藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

四,、目標(biāo)需求不細(xì)

80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。

雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。

保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識(shí)較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。

當(dāng)前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。 

　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。 

　　保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國曾長時(shí)間流行過白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧,，份額也在迅速擴(kuò)大,，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。 

對(duì)于保健酒市場,，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞,，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥,，工藝簡單,，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品,，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽,、壯陽、抗疲勞,、抗免疫,，在口感,、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品,。 

著名品牌營銷專家于斐老師指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到,，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題,。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市,，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡,，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品,、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：

品牌定位準(zhǔn)確,，文化內(nèi)涵是前提

中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值,。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去,。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,，實(shí)在分不清誰是誰,。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。

保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒,，而屬于酒的范疇。其次,，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終,，試想誰會(huì)在公開場合暴露自己的不自信,？而號(hào)稱新一代營養(yǎng)黃酒的“X酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”,、“和為貴”等文化定位脫穎而出,。“椰島鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面,。

因此，注重品牌建設(shè),，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒,，營銷方法上不是，成就上也不應(yīng)是,。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展,，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明,。XXX忠貞不渝地打“歷史牌”,，X酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而XXXX酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上,�,！扒喑鲇谒{(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒,、保健品,、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力,�,！　� 

　　概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本

X酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎。XXXX酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕,。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎,。XX養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力�,！�XXX酒”,，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。還有四川的XXX酒,、湖北的XX酒等等,，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。 

誠然,，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上,，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡,。 是否保健酒就是針對(duì)男人的呢,？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？ 

我們都知道,，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒,，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外,，還有如抗風(fēng)濕,、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤,、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊,。

單從原衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說,，還有改善睡眠、減肥,、抗骨質(zhì)疏松,、健腦等等，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中,，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化,，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化,，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的,、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的,、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中,。人民生活水平在不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量也提出了更高的要求,。希望健康,，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要,，男人需要,，女性、年輕人同樣需要,。保健品市場上,，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒,，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。 

那么,，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢,？

（一）品牌命名差異化

大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購買時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費(fèi)者選購時(shí)不是指牌購買了而成了指品購買了,。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo),，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購的主要識(shí)別信號(hào),，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張?jiān)?/font>SOD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱,。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播,，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,，同時(shí)在營銷效率上也會(huì)有事半功倍之果。

（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化

如果對(duì)這句話加以詮釋的話,，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠度,。

但通過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng),。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致,。比如,，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化,、和力量感,、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù),。

關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià),，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒有機(jī)會(huì)可尋嗎,？向更低的價(jià)格努力不太可取,，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢？還是一句老話,，營銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效,。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪,。

（三）產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化

保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”,。在市場推廣的前期,，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌,，認(rèn)識(shí)上模糊。

　　另外,，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí),。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪,，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買，如果沒有口碑效應(yīng),，就難以形成二次消費(fèi),。口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),，企業(yè)文化是保障,，消費(fèi)者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。

保健酒競爭激烈,，產(chǎn)品大同小異，沒有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn),，很難成為后期之秀,。賣點(diǎn)可能來自保健酒本身的優(yōu)勢，也可能來自目標(biāo)受眾的心理感受,，也可能來自產(chǎn)品的附加價(jià)值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。

現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)階段,，保健酒市場要真正實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展,，三方面的功夫不能缺少： 

首先要產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。

市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤、瓶型,、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。

其次要價(jià)值創(chuàng)新,。

隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。

如今的消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級(jí),，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級(jí),，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層。

再次要營銷創(chuàng)新,。

當(dāng)前,，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國的消費(fèi)市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個(gè)性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí),，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。

在數(shù)字化時(shí)代,，保健酒企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。品牌營銷要學(xué)會(huì)跟社群對(duì)接,，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級(jí)用戶,，再影響他們背后的朋友圈,，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營銷之目的,。

保健酒在這三十八年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞,。在餐飲渠道上，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位,。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。

因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起,，進(jìn)行深化市場化取向的改革，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場化,，激活用戶,，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決用戶的“痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場化，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營企業(yè),，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享,、互動(dòng)、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷,。

保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)模化,，保健品,、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長期適量飲用,，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966