藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè),，其特殊性體現(xiàn)為技術(shù)含量高,、人文含量高。

也就是說,，醫(yī)療是一個(gè)高技術(shù),、高風(fēng)險(xiǎn)、高奉獻(xiàn),、高情感的服務(wù)行業(yè),。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。當(dāng)前,，我國醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務(wù)質(zhì)量跟不上，“軟件”與“硬件”不相匹配,。

一般來說,，基層醫(yī)院經(jīng)營工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,，關(guān)鍵是如何避免消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕,，uncerfainty 不可靠，doubt懷疑）,。因此,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)醫(yī)院功利性的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。

臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看，其中最具競爭特色的,，就是對(duì)生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功,。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式，在以下三方面做得最為成功,，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒：

1,、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心，構(gòu)建了員工生態(tài)圈,。臺(tái)灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長，通過正面價(jià)值觀及人本文化,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院員工都有很強(qiáng)的歸宿感,、榮譽(yù)感,，對(duì)醫(yī)院的忠誠度極高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，臺(tái)灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上,，并實(shí)現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。  

2、以患者及家屬為核心,，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈,。臺(tái)灣的所有醫(yī)院，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn),，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體，吃喝玩樂樣樣齊全,，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳、商場等等,，一點(diǎn)也不奇怪,，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì)，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。

3、以小區(qū)及街道為核心,，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺(tái)灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo),，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心,，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題，成為市民吃,、穿,、住、行外的第五大生活主題,，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時(shí),，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。

進(jìn)農(nóng)村、下社區(qū),、做問卷,、做游戲，一場場健康講座送到最基層,；院前,、院中、院后,，全周期管理患者健康……河南省人民醫(yī)院組建的健康管理小分隊(duì)已經(jīng)悄然深入基層。

那么,，真正意義上的基層醫(yī)院又要做些什么呢,？

很顯然，現(xiàn)在許多基層醫(yī)院正在遭遇后危機(jī)時(shí)代,，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺(tái),，是進(jìn)行量的擴(kuò)張還是質(zhì)的提升，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行協(xié)調(diào),，如果找不準(zhǔn)定位,、理不清思路、選不好模式,，不能從需求結(jié)構(gòu)變化的趨勢上進(jìn)行價(jià)值鏈的創(chuàng)新,，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗(yàn)式的盲目激情,，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運(yùn)的。因此,，基層醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略,，那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，形成口碑,，即符合市場,，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展,。

近期,，衛(wèi)生領(lǐng)域政策頻出，公立醫(yī)院的壓力日益增大：

一方面醫(yī)療市場競爭日趨激烈,，另一方面大多數(shù)中層干部都是技術(shù)骨干,，沒有接受過系統(tǒng)的管理專業(yè)學(xué)習(xí)， 缺乏必要的管理知識(shí),，技能和經(jīng)驗(yàn),。醫(yī)院管理者既需要思考醫(yī)院未來的戰(zhàn)略定位和制勝策略，直面醫(yī)院發(fā)展過程中碰到的困難與瓶頸,；也需要提升內(nèi)部人員的能力,，調(diào)整醫(yī)院運(yùn)營機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè),。

目前公立醫(yī)院的管理者本身就不是職業(yè)化的醫(yī)院經(jīng)理人,，更談不上有豐富成熟的醫(yī)療市場經(jīng)驗(yàn)，其成長過程在體制內(nèi),，考核評(píng)價(jià)與任命行政都是組織部門決定的,。而中層科主任一級(jí)的醫(yī)生手中均無人財(cái)物權(quán)，沒有參與行政決策的權(quán)利,，而一般普通醫(yī)生就只有技術(shù)了,。

 因此，醫(yī)院中層干部需要深入學(xué)習(xí)探討公立醫(yī)院改革的各項(xiàng)政策法規(guī),、結(jié)合醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃,，運(yùn)用科學(xué)的戰(zhàn)略分析方法，規(guī)劃醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),，通過合理的項(xiàng)目分解與執(zhí)行,，將醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)落實(shí)；樹立醫(yī)療質(zhì)量管理的整體觀,，形成穩(wěn)定的注重質(zhì)量管理的文化,；制定與規(guī)劃醫(yī)療品質(zhì)控制與評(píng)價(jià)工作的目標(biāo)、組建或完善質(zhì)量管理隊(duì)伍,、分析與持續(xù)改善醫(yī)療質(zhì)量管理,；學(xué)習(xí)盤整醫(yī)院學(xué)科發(fā)展的實(shí)際情況,，把握學(xué)科發(fā)展的方向，梳理和優(yōu)化學(xué)科發(fā)展的方向和發(fā)展層次定位,、規(guī)劃學(xué)科發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施路徑,，學(xué)科帶頭人需要做好梯隊(duì)的培養(yǎng)，有的放矢建設(shè)學(xué)科等等各項(xiàng)管理技能,。

現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出指出，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)當(dāng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升,，醫(yī)療供給側(cè)改革必須以患者需求為導(dǎo)向,，努力提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)感。現(xiàn)階段可以把基層醫(yī)院的整體經(jīng)營分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的運(yùn)營1.0時(shí)代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是基層醫(yī)院運(yùn)營2.0時(shí)代鮮明的特征,。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了基層醫(yī)院運(yùn)營3.0時(shí)代，也就是品牌經(jīng)營時(shí)代,。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

一般來說，基層醫(yī)院經(jīng)營工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,，關(guān)鍵是如何避免消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠,，doubt懷疑）,。因此，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院功利性的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。

事實(shí)上,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)。醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。具體來說,，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。

當(dāng)前，基層醫(yī)院要打造服務(wù)品牌,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn),，生活中發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng)，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，主動(dòng)出擊,，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線,，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理,。做好特色經(jīng)營，形成口碑,。因?yàn)辇R全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。

想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的：

2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。

醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的�,！�

接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì)，然后對(duì)身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù),。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽光，有風(fēng)景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。

龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966