藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

由美國軍隊最早提出的“VUCA”（Volatility多變性,、Uncertainty不確定性、Complexity復(fù)雜性,、Ambiguity模糊性）時代已經(jīng)到來，許多醫(yī)院的發(fā)展似乎變得越來越無所適從了,。

醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)，危機管理作為現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營中的重要管理手段,，越來越引起人們的注目,。

特別是民營醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境十分嚴(yán)峻，一場突如其來的經(jīng)營風(fēng)險,，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風(fēng)險,，妥善地化解危機，達(dá)到減少負(fù)面影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì),。

一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平,、知名度、信譽度比較低,，投資者急功近利,，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷”行為，這些行為使整個民營醫(yī)院行業(yè)形象嚴(yán)重受損,，特別是2016年5月份發(fā)生的“魏則西事件”,，給莆系民營醫(yī)院造成了極大與極壞的影響，使得莆系醫(yī)院的運營狀況舉步維艱,。

歸納起來,，民營醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報道,；三是社會不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱,；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難；五是意外的火災(zāi),、盜竊和重大傷亡事件,。

危機管理之父Mitroff曾指出：“危機已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，它不再是今日社會異常的,、罕見的,、任意的或者外圍的特征，危機根植于今日社會的經(jīng)緯之中,�,！�

二十多年來，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師先后多次應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授《醫(yī)院危機管理與風(fēng)險控制》時,，就從醫(yī)院的具體戰(zhàn)略導(dǎo)向和戰(zhàn)術(shù)布局入手，集中并系統(tǒng)的闡述了醫(yī)院要形成全面可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢,，關(guān)鍵是要處理好“難點”,、“盲點”和“亮點”的關(guān)系，尤其是“盲點”,，主要指的是信息化網(wǎng)絡(luò)化時代公立醫(yī)院所面臨的主動或被動內(nèi)外部之間形式各異大大小小的危機,，但許多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)往往對潛在或現(xiàn)實發(fā)生中的危機沒有思想準(zhǔn)備，缺乏應(yīng)對策略,，要么茫無頭緒,、亂了陣腳，要么草率應(yīng)對,、敷衍了事,，其結(jié)果使一個原本并不氣眼的個體性事件演變成一個群體性的公共事件，教訓(xùn)其慘痛往往讓人扼腕嘆息,。

很多醫(yī)院在遇到危機事件時候不能冷靜對待,，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化,，給醫(yī)院帶來不可估量的損失,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，做好危機管理有下列技巧：

1,、建立健全醫(yī)院危機管理組織體

民營醫(yī)院所有經(jīng)營工作的出發(fā)點,，就是要把著眼點聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕,，uncerfainty不可靠,，doubt懷疑）。

1979年12月,，在華盛頓的美國科學(xué)促進(jìn)會上,，洛倫茲所作的講話讓人深思：一只小小的蝴蝶在巴西亞馬遜河扇動翅膀，有可能會在美國的德克薩斯引起一場龍卷風(fēng),。這說明初始條件的微小變化經(jīng)過不斷放大,，對其未來狀態(tài)會造成其巨大的差別和破壞作用。

因此,，面對新形勢和復(fù)雜的局面,，醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決的方法,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機遇,。要在思想觀念,、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,，制定發(fā)展規(guī)劃，以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加醫(yī)院的競爭實力,，在競爭中求生存,、求發(fā)展。

因此,，醫(yī)院應(yīng)設(shè)立高效的組織機構(gòu),，明確其職責(zé)和任務(wù)，完善危機管理有關(guān)制度和危機處理程序,，深入了解引發(fā)醫(yī)院危機的潛在因素,，并隨時監(jiān)察可能出現(xiàn)的危機，研究,、制定防范措施,；一旦危機發(fā)生,，能迅速、及時,、高效地采取應(yīng)對措施,協(xié)調(diào)處理危機引發(fā)的各種問題,。醫(yī)院的危機管理組織結(jié)構(gòu)框架主要由信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng),、運作系統(tǒng)組成,。

2、制定醫(yī)院危機管理計劃

我們以香港大學(xué)附屬醫(yī)院為例,，來看看港大醫(yī)院如何處理醫(yī)療糾紛危機,。

情：所有病人投訴都被集中到醫(yī)院病患關(guān)系科。12條投訴熱線,、多名訓(xùn)練有素的專責(zé)人員,，24小時不間斷聽取病人意見，解釋,、安撫,、溝通。如醫(yī)院過錯需理賠,，院方領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)面致歉,，保險公司即時介入，快速理賠,。

理：醫(yī)院工作理念為透明公開,，病人擁有最高的知情權(quán)，所有醫(yī)治細(xì)則都會一一告知病人,，同時由其作出決定,，家屬不能代替意識清醒病人決策，以透明公開減少誤解與法律糾紛,。

法：醫(yī)鬧零容忍,。醫(yī)院擁有強大的法律團(tuán)隊，一旦發(fā)生辱罵或傷醫(yī)事件,，立即啟動法律程序,，并拒絕任何方式和解，誓使挑釁者付出最高代價,。

動之以情,、曉之以理、震之以法,，這就是公共醫(yī)療危機處理的三大原則策略,。

醫(yī)院管理者要結(jié)合法律和自身實際情況，制定相關(guān)的規(guī)章制度和危機處理計劃,，并采取舉措保證醫(yī)務(wù)人員認(rèn)真執(zhí)行,。計劃的內(nèi)容包括醫(yī)院危機管理的目標(biāo),、影響醫(yī)院的各類潛在的危機情形、危機應(yīng)急預(yù)案和程序,、告知程序,、醫(yī)療護(hù)理質(zhì)量管理流程、患者安全保障,、醫(yī)療護(hù)理缺陷管理及防護(hù)等,。

面對醫(yī)療爭議時要謹(jǐn)慎處之，同時要吸取經(jīng)驗教訓(xùn),，以最快的速度啟動危機處理計劃,，如果初期反應(yīng)滯后，將會造成危機的蔓延和擴大,。當(dāng)然不能照本宣科,，由于危機的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失,，因此應(yīng)針對具體問題,，隨時修正和充實危機管理計劃。

3,、建立醫(yī)院危機預(yù)警機制

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。

醫(yī)患之間的沖突和矛盾,，在醫(yī)院經(jīng)營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠(yuǎn)越好,，然而老天往往不夙人愿,，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來,，關(guān)鍵是作為醫(yī)院,，你有否應(yīng)對的坦然和執(zhí)著的勇氣。很多醫(yī)院在遇到危機事件時候,，不能冷靜對待,，找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化,，給醫(yī)院帶來不可估量的損失,。

醫(yī)院管理者要在危機管理中贏得主動權(quán),，就必須建立醫(yī)院危機預(yù)警系統(tǒng),，既利用現(xiàn)代的信息自動化管理技術(shù)，對醫(yī)院經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析,，在可能發(fā)生危機的警源上設(shè)置警情指標(biāo),，及時捕捉警訊,，隨時對醫(yī)院的運行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，對危害醫(yī)院自身生存,、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分析,，并根據(jù)醫(yī)院管理的特點，做好醫(yī)院的危機管理工作,，必須有一個完整,、可行的危機管理預(yù)案，這樣,，在危機來臨時,，醫(yī)院能從容應(yīng)對。

4,、應(yīng)對危機事件的原則

危機事件發(fā)生后,，會以迅雷不及掩耳之勢迅速向社會蔓延，醫(yī)院危機頃刻之間爆發(fā),，醫(yī)院的形象,、品牌、效益等馬上面臨嚴(yán)峻的考驗,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院危機處理都有一個3T原則(Tell The True),，比如在第一時間如何盡快地做出反應(yīng)和提供真實情況,；如何安撫相關(guān)的公眾，包括患者和他的家屬,，以求得他們的理解和合作,；如何迅速地查找原因，做出賠償,，最后還要調(diào)動媒體,，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個后續(xù)性報道,，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的形象,。具體說來，在應(yīng)對危機事件的工作中要把握幾個原則：第一是快速反應(yīng),。一旦危機爆發(fā),，要做到“三個第一”，即第一時間,、第一責(zé)任人,、第一線。第一時間做出反應(yīng),，第一責(zé)任人到位,，第一線作戰(zhàn),。第二是及時化險為夷。當(dāng)危機發(fā)生后,，要及時調(diào)動一切資源和要素,，采取得力措施，解決或轉(zhuǎn)化矛盾,，使醫(yī)院早日擺脫危機,。第三是引導(dǎo)輿論。把握輿論的主動權(quán)十分重要,，以積極的態(tài)度和方式,，把輿論引導(dǎo)到有利于醫(yī)院聲譽的方向。

醫(yī)院在處理消費者投訴事件時,，一定要牢記“和為貴”的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請到單獨的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者“私了”,，避免擴大事態(tài)，深化危機,。

事實上,，發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動,，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動,，走個性化,、精細(xì)化服務(wù)路線，同時運用差異化手段,，結(jié)合自身�,？铺攸c和現(xiàn)有人力、設(shè)備,、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營，形成口碑,。

同時，醫(yī)院要對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀,、行為儀表,、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象,；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，對病人充滿愛心、同情心,，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力,、性格特征,、心情處境，以及不同時間,、場合的具體情況,，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯時,，應(yīng)放下架子,，主動給病人道歉。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換,，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑,，讓醫(yī)院在服務(wù)型發(fā)展的道路上越走越寬。

信譽是醫(yī)院的生存之本,，也是醫(yī)院危機公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機的負(fù)面影響，樹立醫(yī)院的良好形象和信譽,，是完美危機公關(guān)追求的目標(biāo),。

樹立信譽的關(guān)鍵是要以“誠”對待公眾，開誠布公地與公眾溝通,，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解。

5,、進(jìn)行危機模擬訓(xùn)練

如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為醫(yī)院的危機的時候,，這時候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,。

醫(yī)院應(yīng)該積極澄清事實，取得消費者的信任和支持，從而有力減小危機的危害程度,。

根據(jù)可能發(fā)生的危機,，模擬可能出現(xiàn)的情況，進(jìn)行針對性訓(xùn)練,，是實施危機管理必不可少的重要環(huán)節(jié),。模擬訓(xùn)練可強化全院人員的危機管理意識，提高員工應(yīng)對危機的能力,。訓(xùn)練時,，應(yīng)充分考慮到危機產(chǎn)生各方面情況，即從可能出現(xiàn)的最壞,、最糟的狀況出發(fā),，以研究出一整套最佳的解決方案。此外,，還應(yīng)該注意收集國內(nèi)外醫(yī)院處理危機成功或失敗的案例,吸取他人的經(jīng)驗,，檢查和發(fā)掘自身潛在的危機因素。

6,、運用良好的溝通技巧

醫(yī)院的溝通工作首先是醫(yī)患溝通,。

如果事態(tài)沒有擴大到媒體曝光，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求,，從而起到“息事寧人”的作用。

醫(yī)務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度,，避免一些不必要的醫(yī)患沖突,。其次是與媒體的溝通。在維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展和對突發(fā)新聞追蹤的博弈上,，新聞記者往往都會選擇后者,，因此醫(yī)院危機事件的管理也始終避不開新聞媒介這個結(jié)。醫(yī)院在應(yīng)對危機時,，要保證自身的信息渠道暢通,，全體員工要迅速對危機達(dá)成共識，通過新聞發(fā)言人對外發(fā)布信息,。

7,、積累危機公關(guān)資源

醫(yī)院在發(fā)展過程中，要協(xié)調(diào)好與公眾的關(guān)系,，所謂的公眾包括政府,、社區(qū),、衛(wèi)生、公安,、物價,、環(huán)保、媒體等組織團(tuán)體,。

有了良好的媒體關(guān)系,，有些危機事件可以在曝光之前得到消息，為醫(yī)院贏得公關(guān)時間,，也可以在危機事件被曝光之后,，用他們的智慧和手段,，來幫助醫(yī)院化“危”為“機”,，度過難關(guān)。通過媒體,，讓社會了解事件的真相和醫(yī)院的態(tài)度,，樹立醫(yī)院在危機中的良好形象。

8,、樹立全員危機意識

2016年3月,，陜西省寶雞某醫(yī)院外科大樓3樓，一位中年男子因?qū)︶t(yī)院不滿企圖用汽油縱火泄私憤,，在這關(guān)鍵時刻,，正是一位護(hù)士和多位患者家屬合力制服了縱火男子，避免了一場危險的發(fā)生,。由此,，增強危機意識不是某個領(lǐng)導(dǎo)或是某些員工的事，而是全體成員的責(zé)任,。

全員危機意識的樹立和強化,，將有效提高醫(yī)院抵御危機的能力，就有可能化解潛在的危機,，或者及早發(fā)現(xiàn)危機,，延緩危機的蔓延。在危機事件中,，醫(yī)院全體員工是一個利益共同體,，醫(yī)院應(yīng)普及危機管理知識，要使每一個員工從思想上做好應(yīng)對各種危機的準(zhǔn)備,。

9,、醫(yī)院要練好內(nèi)功

目前由于體制原因，相當(dāng)一部分民營醫(yī)院人才匱乏,，缺乏能吸引患者的名醫(yī),。因此，少數(shù)急功近利的民營醫(yī)院就使出了對醫(yī)生進(jìn)行“包裝”的招數(shù)。于是,，一些根本沒有什么水平的醫(yī)生成了主任醫(yī)師,；一些來自小醫(yī)院的醫(yī)生被宣傳成長期供職于某著名醫(yī)院；一些醫(yī)生的頭銜極多,，其中多數(shù)是假的,，等等。以此種方式來吸引消費者,，從而斂取不義之財,。

現(xiàn)階段，民營醫(yī)院要將服務(wù)形象,、品牌形象,、專業(yè)形象、專家形象,、推廣形象五大層次入手,，采取一系列創(chuàng)新的營銷手法，打造民營醫(yī)院自己完整的專業(yè)形象,。

民營醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點,，強化員工的服務(wù)意識，不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機感教育、價值觀念的教育,，在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌,，營銷模式上大打創(chuàng)新牌，營銷戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝,、別具一格的推廣方式,，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢，建立醫(yī)院服務(wù)信譽的感召力,，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài),。

醫(yī)療質(zhì)量管理是醫(yī)院管理的核心內(nèi)容和永恒話題，是醫(yī)院的生命線,，是不斷完善和持續(xù)改進(jìn)的過程,。在醫(yī)院文化和醫(yī)院理念里，強化危機管理意識,，加強危機文化建設(shè),，使這種文化與時俱進(jìn)，醫(yī)院危機發(fā)生的概率就會大大降低,。

10,、加強醫(yī)院內(nèi)部危機管理

醫(yī)院要想保持可持續(xù)發(fā)展,、和諧發(fā)展，為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),，必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手,，強化行風(fēng)建設(shè)，樹立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念,，打造一個讓社會認(rèn)可,，讓患者滿意的“百姓醫(yī)院”。

象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，即smile(微笑),、speed（速率）、sincerity（誠信）,、security（安全）,、sostenuto（跟蹤），簡稱“5S”,，自推廣以來,，也得到了患者的普遍好評,。

因此,，努力提高員工薪資及福利待遇水平，目前我們的醫(yī)療現(xiàn)狀,，廣大醫(yī)務(wù)人員的付出與所得是不成正比的,，我們在提高員工薪資及福利待遇方面，仍需努力,。幫助員工自我職業(yè)生涯規(guī)劃,，有計劃的加強員工后期教育，員工對后期教育的需要往往是員工自我發(fā)展遭遇瓶頸的時候,，這就要求醫(yī)院有關(guān)部門加強與員工的溝通,，及時了解相關(guān)信息。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966