格局；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過。假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī),。當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,，不然即使重新定位,，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事的,。 

做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版，提升市場(chǎng)敏感度,，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè),，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？

一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái),、社群活動(dòng)平臺(tái),，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn),，效率不夠高；但光靠線上,，消費(fèi)者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通。

四,、服務(wù)細(xì)化

美國(guó)管理學(xué)家邁克爾●波特的企業(yè)價(jià)值鏈理論認(rèn)為,，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到最終賣到消費(fèi)者的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成,。

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)，需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。

服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等,。

現(xiàn)在,，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代。

其特點(diǎn)如下：1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細(xì)分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3,、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng)；4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。

在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè)營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義,。

以往,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。

現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。

考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于個(gè)性化服務(wù)是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性,。

實(shí)施服務(wù)細(xì)化營(yíng)銷策略,，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,；另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序，即營(yíng)銷過程的差異化,。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次,。

企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過程的差異化，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段,、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式、運(yùn)作程度等方面，做到：在滿足程度上,，比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上，比對(duì)手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上,，比對(duì)手更快。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”,、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等,。

一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、服務(wù),、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察,，能一語中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，突出自己的專業(yè)性,，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,，并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

如今,，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對(duì)性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段,。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

中小企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，而不只是堆砌顧客資料,。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

1、根據(jù)“二八法則”,，按類別和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分大,、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料,，重視其差異化,、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡。

2,、全面,、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息,，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動(dòng)態(tài)處理,，讓信息“活”起來。

3,、變被動(dòng)(單向)為雙向互動(dòng)的方式收集顧客資料,，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的,。

4,、將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭�識(shí)”，這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精,、去偽存真,，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理。

5,、以顧客感知為基礎(chǔ),，科學(xué)地做好顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估工作；在開拓新市場(chǎng)的同時(shí),，提升新老顧客的忠誠(chéng)度,。

6、依據(jù)顧客知識(shí),，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù),。

說起數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ),、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶、使用數(shù)據(jù),、完善數(shù)據(jù)等6個(gè)基本過程,。

1、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，包括：名稱,、地址、電話,、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格,、興趣、愛好,、家庭,、學(xué)歷、年齡,、創(chuàng)業(yè)時(shí)間,、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式,、業(yè)種,、資產(chǎn)等。另一方面是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，如資信,、進(jìn)銷存、客戶實(shí)力,、市場(chǎng)區(qū)域,、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略,、合作意向等,。

2、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：將收集的數(shù)據(jù),，以客戶為基本單元逐一輸入電腦,，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

3,、數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù),，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下,，產(chǎn)生銷售部門,、市場(chǎng)部門,、服務(wù)部門所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù)。

4,、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn),，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn),。

5,、使用數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經(jīng)營(yíng)建議,、調(diào)整資信、客戶分類,、制定銷售政策,、促銷策略、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù),、及時(shí)回款等,。

6、完善,、更新數(shù)據(jù)庫(kù)：客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù),，及時(shí)補(bǔ)充新的資料,，對(duì)客戶變化進(jìn)行跟蹤。

當(dāng)前,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中小企業(yè)組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。相應(yīng)的,，與時(shí)俱進(jìn)很重要,，要做到消費(fèi)者的體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂在其中,。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966