藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

醫(yī)院經(jīng)過一系列的品牌傳播,，在三個(gè)方面獲得了一定成果：第一是醫(yī)院美譽(yù)度的提升,。經(jīng)過不斷的努力，和全院上下共同的團(tuán)結(jié)分析,，獲得了全國(guó)人文愛心醫(yī)院,、改善醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)崗等榮譽(yù)；第二是正面綜合推介,，2017年醫(yī)院推出省唯一一個(gè)首屆中國(guó)好醫(yī)生,，全國(guó)表彰河南就占了十個(gè)；第三是創(chuàng)新科普傳播,，經(jīng)常組織專家參加很多的健康欄目,，像央視的《健康之路》上去講科普知識(shí)，開設(shè)“名醫(yī)話健康”專欄,，舉辦全省微科普大賽,、青年職工科普演講大賽，通過主題攝影,、繪畫,、視頻科普等等來傳播科普，所以也是一種品牌的傳播,、品牌的維護(hù),。

由此可見，對(duì)眾多公立醫(yī)院來說,，,，品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造，這不單單是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重視一個(gè)部門,，一定要把它作為一個(gè)學(xué)科來建設(shè),。品牌需要傳播,，這是擴(kuò)大品牌影響力的必然途徑。如果沒有傳播,，品牌就像蝴蝶沒有翅膀,。

現(xiàn)實(shí)中，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的,，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀,。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命，進(jìn)行全面品牌管理,。

全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。

在這方面,，北京大學(xué)某醫(yī)院的做法值得借鑒：

北京大學(xué)某醫(yī)院的理念是以患者為中心,，建設(shè)患者首選的國(guó)際化腫瘤集團(tuán)中心。為此,，將“建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面,，北京大學(xué)某醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營(yíng)造對(duì)腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場(chǎng)所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力,，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系。

心語(yǔ)墻：都是溫暖,，滿滿的

“這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助，重新充滿希望,�,！�

這是北京大學(xué)某醫(yī)院“心語(yǔ)墻”上,，一位病人寫下的“心語(yǔ)”。成百上千的“心語(yǔ)”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個(gè)五彩繽紛的心形圖案,。

“心語(yǔ)墻”是在各病房開設(shè)的醫(yī)患交流板塊，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣,，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)關(guān)愛和情感的空間。

創(chuàng)意源于院長(zhǎng)的一次門診經(jīng)歷,。一位患者在術(shù)后門診隨訪時(shí)對(duì)他說,，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物——一張心形小紙條�,！拔覑勰�……您��(huì)好起來,，很快就能回家”，暖心的話語(yǔ)給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術(shù),。

“心語(yǔ)墻”鼓勵(lì)患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實(shí)感受，也鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時(shí),，活動(dòng)還向社會(huì)廣泛征集對(duì)腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語(yǔ)和祝愿。寫滿祝�,？ㄆ�在各病區(qū)“心語(yǔ)墻”展示,，醫(yī)患間相互鼓勵(lì)，和諧相處,，溫暖與感動(dòng)在文字中流淌,。

“心語(yǔ)墻”受到媒體廣泛關(guān)注，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長(zhǎng)專門撰寫的介紹“心語(yǔ)墻”故事的文章,，讓“心語(yǔ)墻”走向了世界,。

生命通道：用愛和希望鋪就的通廊

2015年12月，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成

這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運(yùn)手術(shù)患者,。通廊又遠(yuǎn)又長(zhǎng)，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色,。按照建筑規(guī)范，這條通廊沒有任何問題,，但去視察的主管院長(zhǎng)卻覺得少了些神馬,，“如果我們是患者，從病房被推去手術(shù)室,，經(jīng)過這條空蕩,、漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)運(yùn)通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助�,！�

從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計(jì),，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時(shí),，打造出一條給人無限希望的生命通道。

通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛,，同時(shí)配以“樂觀”、“堅(jiān)強(qiáng)”,、“信念”,、“希望”等勵(lì)志字眼。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn),、堅(jiān)定之感。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門,，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗(yàn)，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。

心樂坊：用醫(yī)術(shù)來治愈，用音樂來?yè)嵛?/span>

外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲

音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響。2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起，為患者打造一個(gè)用音樂撫慰心靈的所在,。

2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前,，玉指輕彈，琴聲悠揚(yáng),，原本焦急,、緊張、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂,，沉浸在這悠揚(yáng)的音樂里。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。

“心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者,。為了做好志愿者服務(wù)工作，康復(fù)科委派專人管理,，負(fù)責(zé)安排演奏時(shí)間,。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目，每天上下午,，都會(huì)有志愿者前來演奏,，有鋼琴、小提琴,、古箏等樂器,，越來越多的志愿者加入其中。現(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏,，其中有獲國(guó)際音樂大獎(jiǎng)的海歸人員，有留學(xué)生,，有醫(yī)護(hù)人員,，還有癌癥康復(fù)者、資深演奏家等等,。由于報(bào)名的志愿者太多,，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選。經(jīng)過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者,。

現(xiàn)在，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳,，都會(huì)聽到舒緩的音樂,，有時(shí)是鋼琴，有時(shí)是小提琴,，有時(shí)是古箏或者其他樂器,，病人和家屬在音樂聲中候診。不經(jīng)意間,，他們舒展開緊縮的眉頭,，放慢了急匆匆的腳步。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片,。

快閃活動(dòng)：也玩兒一把行為藝術(shù)

一場(chǎng)快閃活動(dòng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播

2016年9月28日，在悠揚(yáng)的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場(chǎng)快閃愛心公益視頻發(fā)布會(huì)在醫(yī)院門診大廳舉行,。這是一場(chǎng)由138人參與的愛心公益活動(dòng),，也是第一個(gè)由癌癥康復(fù)者和醫(yī)務(wù)人員共同演繹的快閃活動(dòng)。

活動(dòng)上,，歷時(shí)六個(gè)月拍攝完成的兩支“醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》，同時(shí)還發(fā)布了四部紀(jì)錄片：北京紀(jì)錄頻道的《愛的頌唱》,、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀(jì)錄片。

音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后,，引起了強(qiáng)烈反響,，兩部視頻在騰訊視頻點(diǎn)擊量均超過1.1億。

快閃活動(dòng)緣起于央視的攝像師和編導(dǎo),，他們路過外科樓時(shí),，聽見有琴聲飄出來，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導(dǎo)演,，也聞?dòng)嵹s來參加，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。

北京癌癥康復(fù)會(huì)的會(huì)員、正在接受治療的患者,、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來,。

先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師，這些大腕兒級(jí)的專業(yè)人士,，帶著一顆顆愛心，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報(bào)酬,，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片。

音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會(huì)反響,。2016年10月上線，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到五百萬次,，被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)傳播,，發(fā)揮了引領(lǐng)作用，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時(shí)間推出很多“醫(yī)院快閃”活動(dòng),。

一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出

2012年起，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨(dú)有的井蓋文化,。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時(shí),，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷,。

通過北京大學(xué)某醫(yī)院的事例可看出,，醫(yī)院文化，其實(shí)就是播種愛,、凝聚愛,、傳遞愛的文化。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

記得原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天,，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)化的傾向，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂,。

鐘南山也講過一句話，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人,。

我在《中國(guó)衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)擺脫低俗》和《以“顧客滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器》，在《中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營(yíng)銷,？》,，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大反響。在最近的《健康報(bào)》上,，我撰文《樹醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎？》,。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966