藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。

當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝,、營銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動(dòng),，管理雜亂。

鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。

一個(gè)醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（collective learning）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競爭對(duì)手難以模仿的能力,。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力。

而品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

100年前,，醫(yī)學(xué)教育家、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學(xué)與人文的斷裂,、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革。

在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競爭,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會(huì)好好治你的病。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到：“命是什么,？我們看這個(gè)字,，它是‘一個(gè)人的獨(dú)自叩問’。問什么,？生死,、苦難……生命的正大莊嚴(yán)，同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中,，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時(shí)，歡愉有時(shí),，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者——也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對(duì)無數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前。

詩人汪國真在《熱愛生命》中說：“我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方,，便只顧風(fēng)雨兼程。我不去想身后會(huì)不會(huì)襲來寒風(fēng)冷雨,，既然目標(biāo)是地平線,，留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命,，一切，都在意料之中�,！边@仿佛是對(duì)醫(yī)者的注解,。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái),，方便患者就醫(yī),。即便患者在家，可以上門服務(wù),，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約，隨時(shí)跟蹤他的病情,。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家，可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療,。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。

美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部，以此來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。同樣,，梅奧之所以做得好，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”,。

很多時(shí)候,，計(jì)劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。

有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有較大的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢(shì)學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客,。

此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。

這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

顯然,，不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn),。

河南省某醫(yī)院圍繞著醫(yī)院文化、學(xué)科,、醫(yī)院環(huán)境,、醫(yī)學(xué)裝備、服務(wù)品質(zhì),、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè),，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次，在品牌傳播方面,，圍繞“五個(gè)有”來展開：有目標(biāo),、有平臺(tái)、有機(jī)制,、有合作,、有拓展。

有目標(biāo),。每年醫(yī)院都把宣傳工作列入工作重點(diǎn),。制定計(jì)劃，把人才隊(duì)伍專業(yè)化,，在全院建立自己的通訊員隊(duì)伍,。并對(duì)他們定期培訓(xùn)、培養(yǎng),、發(fā)布和目標(biāo)考核,。

有平臺(tái),。在身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是全媒體的時(shí)代,，誰有都不如自己有,，與其等待別人的宣傳，還不如把自己的隊(duì)伍鍛煉好,。雖然只是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)建設(shè),，但也力求多媒體立體化,，包含“兩網(wǎng)（英文和中文綜合網(wǎng)站）,、兩微（官方微信和微博）、兩報(bào)（簡報(bào)和院報(bào)）,、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號(hào)）”,。這八個(gè)平臺(tái)由醫(yī)院宣傳部來運(yùn)作，日均傳播15個(gè)相關(guān)信息,，形成全媒體傳播的形態(tài),，優(yōu)化了各種媒介、定位和功能的銜接,。

有機(jī)制,。即專業(yè)化、系統(tǒng)化,。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個(gè)人的特點(diǎn),，進(jìn)行專業(yè)的分工，每天的運(yùn)作要有運(yùn)行的機(jī)制,，要搜集線索,、確定選題、溝通媒體,，而且要評(píng)估效果,。每一個(gè)宣傳報(bào)道的推出，都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑,，備題,、選題、審核,、采寫,、編輯、發(fā)布,、反饋,，發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道,。這是醫(yī)院的工作流程,。

有合作,。這是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體都在積極做的事情，2017年,，醫(yī)院在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報(bào)道的篇次,，較去年增長27.7%。國家級(jí)媒體有160多篇,，比如中央電視,、人民網(wǎng)、新華社,、光明日?qǐng)?bào),、鳳凰網(wǎng)等。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,，還是客戶端,，還是像丁X園這樣的平臺(tái)，都有深度,、密切的合作,。

有拓展。大家都知道梅奧醫(yī)院,，他們的高管在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳,，醫(yī)院向他們借鑒學(xué)習(xí)，他們除了出書以外,，現(xiàn)場的傳播效果也是非常好的,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966