藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無(wú)藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。這正如美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；2、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá),；3,、溫暖陪伴；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，如今,，基層醫(yī)院的口碑應(yīng)怎么建立,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，基層醫(yī)院品牌打造的8大邏輯為：

1,、分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位

市場(chǎng)定位是一切醫(yī)院和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題,。

所謂定位就是尋求醫(yī)院或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場(chǎng)占有率,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場(chǎng)定位理論的核心,。

在三甲醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，一些基層醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加,。但是,，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”,。

中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大、最基本的國(guó)情就是“人口眾多”和“正在步入老齡化社會(huì)”這兩個(gè)特征,。因此,，加強(qiáng)基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)，不只是在基建,、設(shè)備上的投入,，更重要的是在人事和功能上的建設(shè)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院成為以預(yù)防保健功能為主要功能,、能處理一般常見(jiàn)病的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),，把工作著重點(diǎn)放到讓人民群眾“不生病、少生病,、晚生病”上, 努力提高覆蓋面和可及性,。 

如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢,？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢,？也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位,，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”,，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見(jiàn)血,，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性,，別人沒(méi)有的服務(wù)職能，讓他門時(shí)刻不忘,，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備,、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務(wù),，那就成功了！

如今患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治,，什么不能治。就基層醫(yī)院來(lái)講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者的心智空間,，離開(kāi)服務(wù)品牌是萬(wàn)萬(wàn)不行的。因此,，可以把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間,，主動(dòng)出擊，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng),，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線,，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理,，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸。

提升就醫(yī)體驗(yàn)感,，醫(yī)生是主力軍,。金杯銀杯不如口碑，誰(shuí)能贏得患者的口碑,，誰(shuí)就能立于不敗之地,。然而，部分醫(yī)生缺乏危機(jī)意識(shí)和品牌意識(shí),。目前,，醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和自由執(zhí)業(yè)正在推進(jìn)，醫(yī)生個(gè)人品牌的價(jià)值將日益凸顯。誰(shuí)的技術(shù)水平高,、服務(wù)態(tài)度好,，誰(shuí)的口碑就好、上門求醫(yī)的患者就多,。基層醫(yī)院要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái),，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會(huì),，面向街道，面向社區(qū),，樹立人本意識(shí),。

孫子說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。

沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方略必定是盲目的和低效的。對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手：

一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,重點(diǎn)查清常見(jiàn)病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率;

二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白；

三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例,；

四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度,重點(diǎn)查清有無(wú)發(fā)掘的潛力；

五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委,、政府及有關(guān)部門對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。

通過(guò)以上五個(gè)方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位,。

首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院,。然后，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對(duì)象是誰(shuí),。最后，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑,，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)的基層醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當(dāng)前全國(guó)的情況來(lái)分析,，中小型規(guī)模的基層醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應(yīng)當(dāng)走�,？漆t(yī)院的路子，避開(kāi)公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個(gè)或數(shù)個(gè)專科著手,，在基礎(chǔ)環(huán)節(jié),、內(nèi)部機(jī)制和患者互動(dòng)三個(gè)方面大幅度改善患者體驗(yàn)，迅速把品牌打響,，然后乘勢(shì)而上,，做大做強(qiáng)。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)得比較好的基層醫(yī)院多半走的都是這條路子,。

概括起來(lái)說(shuō)：在經(jīng)營(yíng)方向上,，走專科,、專病的發(fā)展道路,；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù),，做別人沒(méi)有的,，做比別人更好的；在經(jīng)營(yíng)步驟上,，先做“強(qiáng)”,，再做“大”。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,，互動(dòng)的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以,，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和患者,。

因此,，基層醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己，制造話題和開(kāi)展多種形式的健康主題活動(dòng),，并通過(guò)網(wǎng)站,、海報(bào)、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通,；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過(guò)程中，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,，真正提高社會(huì)對(duì)基層醫(yī)院的綜合滿意度。

同樣,，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí),，主動(dòng)引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會(huì)工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問(wèn)題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖,、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把“手術(shù)切口縫合美觀性、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開(kāi)展手術(shù)切口縫合美容和無(wú)痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理,，定期進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。

有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。

調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng),。

比如無(wú)錫某醫(yī)院曾提出的的“五個(gè)不放過(guò)”就值得借鑒：1、病人死亡原因不明不放過(guò),；2,、手術(shù)失敗原因不明不放過(guò)；3,、病人不滿意原因不明不放過(guò),；4、病人出現(xiàn)并發(fā)癥原因不明不放過(guò),；5,、糾紛當(dāng)事人認(rèn)識(shí)不到位不放過(guò)。山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),，同樣的技術(shù)比效率,，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用,，同樣的條件比便捷,，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行很有啟發(fā),。他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送,，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外,，從而在全院制造了“關(guān)愛(ài)關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍,，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系,，使病人滿意率直線上升。同樣,，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，即smile(微笑),、speed（速率）,、sincerity（誠(chéng)信）,、security（安全）、sostenuto（跟蹤）,，簡(jiǎn)稱“5S”,，自推廣以來(lái)，也得到了患者的普遍好評(píng),。

   2,、確定目標(biāo)，制定計(jì)劃

當(dāng)前,，醫(yī)院正經(jīng)歷一個(gè)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡(jiǎn)單基于領(lǐng)導(dǎo)的“經(jīng)驗(yàn)”和“資歷”，而更多需要領(lǐng)導(dǎo)在“價(jià)值觀構(gòu)建”和“儒性”基礎(chǔ)上的系統(tǒng)思考能力,，對(duì)醫(yī)院使命,、愿景、戰(zhàn)略選擇,、核心能力,、資源配置原則等基本哲學(xué)命題達(dá)成共識(shí)。

因此,，醫(yī)院要想在市場(chǎng)中立于不敗之地,，就要塑造出自己強(qiáng)有力的品牌形象，制定出今后一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo),，實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,。

在定位時(shí)，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿�,，進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證,，在廣泛征求各方面意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū),？菩蕴厣�醫(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，制定出詳細(xì)的實(shí)施方案,，以便給今后的執(zhí)行帶來(lái)方便易行的支持。在實(shí)施過(guò)程中,，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的“大旗”,，并大力切入。

這是一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,，以醫(yī)院為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維應(yīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)院與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。

現(xiàn)實(shí)中，有些醫(yī)院把知名度提高等同于品牌建設(shè),，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求,，但這只是表面,，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ),，患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平,、對(duì)口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上,。

品牌服務(wù)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性,、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題,。

一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿意”,，其往往會(huì)與醫(yī)院建立起長(zhǎng)久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。醫(yī)院的品牌,，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度,、�,？铺厣�、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn),，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高,、專家知名度高、人群中口碑好等等,。

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變,，其未來(lái)不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。

醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問(wèn)題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策,。

為此，從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口,，醫(yī)院可以采用成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組的方法,，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)和責(zé)任追究制。對(duì)因工作不力而影響整個(gè)醫(yī)院形象或發(fā)生差錯(cuò)事故的事件,、人員,，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任,、責(zé)任輕重,、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、科室負(fù)責(zé)人,、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任,。

沒(méi)有明確的發(fā)展目標(biāo),，就沒(méi)有方向和動(dòng)力,。當(dāng)然，沒(méi)有切實(shí)可行的計(jì)劃,，再大再好的目標(biāo)也不過(guò)是空中樓閣,，墻上畫餅。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966