藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

醫(yī)院經(jīng)過一系列的品牌傳播，在三個方面獲得了一定成果：第一是醫(yī)院美譽度的提升,。經(jīng)過不斷的努力,，和全院上下共同的團(tuán)結(jié)分析，獲得了全國人文愛心醫(yī)院、改善醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)崗等榮譽；第二是正面綜合推介,，2017年醫(yī)院推出省唯一一個首屆中國好醫(yī)生，全國表彰河南就占了十個,；第三是創(chuàng)新科普傳播,，經(jīng)常組織專家參加很多的健康欄目，像央視的《健康之路》上去講科普知識,，開設(shè)“名醫(yī)話健康”專欄，舉辦全省微科普大賽,、青年職工科普演講大賽,，通過主題攝影、繪畫,、視頻科普等等來傳播科普,，所以也是一種品牌的傳播、品牌的維護(hù),。

由此可見,，對眾多公立醫(yī)院來說，,，品牌的傳播是醫(yī)院形象的塑造,，這不單單是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重視一個部門，一定要把它作為一個學(xué)科來建設(shè),。品牌需要傳播,，這是擴(kuò)大品牌影響力的必然途徑。如果沒有傳播,，品牌就像蝴蝶沒有翅膀,。

現(xiàn)實中，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,，或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工，讓他們重視醫(yī)院的價值觀,。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命,，進(jìn)行全面品牌管理,。

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),；善就是品格；美就是品味,。

在這方面,，北京大學(xué)某醫(yī)院的做法值得借鑒：

北京大學(xué)某醫(yī)院的理念是以患者為中心，建設(shè)患者首選的國際化腫瘤集團(tuán)中心,。為此,，將“建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境,，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面，北京大學(xué)某醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑,。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營造對腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系,。

心語墻：都是溫暖,，滿滿的

“這里就是患者溫馨的家，有了你們給予幫助,，重新充滿希望,。”

這是北京大學(xué)某醫(yī)院“心語墻”上,，一位病人寫下的“心語”,。成百上千的“心語”寫在心形的字條上，在病房的墻上匯聚成一個五彩繽紛的心形圖案,。

“心語墻”是在各病房開設(shè)的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū)，目前在很多病區(qū)推廣,，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個表達(dá)關(guān)愛和情感的空間,。

創(chuàng)意源于院長的一次門診經(jīng)歷。一位患者在術(shù)后門診隨訪時對他說,，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物——一張心形小紙條,�,！拔覑勰�……您會好起來，很快就能回家��,，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術(shù)。

“心語墻”鼓勵患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實感受,，也鼓勵醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時，活動還向社會廣泛征集對腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語和祝愿,。寫滿祝�,？ㄆ�在各病區(qū)“心語墻”展示，醫(yī)患間相互鼓勵,，和諧相處,，溫暖與感動在文字中流淌。

“心語墻”受到媒體廣泛關(guān)注,，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章,，讓“心語墻”走向了世界。

生命通道：用愛和希望鋪就的通廊

2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成

這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運手術(shù)患者。通廊又遠(yuǎn)又長,，四壁潔白，是典型的醫(yī)院特色,。按照建筑規(guī)范,，這條通廊沒有任何問題，但去視察的主管院長卻覺得少了些神馬,，“如果我們是患者,，從病房被推去手術(shù)室，經(jīng)過這條空蕩,、漫長的轉(zhuǎn)運通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助�,！�

從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計,，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時,，打造出一條給人無限希望的生命通道。

通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛,，同時配以“樂觀”、“堅強(qiáng)”、“信念”,、“希望”等勵志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系，給人沉穩(wěn),、堅定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗,，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生。

心樂坊：用醫(yī)術(shù)來治愈,，用音樂來撫慰

外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲

音樂可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響,。2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起,，為患者打造一個用音樂撫慰心靈的所在,。

2015年12月29日清晨，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲,，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前，玉指輕彈,，琴聲悠揚,，原本焦急、緊張,、沉郁的患者和家屬們,，不自覺地放慢了腳步，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂,，沉浸在這悠揚的音樂里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏。

“心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者,。為了做好志愿者服務(wù)工作,，康復(fù)科委派專人管理，負(fù)責(zé)安排演奏時間,。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午，都會有志愿者前來演奏,，有鋼琴,、小提琴,、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國際音樂大獎的海歸人員,，有留學(xué)生,，有醫(yī)護(hù)人員，還有癌癥康復(fù)者,、資深演奏家等等,。由于報名的志愿者太多，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選,。經(jīng)過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者。

現(xiàn)在,，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳,，都會聽到舒緩的音樂，有時是鋼琴,，有時是小提琴,，有時是古箏或者其他樂器，病人和家屬在音樂聲中候診,。不經(jīng)意間,，他們舒展開緊縮的眉頭，放慢了急匆匆的腳步,。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片。

快閃活動：也玩兒一把行為藝術(shù)

一場快閃活動引發(fā)現(xiàn)象級傳播

2016年9月28日,，在悠揚的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中，一場快閃愛心公益視頻發(fā)布會在醫(yī)院門診大廳舉行,。這是一場由138人參與的愛心公益活動,，也是第一個由癌癥康復(fù)者和醫(yī)務(wù)人員共同演繹的快閃活動。

活動上,，歷時六個月拍攝完成的兩支“醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》，同時還發(fā)布了四部紀(jì)錄片：北京紀(jì)錄頻道的《愛的頌唱》,、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀(jì)錄片。

音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后,，引起了強(qiáng)烈反響,，兩部視頻在騰訊視頻點擊量均超過1.1億,。

快閃活動緣起于央視的攝像師和編導(dǎo)，他們路過外科樓時,，聽見有琴聲飄出來,，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感。同是央視科教頻道導(dǎo)演,，也聞訊趕來參加,，和醫(yī)院共同策劃，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片,。

北京癌癥康復(fù)會的會員,、正在接受治療的患者、醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員積極參加進(jìn)來,。

先后有幾十位專業(yè)的導(dǎo)演和攝像師,，這些大腕兒級的專業(yè)人士，帶著一顆顆愛心,，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報酬，義務(wù)完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。

音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會反響。2016年10月上線,，當(dāng)時點擊量達(dá)到五百萬次,，被譽為現(xiàn)象級傳播，發(fā)揮了引領(lǐng)作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時間推出很多“醫(yī)院快閃”活動。

一大波被醫(yī)學(xué)耽誤的畫家脫穎而出

2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨有的井蓋文化。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時,，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解,，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷。

通過北京大學(xué)某醫(yī)院的事例可看出,，醫(yī)院文化,，其實就是播種愛、凝聚愛,、傳遞愛的文化,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

記得原全國人大常委會副委員長韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂。

鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人。

我在《中國衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營銷應(yīng)擺脫低俗》和《以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器》,，在《中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營銷,？》，在社會上產(chǎn)生了較大反響,。在最近的《健康報》上,，我撰文《樹醫(yī)院品牌，這些事您做了嗎,？》,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966