藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

許多保健酒企業(yè)，生活在水深火熱之中,。

中國市場最不缺的就是產(chǎn)品，這個(gè)道理很好懂,，但恰恰有許多老板不明白,。

而這些弄不明白的老板普遍犯了一個(gè)錯(cuò)，他們不懂營銷,、不會(huì)營銷,、不擅營銷，只知道自己產(chǎn)品怎么怎么好,，不知道你的產(chǎn)品如果不好好策劃,，其實(shí)就是一堆沒有生命力的東西而已。

這不,，接到幾個(gè)老板咨詢電話,，對(duì)方都號(hào)稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨困境,，說來說去4個(gè)問題：1,、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價(jià)值,；2,、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動(dòng)也沒用,；3,、不借力取勢無價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身,，自戀毫無意義,；4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略,。

如今是一個(gè)量子管理時(shí)代,，不確定性和自組織、協(xié)作,、創(chuàng)新一起,，已經(jīng)成為企業(yè)管理中的關(guān)鍵詞。并幾乎每天都在我們眼前發(fā)生著,。

作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，這場變革需要拿出勇氣摧毀舊的布局，重新設(shè)計(jì)整個(gè)格局,，從頭改變,、革新我們舊的思維體系。鑒于此,，中小保健酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場進(jìn)行5個(gè)角度分析：

1,、企業(yè)/產(chǎn)品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題；

2,、品類（Category）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),；

3、競爭（Competition）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢,；

4,、渠道（Channels）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費(fèi)者的過程中，通路的情況及變化,；

5,、消費(fèi)者（Consumer）：分析目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購買決策。

一些中小保健酒企業(yè)老板,，對(duì)于產(chǎn)品的市場運(yùn)作基本上沒有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃,，每天似乎都在憑感覺做事，產(chǎn)品要么跟風(fēng),，想照搬成功企業(yè)的營銷模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁碛械哪撤N特定優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，憑主觀感覺總以為會(huì)在市場上順風(fēng)順?biāo)�,。結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,；市場是立體多元的結(jié)構(gòu),，與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展,。真是令人感慨萬端,。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)大多處于自身規(guī)模小,、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)量不大,、實(shí)力不強(qiáng)、企業(yè)的經(jīng)營管理較為簡單,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的境地,，很多企業(yè)創(chuàng)建的時(shí)間不長，還停留在企業(yè)所有者原始資本積累階段,，它們?nèi)匀灰郧笊�存為�?/font>,，充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

說具體一點(diǎn),，那就是：

首先,，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭。上游的生產(chǎn)商,，生產(chǎn)基本沿用“大而全,，小而全”的方式，完全沒有自己的特色和主打產(chǎn)品,，競爭十分殘酷,；而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競爭擴(kuò)展到了下游,，導(dǎo)致很多城市都有眾多家銷售公司，市場銷售一片紅海,。

其次,，很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導(dǎo)銷售。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計(jì),、生產(chǎn),，然后在全國自建銷售網(wǎng)絡(luò)，或引進(jìn)加盟商銷售,。這樣很容易帶來大量的產(chǎn)品積壓,，直接損害現(xiàn)金流，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,。

還有,，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師,，并沒有真正滿足市場需求,。廠商自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)、自己銷售,，從本質(zhì)上講,，仍然是一種“前店后廠”的自產(chǎn)自銷模式。由于能力,、精力,、實(shí)力等諸多因素的限制，他們?cè)诿恳粋�(gè)模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化,，尤其是產(chǎn)品是否滿足市場的需求,，仍然靠運(yùn)氣而定。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)?/span>一個(gè)企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。

由此,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià),、廣告,、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。一個(gè)企業(yè)只要擁有開放的心態(tài),，都會(huì)有機(jī)會(huì)成為市場的一道風(fēng)景,。為此，正如著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為的那樣,，做市場就一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn),。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。

所以說,，做市場需要痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的,。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，正如亞馬遜的貝索斯所說的那樣,，卓越的用戶體驗(yàn)始于心靈、直覺,、好奇,、游戲、膽量和品味,。

你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？

關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！

要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”,，開拓新視野是新時(shí)代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會(huì)做IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯(cuò)位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來,，要做好產(chǎn)品是不可能的……

為此，企業(yè)要明白一個(gè)道理,，如今的消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力,！

早在2003年2月,，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時(shí),，“天上飛廣告,，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。

曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場,。他認(rèn)為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢。

記得特勞特也說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。為此,，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè)只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,�,？梢赃@么說，不去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題,。現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),，數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者——會(huì)變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值,。

如今，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十七年的風(fēng)風(fēng)雨雨,。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個(gè)名稱,，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場的邊緣,。

一般來說,，保健酒是指具有特定保健功能的酒,，即適宜于特定人群飲用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,，以治療為目的的酒。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高,，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng),，無疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。

微利時(shí)代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰,、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī),，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種： 

（1） 滋陽壯陽,，補(bǔ)腎強(qiáng)體 

（2） 延緩衰老,，補(bǔ)壽益氣 

（3） 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋 

（4） 滋容養(yǎng)顏,、活血美膚 

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966