藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

許多保健酒企業(yè)，生活在水深火熱之中。

一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,，保健酒眼下屬于群雄并起的時代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時地利人和等因素，都沒法占得先機(jī),。

你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？

關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！

要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”,，開拓新視野是新時代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會做IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動故事表達(dá)出來,，要做好產(chǎn)品是不可能的……

為此，企業(yè)要明白一個道理,，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！

早在2003年2月,，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時,，“天上飛廣告,，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。

曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場,。他認(rèn)為，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢。

記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè)只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,�,？梢赃@么說，不去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題,。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者——會變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價值,。

如今，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十七年的風(fēng)風(fēng)雨雨,。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個名稱,，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣,。

一般來說，保健酒是指具有特定保健功能的酒,，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，以治療為目的的酒,。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng),，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。

微利時代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰,、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī),，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種： 

（1） 滋陽壯陽,，補(bǔ)腎強(qiáng)體 

（2） 延緩衰老,，補(bǔ)壽益氣 

（3） 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋 

（4） 滋容養(yǎng)顏,、活血美膚 

這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法,、絞盡腦汁,，有的廣告開道，有的體驗(yàn)促銷,，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來，保健酒發(fā)展至盡,，經(jīng)歷了以下四個階段： 

第一階段：自然生存階段,。主要是進(jìn)入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒,、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤,，對應(yīng)的癥狀比較簡單,。 

第二階段：市場炒作階段。商業(yè)意識,、廣告意識在這一階段得到喚醒,，宣傳造勢、擴(kuò)大療效、廣告轟炸,、專柜銷售開始了英雄用武之地,。如九十年代風(fēng)靡一時的貴州長壽長樂補(bǔ)酒、的確神,、鴻茅藥酒等,，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字,，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢�市場資源,，急功近利引來爭議,，而不得不偃旗息鼓。 

第三階段,，品牌導(dǎo)入階段,。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求,，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口,，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此,，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌,、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)作,，突出差異化和個性化,，渠道策略上也不同，前者突出餐飲,，后者凸現(xiàn)送禮,，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,�,！� 

第四階段：群雄紛爭階段。2001年以來,，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本,，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入,，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況,，雙方你來我往，各不相讓,。這期間,，五糧液推出的黃金酒，茅臺推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞,。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、跨越細(xì)分市場、針對消費(fèi)需求有針對性的設(shè)計開發(fā)新思路,、新方法,、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新,。但與其不和諧的是,，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”,、“金槍不倒酒”等,，實(shí)在是嘩眾取寵。 

四個階段的劃分中我們不難看出,，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關(guān)健康大事,，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng),。據(jù)了解，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車間,、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定,，廠家須通過GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售,。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭，但外來資本的強(qiáng)勢進(jìn)入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光,。

中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖�性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。

縱觀中國的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，保健酒市場困境的幾大方面：

一、產(chǎn)品特性不明

    隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費(fèi)者保健意識的增強(qiáng),，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。

二、市場理念不清

常言道,，有競爭的市場才會更有活力,，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍,。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場,，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病,，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求,，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫,。

三、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè),，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？

功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽,、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右； 因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇,；其次，要突出其個性化的作用,，而不是只壯陽益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會在消費(fèi)時產(chǎn)生心理忌諱,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信：yufei-1966