藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程,，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值，為營銷策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。

為此,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決民營醫(yī)院經營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及民營醫(yī)院品牌建設,、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產積累的決策,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，在互聯(lián)網時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務開展流程重組,，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程。對一所醫(yī)院來說,，醫(yī)療技術水平展現(xiàn)高度,，醫(yī)療安全保障實現(xiàn)強度，診療流程體現(xiàn)溫度,，而在品牌傳播上,，則應力求做到：醫(yī)院能有故事、領導能講故事,、團隊能賣故事,。

事實上，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力： 一是品牌,；二是價值觀,，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿；三是精準服務：服務創(chuàng)造價值,。比如四川大學華西醫(yī)院,，從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務型管理,，以及轉型為以患者為中心的價值醫(yī)療。

當下,，在互聯(lián)網背景下,，服務價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，醫(yī)院與患者間的關系趨向平等,、互動和相互影響,，互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動中傳播經營理念,、引導市場。所以,，互動和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場和患者,。

因此，醫(yī)院應該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動,，并通過網站、海報,、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網絡如微博、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應該在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案,、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討,；應該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度,。

在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。

當今,，是一個數(shù)字引領營銷的新時代，其特點如下：1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應客戶生命周期軌跡,；2,、深層細分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內容及設計上的體驗,；3,、傾向移動，重于互動,；4,、減少成本，優(yōu)化價值,。

很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，很多患者也擔當了媒介信息和內容的生產者和傳播者,。

因此,，醫(yī)院應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

眾所周知,，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院品牌建設與人文情懷的真諦,，誰就能占領醫(yī)療領域制高點。記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈”：1,、技術魅力與呈現(xiàn)；2,、愛心與人格魅力的表達,；3、溫暖陪伴；4,、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。

中國為什么有很多著名醫(yī)院沒有做成品牌？

關鍵是服務產品缺乏格調,！

要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,，建立起服務產品“人設”,，開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,，不懂得提高認知能力，不會做IP提升格調,，醫(yī)院如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過品牌經營把消費者與服務的關聯(lián)和體驗，用生動故事表達出來,，要想提升品牌是很困難的……

世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。

同樣,，美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)學即人學，醫(yī)者為“生命擺渡人”,，只有當醫(yī)療技術與人文關懷充分結合,，才能為病家提供優(yōu)質的醫(yī)療服務；只有當社會公眾正確理解醫(yī)學,、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。

梅奧之所以做得好,，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”。

在現(xiàn)實生活中,，患者去醫(yī)院就診,，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題,，比如：手術后出院了，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導,？轉診有沒有專人與我聯(lián)系？下次復診怎么辦,？……這不僅僅是個別患者面臨的問題,，也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差,，正是當前慢病管理“短板”所在。

真是看到了患者的痛點,，中南大學湘雅醫(yī)院集結院內外專業(yè)團隊,，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務模式，針對不同病種患者院后需求量身打造服務項目,，來追蹤管理出院患者,。患者加入院后健康管理服務后,，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務,。包括疾病、營養(yǎng),、運動,、康復、掛號等咨詢服務,；需要時,，可以預約轉接原來的醫(yī)護團隊，獲得疾病咨詢,、康復指導等服務,；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務，追蹤評估患者病情,，完善患者專屬健康檔案,，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情，及時干預,；此外,，患者還可定期收到推送的相關健康教育知識。

某天,，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意,。與患者家屬溝通后，得知對方是一名癌癥術后化療的患者,，在病痛的折磨下,，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食。個案管理師意識到,，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至會影響身體，不利于下一步的治療,。故立即將個案轉介給醫(yī)務社會工作部,，第一時間安排專業(yè)社工團隊介入,，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天,，陪她散散步，患者的笑容慢慢地又回來了,，重新燃起了對生活的信心,，開始配合醫(yī)生治療。治療結束后,，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉診,，持續(xù)追蹤和關懷,。

湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者,，8年前曾被查出肺癌晚期,，胸腔內有大量積液,，不能做手術。確診后,，何醫(yī)生帶領科室團隊給患者制定了詳細的治療方案。最初的5年里,，患者每個月都要住進病房進行化療，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療,。8年來，每次患者來之前,，都會提前給科室打電話，平日里,，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通,，雖然占用了醫(yī)護團隊很多業(yè)余時間,，但為了患者康復,，醫(yī)院一直堅持這么做,。如今,，患者的生存質量很高,，看不出有任何疾病,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn),。因此,，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關系,，培植品牌認知和賦能文化基因,，以愛為本，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務。

很多時候,，醫(yī)院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進的空間,，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題，從他們的需求出發(fā)來主動設計服務和改善服務才能提升競爭力,。由此得出一個結論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎,，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導向，全方位服務是方式,。其中在提供服務過程中，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導醫(yī)院要走5S服務模式,，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務標準,，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標準,。大家可以對號入座了。

國務院辦公廳曾下發(fā)了《關于促進“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》,，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機構應用互聯(lián)網等信息技術拓展醫(yī)療服務空間和內容，構建覆蓋診前,、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務一體化醫(yī)療服務模式，而已在中南大學湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實現(xiàn)了精準對接和滿足群眾多層次,、個性化、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利。如今,，全病程管理項目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實行醫(yī)生團隊線上服務排班制,，既能及時解答患者疑惑,，又能通過預先溝通安排銜接，減少患者的無效等候,，從而有效地提高患者依從性，對后繼的治療和康復起到了積極作用,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966