藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法,、絞盡腦汁,，有的廣告開道,，有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來,，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段： 

第一階段：自然生存階段,。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來,，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀(jì)七,、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒,、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。 

第二階段：市場(chǎng)炒作階段,。商業(yè)意識(shí),、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì),、擴(kuò)大療效,、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地,。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒,、的確神、鴻茅藥酒等,，有的是藥準(zhǔn)字,，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開功效宣傳,，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢�市�?chǎng)資源，急功近利引來爭(zhēng)議,，而不得不偃旗息鼓,。 

第三階段，品牌導(dǎo)入階段,。如何在千瘡百孔中樹立市場(chǎng)信心,，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知,，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響,。因此，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象,，打響情感牌、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時(shí)髦,。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)�,；�和精��(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同,，前者突出餐飲,，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理,，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌�,！� 

第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段,。2001年以來，保健酒市場(chǎng)每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí),，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本,，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局,，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況，雙方你來我往,，各不相讓,。這期間，五糧液推出的黃金酒,，茅臺(tái)推出的白金酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞,。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng),、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開發(fā)新思路,、新方法、新策略,，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新,。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”,、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵,。 

四個(gè)階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實(shí)也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場(chǎng)容量如此巨大,，又事關(guān)健康大事，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強(qiáng)制和加強(qiáng),。據(jù)了解,，中國(guó)保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊(cè)管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定,，廠家須通過GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個(gè)巨頭,，但外來資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入還是會(huì)為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光,。

中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕,。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。

縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng),，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：

一,、產(chǎn)品特性不明

    隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來越多的消費(fèi)者所接受,，市場(chǎng)發(fā)展前景樂觀,，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。隨著消費(fèi)者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛,。

二,、市場(chǎng)理念不清

常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火,，只有幾個(gè)顯見品牌比較活躍。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，共同培育市場(chǎng),，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng),。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。

三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？

幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè),，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？

功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽,、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右,； 因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，要突出其個(gè)性化的作用,，而不是只壯陽益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。

四,、目標(biāo)需求不細(xì)

80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。

雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸,。

保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好,、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯,，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西,，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩,。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補(bǔ),，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。

當(dāng)前,，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ),、壯陽,、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位,，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖,，長(zhǎng)遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng),，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。 

　　保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主,，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的,，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病。但是,，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。 

　　保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧,，份額也在迅速擴(kuò)大,，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。 

對(duì)于保健酒市場(chǎng),，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞,，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景,，無非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單,，仿制容易,，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場(chǎng)上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽,、壯陽、抗疲勞,、抗免疫,，在口感、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品,。 

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。保健酒營(yíng)銷并不是白酒營(yíng)銷或者保健品營(yíng)銷方法的簡(jiǎn)單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中,，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風(fēng)景,。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966