藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

同樣，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務患者,，醫(yī)院在不斷改善服務和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負責招募管理醫(yī)務社工和志愿者,，醫(yī)務社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把“手術切口縫合美觀性,、術后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理,，定期進行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領域新的加速器,。由此，醫(yī)院做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。

不久前，網(wǎng)絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。

北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫(yī)者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病,，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快,。”

醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務，很好地引起了患者共鳴,。

一個醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（collective learning）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻,；應當是競爭對手難以模仿的能力。

醫(yī)院怎么構建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務，并且在市場當中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。

而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術、品質(zhì)和服務,，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

當前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產(chǎn)品設計遠遠落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動,，管理雜亂。鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師應邀在上海交通大學講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：

一個是提供醫(yī)療設備,，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷1.0時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務,。如今,，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構,，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代,。

這是一個充分強調(diào)價值，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會,，關愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠,，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務體系,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應,、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。

就來看看中南大學湘雅醫(yī)院是如何通過“宣傳也是生產(chǎn)力”來打造醫(yī)院“金字招牌”的：

中南大學湘雅醫(yī)院目前有3500個編制床位,，88個臨床醫(yī)技科室，9.58天平均住院日,，5個國家重點學科,，5個國家級精品共享課程，25個國家臨床重點�,？平ㄔO,，大于300萬的年門急診量，13萬年出院病人,，7萬年大中性手術,，研究生1700多人，本科生1200多人,。

偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢？

宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受,。

說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在2016年初，關于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻智慧。從2016年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集1-3個故事,，該故事首先要能感動當事人。當初預期是收到100個故事,，意外的是不出三個月,，搜集了幾百個感人的故事。

接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。

書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進而了解湘雅醫(yī)院的文化。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966