藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁,，有的廣告開道,，有的體驗促銷，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來,，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個階段： 

第一階段：自然生存階段,。主要是進入老齡社會以來,，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀七,、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實現(xiàn)利潤,，對應(yīng)的癥狀比較簡單。 

第二階段：市場炒作階段,。商業(yè)意識,、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢,、擴大療效,、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地,。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒,、的確神、鴻茅藥酒等,，有的是藥準字,，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢�市場資源，急功近利引來爭議,，而不得不偃旗息鼓,。 

第三階段，品牌導入階段,。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知,，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大,，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響,。因此，傳播品牌,，樹立企業(yè)良好的形象,，打響情感牌,、送禮牌,、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表,，他們講究規(guī)模化和精細化運作，突出差異化和個性化,，渠道策略上也不同,，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮,，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊融合現(xiàn)代的消費需求心理,，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,�,！� 

第四階段：群雄紛爭階段。2001年以來,，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實,，引發(fā)了一些強勢資本，跨行業(yè)資本相繼進入,，欲共同做大做強的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局,，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況,，雙方你來我往,，各不相讓。這期間,，五糧液推出的黃金酒,，茅臺推出的白金酒系列以及昂立集團推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。這一階段最大特點是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、跨越細分市場,、針對消費需求有針對性的設(shè)計開發(fā)新思路、新方法,、新策略,，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是,，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,，實在是嘩眾取寵,。 

四個階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大,，又事關(guān)健康大事，不可能沒有相關(guān)的標準給予強制和加強,。據(jù)了解,，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車間、成品庫房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴格規(guī)定,，廠家須通過GMP或GAP認證才能生產(chǎn)和銷售。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭,，但外來資本的強勢進入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光,。

中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個響當當?shù)娜珖�性領(lǐng)導品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進入了衰老,。

縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，保健酒市場困境的幾大方面：

一,、產(chǎn)品特性不明

    隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。隨著消費者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛,。

二,、市場理念不清

常言道，有競爭的市場才會更有活力,，目前整個保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看,，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念,，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境,，以便形成成熟的保健酒消費市場,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病,，不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞,，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求,，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫,。

三,、產(chǎn)品定位不準

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者,？

功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右,； 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個準確的定位,。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇,；其次,，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽,，使消費者在享受喝酒樂趣的同時,，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱,。

四,、目標需求不細

80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人,，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。

雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸,。

保健酒的消費群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟狀況良好,、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實,，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病,。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯,，就會導致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西,，于是,，消費者的消費觀念、消費形態(tài),、消費認知才是市場的準繩,。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補,，亞健康的人不敢亂補，同時大多數(shù)消費者,，都認為保健酒是一種滋補藥酒,，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。

當前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補,、壯陽,、強身等概念，甚少有自己獨到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導品牌的原因之一,。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠性、規(guī)劃性的引導市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題。 

　　保健酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費為主,，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為,，它的消費場所也以家庭消費為主導,，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費者最關(guān)注的,，人們強調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補身而不是治病,。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導致消費者產(chǎn)生信任危機。 

　　保健酒,，作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間,，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)的民族習俗而大行其道,，但隨著社會的進步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃,、滋補強身逐漸引發(fā)市場的追捧,，份額也在迅速擴大，手段上一改往日的單調(diào)和被動,，開始在強勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音,。 

對于保健酒市場，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈,、不甘寂寞,，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥,，工藝簡單,，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品,，他們在訴求中也反復(fù)強調(diào)益壽,、壯陽、抗疲勞,、抗免疫,，在口感、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品,。 

著名品牌營銷專家于斐老師指出：一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當前急需破解的難題。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個嚴謹?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作，整個推廣過程中,，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風景,。

于斐老師，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966