藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

由美國(guó)軍隊(duì)最早提出的“VUCA”（Volatility多變性、Uncertainty不確定性,、Complexity復(fù)雜性,、Ambiguity模糊性）時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，許多中小企業(yè)的發(fā)展似乎變得越來(lái)越無(wú)所適從了,。

自從我美國(guó)歸來(lái),，接待了好幾批慕名上門(mén)的老板,。

在這些上門(mén)的老板中,，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說(shuō)是專(zhuān)家了，從原料到工藝都可以敘述得極其專(zhuān)業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì),，可是老板們所說(shuō)的這些東西能一一向消費(fèi)者講述嗎？即使可以,，也不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,，工藝上的精益求精是對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，可僅憑自己認(rèn)為的專(zhuān)業(yè)是打動(dòng)不了中國(guó)廣大的消費(fèi)者,，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營(yíng)銷(xiāo)手段,。

這年頭，天道不一定酬情,，市場(chǎng)做不起來(lái),，你的努力就是白費(fèi)！

因?yàn)椋?/span>天道酬情是有條件的,，不管你自詡的產(chǎn)品有多好,，如果不能讓用戶(hù)成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的,。因此，建立新認(rèn)知，營(yíng)造好IP,，給物理空間提供更多的內(nèi)容,，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能生存。

從消費(fèi)者心理角度來(lái)看,，決定人們消費(fèi)行為的主要因素,，不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)(價(jià)值)觀念,、自我體驗(yàn),、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。如今的消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級(jí),，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級(jí),，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層。

營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者,。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì),，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于“時(shí)空”體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài),，通過(guò)整合線上平臺(tái)和線下零售,，企業(yè)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái),，通過(guò)定制化的粉絲參與、信息推送,、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn),，來(lái)真正地做到以消費(fèi)者為中心組織價(jià)值創(chuàng)造體系,。

這樣的價(jià)值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行重塑,，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系,、營(yíng)銷(xiāo)體系、運(yùn)營(yíng)體系,、組織體系,、供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行全盤(pán)調(diào)整。

科特勒教授指出,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以用5A路徑來(lái)描述：

1,、消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）；

2、消費(fèi)者被企業(yè)的價(jià)值主張所吸引（Appeal）,；

3,、消費(fèi)者接下來(lái)可能會(huì)有一些問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢(xún)（Ask）；

4,、之后消費(fèi)者可能就愿意購(gòu)買(mǎi)（Act）,；

5、而如果他喜歡你的產(chǎn)品,，他將來(lái)還會(huì)復(fù)購(gòu)（Act Again）,。

事實(shí)上，最好的事情是把顧客變成終身顧客,，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者,。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品，他就會(huì)變成了你的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者,，向自己的朋友和周?chē)�的人�?lái)宣傳你的產(chǎn)品有多好,，讓朋友也去買(mǎi)你的產(chǎn)品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（Customer Advocate）,，或者叫品牌大使(Brand Ambassador),。
    誰(shuí)應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使？首先是企業(yè)的員工,。

如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,，那就一定有問(wèn)題�,？赡苁且�?yàn)槠髽I(yè)給員工的工資比較低,。比如，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時(shí)間里員工工作很辛苦,，而且沒(méi)有安全感,，感覺(jué)隨時(shí)都能夠被公司取代掉。后來(lái),，沃爾瑪意識(shí)到問(wèn)題,，并進(jìn)行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�,，員工不但對(duì)沃爾瑪感到非常自豪,，而且在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也開(kāi)始自然微笑和積極工作，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。

顯然,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是面向顧客，同時(shí)也要面向企業(yè)員工,。萬(wàn)豪酒店,，作為世界上最大的連鎖酒店。它把客戶(hù)排第二位，因?yàn)閱T工是第一位,。萬(wàn)豪酒店認(rèn)為,，如果沒(méi)有最好的員工，就不會(huì)有最好的客戶(hù)服務(wù),。

酒店是服務(wù)行業(yè),，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗(yàn),。事實(shí)上,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experience Marketing）就是專(zhuān)門(mén)研究這個(gè)領(lǐng)域的。消費(fèi)者去商店買(mǎi)一個(gè)商品,，是不是有一個(gè)好的體驗(yàn),，這非常重要。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使,，那么顧客的體驗(yàn)一定會(huì)更好,，也就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功。

如今,，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代,。其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶(hù)生命周期軌跡；2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶(hù)在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng),；4、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。

很顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶(hù)體驗(yàn),，是對(duì)用戶(hù)的了解和對(duì)人性的洞察,，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之“道”，而其它的運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷(xiāo),、推廣、轉(zhuǎn)化、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”,，用戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng),，從根本說(shuō)是在“道”這個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。

在數(shù)字時(shí)代,，客群追求的是產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)簡(jiǎn)單化,，直觀化，時(shí)效性等,，這也對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的“以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn),，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶(hù)體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力,，傳統(tǒng)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,，價(jià)格，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化,，而在數(shù)字化時(shí)代客戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)成為核心,，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車(chē)的機(jī)遇，客戶(hù)體驗(yàn)將涵蓋客戶(hù)的數(shù)字化旅程,，包括產(chǎn)品質(zhì)量,，觸點(diǎn)接觸，購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún),，增值服務(wù),，差異化增值，關(guān)系定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié),，而企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)盡量做到無(wú)縫連接和體驗(yàn)至上,。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說(shuō)： “對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn),，體驗(yàn)就是產(chǎn)品,。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí),，你聽(tīng)的音樂(lè),，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā),，構(gòu)成了完整的體驗(yàn),，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”

 對(duì)于星巴克這樣的品牌而言,，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識(shí),，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好,、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,，而是一個(gè)讓用戶(hù)享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌,。 要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶(hù)體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入,，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì),、VI視覺(jué)設(shè)計(jì),、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),。 

在實(shí)戰(zhàn)講課中,，我會(huì)提到二個(gè)老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難，但主動(dòng)進(jìn)化并最終又成功贏得市場(chǎng),。一個(gè)是李寧,，一個(gè)是百雀羚，去年2月初,，李寧新品牌形象成功亮相紐約時(shí)裝周,，通過(guò)認(rèn)知升級(jí)回歸客戶(hù)價(jià)值引起了轟動(dòng)。從連續(xù)三年虧損31億元,，到2017年上半年收入39.96億元,，同比增長(zhǎng)4395.5%！百雀羚,，一個(gè)具有80年歷史的老品牌,，2012 年全年銷(xiāo)量為 18 億，2015 年為 108 億,，2017 年為 159 億,，通過(guò)體驗(yàn)優(yōu)化激活用戶(hù)……成就了國(guó)貨精品第一陣營(yíng)。

事實(shí)上,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求,、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增,。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗(yàn)優(yōu)化的過(guò)程中，如能關(guān)注人生,、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通,，并營(yíng)造出品牌良好的個(gè)性親和力,！

當(dāng)前，數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值體現(xiàn)在全員需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶(hù)粘連和購(gòu)買(mǎi)理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，全面數(shù)字化的進(jìn)程,，正重塑著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要更加清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念，主動(dòng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動(dòng),，實(shí)踐承諾讓品牌價(jià)值躍升。如今的營(yíng)銷(xiāo)核心,，不是占領(lǐng)用戶(hù)的眼球,，而是占領(lǐng)用戶(hù)的嘴巴，靠用戶(hù)的口碑來(lái)做好傳播和營(yíng)銷(xiāo),。口碑與產(chǎn)品有關(guān),，口碑是最大的流量。但口碑并不由產(chǎn)品決定,，而是由企業(yè)與用戶(hù)關(guān)系決定,。因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起,，進(jìn)行深化市場(chǎng)化取向的改革,，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化，激活用戶(hù),，以用戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)企業(yè),，為用戶(hù)創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶(hù)的“痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營(yíng)企業(yè),，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng)。

顯然,，企業(yè)要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)用戶(hù)全程全方位的服務(wù)能力,。海X撈做得好是有原因的，比如他們高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的“7個(gè)不放過(guò)”管理就值得借鑒,，

1,、找不到問(wèn)題的根源不放過(guò)；

2,、找不到問(wèn)題的責(zé)任不放過(guò),；

3、找不到問(wèn)題的解決辦法不放過(guò),；

4,、改進(jìn)方法不到位不放過(guò)；

5,、問(wèn)題責(zé)任人和員工沒(méi)有受到教育不放過(guò),；

6、沒(méi)有長(zhǎng)期的改進(jìn)措施不放過(guò),；

7,、沒(méi)有建立檔案不放過(guò)。

前不久,，我作為主講嘉賓出席成都一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上發(fā)表了以下觀點(diǎn)：數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值,。要想讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn),，就應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。事實(shí)上,，當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),。

為此,，一定要重視用戶(hù)的主導(dǎo)作用，首要問(wèn)題便是了解用戶(hù)的需求和痛點(diǎn),，即為用戶(hù)提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感,、人格化和儀式感,，并結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實(shí)踐,。即通過(guò) “場(chǎng)景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化,，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌，更容易吸引消費(fèi)者,。接下來(lái),，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，通過(guò)“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播,。當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶(hù)的企業(yè)，才能做到良好的運(yùn)營(yíng)……

事實(shí)上,，如今的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，就是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，現(xiàn)有的模式將被解構(gòu),。今后,，每一個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對(duì)于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合,，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài)”型尊重個(gè)性、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢(shì),。同樣,，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較，不是比對(duì)方更加什么什么之類(lèi)的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動(dòng)化人性化,，通俗點(diǎn)講，相同的東西如何賣(mài)出不同來(lái),，平凡的東西如何賣(mài)出不平凡來(lái),，不要去和別人爭(zhēng)第一，而應(yīng)該做唯一,。否則,，你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會(huì)死得更快,。

《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明，中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇,、買(mǎi)到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去,，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí)，越來(lái)越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘,、再造消費(fèi)場(chǎng)景,，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶(hù)紐帶,。

營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966