藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

醫(yī)院的品牌化過(guò)程是一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程,，也是與市場(chǎng)充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營(yíng)銷對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,，為營(yíng)銷策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展,。

為此,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見地解決民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問(wèn)題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策,，以及民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。對(duì)一所醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度,，醫(yī)療安全保障實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度,，診療流程體現(xiàn)溫度，而在品牌傳播上,，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院能有故事,、領(lǐng)導(dǎo)能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣故事,。

事實(shí)上,，一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力： 一是品牌；二是價(jià)值觀,，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過(guò)文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。比如四川大學(xué)華西醫(yī)院,，從上世紀(jì)九十年代中期的全國(guó)排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國(guó)第二位，靠的就是服務(wù)型管理,，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價(jià)值醫(yī)療。

當(dāng)下,，在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,，互動(dòng)的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以,，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和患者,。

因此,，醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己，制造話題和開展多種形式的健康主題活動(dòng),，并通過(guò)網(wǎng)站,、海報(bào)、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通,；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過(guò)程中，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,，真正提高社會(huì)對(duì)基層醫(yī)院的綜合滿意度。

在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程,，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。

當(dāng)今,，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代,，其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；2,、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3,、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng)；4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值。

很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，很多患者也擔(dān)當(dāng)了媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

因此,，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院品牌建設(shè)與人文情懷的真諦,，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；2,、愛心與人格魅力的表達(dá),；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。

中國(guó)為什么有很多著名醫(yī)院沒有做成品牌？

關(guān)鍵是服務(wù)產(chǎn)品缺乏格調(diào),！

要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng),，建立起服務(wù)產(chǎn)品“人設(shè)”,，開拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會(huì)做IP提升格調(diào)，醫(yī)院如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與服務(wù)的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)，要想提升品牌是很困難的……

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無(wú)能力的表現(xiàn)。

同樣,，美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)學(xué)即人學(xué),，醫(yī)者為“生命擺渡人”，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),；只有當(dāng)社會(huì)公眾正確理解醫(yī)學(xué)、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對(duì)抗疾病的“命運(yùn)共同體”,。

梅奧之所以做得好，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”,。

在現(xiàn)實(shí)生活中，患者去醫(yī)院就診,，常會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題,，比如：手術(shù)后出院了,，誰(shuí)來(lái)拆線拔管？回去后有問(wèn)題如何找到醫(yī)生適時(shí)指導(dǎo),？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系,？下次復(fù)診怎么辦？……這不僅僅是個(gè)別患者面臨的問(wèn)題,，也是很多患者共同的心聲,。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián)，依從性差,，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在,。

真是看到了患者的痛點(diǎn)，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì),，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式,，針對(duì)不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項(xiàng)目，來(lái)追蹤管理出院患者,�,；颊呒尤朐汉蠼】倒芾矸���(wù)后，能夠獲得院后個(gè)案管理師不限次的實(shí)時(shí)在線服務(wù),。包括疾病,、營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng),、康復(fù),、掛號(hào)等咨詢服務(wù)；需要時(shí),，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來(lái)的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì),，獲得疾病咨詢、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù),；湘雅醫(yī)院個(gè)案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評(píng)估患者病情，完善患者專屬健康檔案,，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情,，及時(shí)干預(yù)；此外,，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識(shí),。

某天，有位個(gè)案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房,，一位不愿說(shuō)話的老年患者引起了她的注意,。與患者家屬溝通后，得知對(duì)方是一名癌癥術(shù)后化療的患者，在病痛的折磨下,，近兩天開始拒絕與人交流、甚至絕食,。個(gè)案管理師意識(shí)到,，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去，甚至?xí)�影響身體,，不利于下一步的治療,。故立即將個(gè)案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會(huì)工作部，第一時(shí)間安排專業(yè)社工團(tuán)隊(duì)介入,，作為個(gè)案管理師和社工不時(shí)去找患者聊聊天,，陪她散散步，患者的笑容慢慢地又回來(lái)了,，重新燃起了對(duì)生活的信心,，開始配合醫(yī)生治療。治療結(jié)束后,，個(gè)案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診,，持續(xù)追蹤和關(guān)懷。

湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個(gè)女患者,，8年前曾被查出肺癌晚期,，胸腔內(nèi)有大量積液，不能做手術(shù),。確診后,，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團(tuán)隊(duì)給患者制定了詳細(xì)的治療方案。最初的5年里,，患者每個(gè)月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療,，后來(lái)改為3個(gè)月來(lái)醫(yī)院做一次化療。8年來(lái),，每次患者來(lái)之前,，都會(huì)提前給科室打電話，平日里,，患者家屬也會(huì)和醫(yī)生隨時(shí)溝通,，雖然占用了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)很多業(yè)余時(shí)間，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅(jiān)持這么做,。如今，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，以愛為本,，在患者心智中建立情感共鳴是每個(gè)醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。

很多時(shí)候,，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實(shí)際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間,，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問(wèn)題，從他們的需求出發(fā)來(lái)主動(dòng)設(shè)計(jì)服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競(jìng)爭(zhēng)力,。由此得出一個(gè)結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。其中在提供服務(wù)過(guò)程中,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師多年來(lái)一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5S服務(wù)模式,，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對(duì)號(hào)入座了。

國(guó)務(wù)院辦公廳曾下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》,，明確提倡鼓勵(lì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容,，構(gòu)建覆蓋診前、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式,，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理，也基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接和滿足群眾多層次,、個(gè)性化,、整體性的健康需求，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來(lái)的健康紅利,。如今,，全病程管理項(xiàng)目上線之后，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范，實(shí)行醫(yī)生團(tuán)隊(duì)線上服務(wù)排班制,，既能及時(shí)解答患者疑惑,，又能通過(guò)預(yù)先溝通安排銜接，減少患者的無(wú)效等候,，從而有效地提高患者依從性,，對(duì)后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966