藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓醫(yī)療過程更有溫度、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。

當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位、包裝、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂,。

鑒于此，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。

一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（collective learning）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。

而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

100年前，醫(yī)學(xué)教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學(xué)與人文的斷裂、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革,。

在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。醫(yī)生要讓患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定會(huì)好好治你的病,。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到：“命是什么,？我們看這個(gè)字，它是‘一個(gè)人的獨(dú)自叩問’,。問什么,？生死、苦難……生命的正大莊嚴(yán),，同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中,，最幽微的內(nèi)心深處”。悲苦有時(shí),，歡愉有時(shí),，只有真正了解生命的人，才能成為最出色的醫(yī)者——也只有這樣的醫(yī)者,，才能在面對(duì)無數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后，依然選擇勇往直前,。

詩人汪國(guó)真在《熱愛生命》中說：“我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程,。我不去想身后會(huì)不會(huì)襲來寒風(fēng)冷雨,，既然目標(biāo)是地平線，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命，一切,，都在意料之中,。”這仿佛是對(duì)醫(yī)者的注解,。

像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專家團(tuán)隊(duì),。

現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái),，方便患者就醫(yī)。即便患者在家,，可以上門服務(wù),，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無論在家,，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時(shí)跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個(gè)城市咨詢另外一個(gè)城市的專家,，可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療,。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。

美國(guó)克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn)。同樣,，梅奧之所以做得好,，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”,。

很多時(shí)候,，計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。

有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有較大的影響力,，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，吸引了來自外地的許多顧客,。

此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌。因此，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治,，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn),，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性,。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。

這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。

顯然，不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

河南省某醫(yī)院圍繞著醫(yī)院文化,、學(xué)科,、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)學(xué)裝備,、服務(wù)品質(zhì),、醫(yī)療技術(shù)來助力醫(yī)院的品牌建設(shè)，使醫(yī)院的發(fā)展提升位次,，在品牌傳播方面,，圍繞“五個(gè)有”來展開：有目標(biāo)、有平臺(tái),、有機(jī)制,、有合作、有拓展,。

有目標(biāo),。每年醫(yī)院都把宣傳工作列入工作重點(diǎn)。制定計(jì)劃,，把人才隊(duì)伍專業(yè)化，在全院建立自己的通訊員隊(duì)伍,。并對(duì)他們定期培訓(xùn),、培養(yǎng)、發(fā)布和目標(biāo)考核,。

有平臺(tái),。在身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是全媒體的時(shí)代,，誰有都不如自己有,，與其等待別人的宣傳，還不如把自己的隊(duì)伍鍛煉好,。雖然只是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)建設(shè),，但也力求多媒體立體化，包含“兩網(wǎng)（英文和中文綜合網(wǎng)站）,、兩微（官方微信和微博）,、兩報(bào)（簡(jiǎn)報(bào)和院報(bào)）,、兩端（今日頭條和騰訊企鵝號(hào)）”。這八個(gè)平臺(tái)由醫(yī)院宣傳部來運(yùn)作,，日均傳播15個(gè)相關(guān)信息,，形成全媒體傳播的形態(tài)，優(yōu)化了各種媒介,、定位和功能的銜接,。

有機(jī)制。即專業(yè)化,、系統(tǒng)化,。工作人員根據(jù)他們的學(xué)歷背景和每個(gè)人的特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)的分工,，每天的運(yùn)作要有運(yùn)行的機(jī)制,，要搜集線索、確定選題,、溝通媒體,，而且要評(píng)估效果。每一個(gè)宣傳報(bào)道的推出,，都要經(jīng)過這一系列的宣傳途徑和路徑,，備題、選題,、審核,、采寫、編輯,、發(fā)布,、反饋，發(fā)布完了要采集相關(guān)的信息,，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道,。這是醫(yī)院的工作流程。

有合作,。這是所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體都在積極做的事情,，2017年，醫(yī)院在各類媒體刊發(fā)醫(yī)院報(bào)道的篇次,，較去年增長(zhǎng)27.7%,。國(guó)家級(jí)媒體有160多篇，比如中央電視,、人民網(wǎng),、新華社、光明日?qǐng)?bào),、鳳凰網(wǎng)等,。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,，還是客戶端，還是像丁X園這樣的平臺(tái),，都有深度,、密切的合作。

有拓展,。大家都知道梅奧醫(yī)院,，他們的高管在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳，醫(yī)院向他們借鑒學(xué)習(xí),，他們除了出書以外,，現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果也是非常好的。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966