藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷,。這正如美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),；2,、愛心與人格魅力的表達；3,、溫暖陪伴,；4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，如今，基層醫(yī)院的口碑應(yīng)怎么建立,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，基層醫(yī)院品牌打造的8大邏輯為：

1,、分析市場，找準定位

市場定位是一切醫(yī)院和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題,。

所謂定位就是尋求醫(yī)院或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置,，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向,。定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率,，而且隨著競爭的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場定位理論的核心,。

在三甲醫(yī)院強大的壓力下，一些基層醫(yī)院企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達到市場量的增加,。但是,，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點”,。

中國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大、最基本的國情就是“人口眾多”和“正在步入老齡化社會”這兩個特征,。因此,，加強基層衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)建設(shè)，不只是在基建,、設(shè)備上的投入,，更重要的是在人事和功能上的建設(shè)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院成為以預(yù)防保健功能為主要功能,、能處理一般常見病的基層醫(yī)療機構(gòu),，把工作著重點放到讓人民群眾“不生病、少生病,、晚生病”上, 努力提高覆蓋面和可及性,。 

如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢,？又憑什么一定要到你這里來治療呢,？也就是說，市場定位,，引發(fā)關(guān)注要“準”,，區(qū)隔點明明白白，就是要一針見血,，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性,，別人沒有的服務(wù)職能，讓他門時刻不忘,，當有了病就會首當其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備,、器械、醫(yī)療護理,、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務(wù),，那就成功了！

如今患者就醫(yī)的免疫力增強,，知道什么能治,，什么不能治。就基層醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者的心智空間,，離開服務(wù)品牌是萬萬不行的。因此,，可以把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間,，主動出擊，把服務(wù)的內(nèi)容進行細化,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動,，走個性化、精細化服務(wù)路線,，同時運用差異化手段,，結(jié)合自身專科特點和現(xiàn)有人力,、設(shè)備,、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理,，進一步把價值鏈進行延伸,。

提升就醫(yī)體驗感，醫(yī)生是主力軍,。金杯銀杯不如口碑,，誰能贏得患者的口碑，誰就能立于不敗之地,。然而,，部分醫(yī)生缺乏危機意識和品牌意識。目前,，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)和自由執(zhí)業(yè)正在推進,，醫(yī)生個人品牌的價值將日益凸顯,。誰的技術(shù)水平高,、服務(wù)態(tài)度好,，誰的口碑就好、上門求醫(yī)的患者就多,。基層醫(yī)院要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,，對此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會,，面向街道，面向社區(qū),，樹立人本意識,。

孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。

沒有對當?shù)蒯t(yī)療市場的深入調(diào)查和科學(xué)分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的。對于醫(yī)療市場的調(diào)查分析可以從以下五個方面著手：

一是調(diào)查分析當?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,重點查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率;

二是調(diào)查分析當?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構(gòu)的學(xué)科情況,重點查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白；

三是調(diào)查分析當?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構(gòu)成,重點查清當?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進入醫(yī)保人口的比例,；

四是調(diào)查分析當?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度,重點查清有無發(fā)掘的潛力；

五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點查清當?shù)攸h委,、政府及有關(guān)部門對待民營醫(yī)療機構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。

通過以上五個方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位,。

首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院,。然后，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對象是誰,。最后，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑,，迅速占領(lǐng)鎖定的市場。

一般來說,，初創(chuàng)的基層醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當前全國的情況來分析,，中小型規(guī)模的基層醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應(yīng)當走�,？漆t(yī)院的路子，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個或數(shù)個專科著手,，在基礎(chǔ)環(huán)節(jié),、內(nèi)部機制和患者互動三個方面大幅度改善患者體驗，迅速把品牌打響,，然后乘勢而上,，做大做強。當前經(jīng)營得比較好的基層醫(yī)院多半走的都是這條路子,。

概括起來說：在經(jīng)營方向上,，走專科,、專病的發(fā)展道路,；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù),，做別人沒有的,，做比別人更好的；在經(jīng)營步驟上,，先做“強”,，再做“大”。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,，互動的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念,、引導(dǎo)市場。所以，互動和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場和患者。

因此,，基層醫(yī)院應(yīng)該做到主動宣傳自己，制造話題和開展多種形式的健康主題活動,，并通過網(wǎng)站,、海報、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通,；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費用等都與病人進行交流探討；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度。

同樣,，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部，專門負責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖,、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把“手術(shù)切口縫合美觀性、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理,，定期進行考核評價，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細化和完美性轉(zhuǎn)變,。

有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強,。

比如無錫某醫(yī)院曾提出的的“五個不放過”就值得借鑒：1、病人死亡原因不明不放過,；2,、手術(shù)失敗原因不明不放過；3,、病人不滿意原因不明不放過,；4、病人出現(xiàn)并發(fā)癥原因不明不放過,；5,、糾紛當事人認識不到位不放過。山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),，同樣的技術(shù)比效率,，同樣的質(zhì)量比信譽，同樣的效果比費用,，同樣的條件比便捷,，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行很有啟發(fā),。他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送,，加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),，將對病人的關(guān)心延伸到院外,，從而在全院制造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍,，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系,，使病人滿意率直線上升。同樣,，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標準,，即smile(微笑)、speed（速率）,、sincerity（誠信）,、security（安全）,、sostenuto（跟蹤），簡稱“5S”,，自推廣以來,，也得到了患者的普遍好評。

   2,、確定目標,，制定計劃

當前，醫(yī)院正經(jīng)歷一個從機會導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡單基于領(lǐng)導(dǎo)的“經(jīng)驗”和“資歷”,，而更多需要領(lǐng)導(dǎo)在“價值觀構(gòu)建”和“儒性”基礎(chǔ)上的系統(tǒng)思考能力，對醫(yī)院使命,、愿景、戰(zhàn)略選擇,、核心能力,、資源配置原則等基本哲學(xué)命題達成共識。

因此,，醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地,，就要塑造出自己強有力的品牌形象，制定出今后一定時期內(nèi)的發(fā)展目標,，實施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,。

在定位時，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿�,，進行詳實的調(diào)研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū),？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實現(xiàn)目標,，制定出詳細的實施方案,，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實施過程中,，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的“大旗”,，并大力切入。

這是一個有溫度有情感的時代,，以醫(yī)院為中心的價值創(chuàng)造思維應(yīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)院與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。

現(xiàn)實中，有些醫(yī)院把知名度提高等同于品牌建設(shè),，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求,，但這只是表面,，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎(chǔ),，患者對醫(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平,、對口科室、收費標準,、服務(wù)態(tài)度等的整體認同之上,。

品牌服務(wù)能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。

一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費滿意”,，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。醫(yī)院的品牌,，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度,、�,？铺厣⒏呔鈨x器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),，包括醫(yī)院的社會信譽度高,、專家知名度高、人群中口碑好等等,。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時,，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功,。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。

醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。

為此，從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口,，醫(yī)院可以采用成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組的方法,，實行領(lǐng)導(dǎo)分工負責(zé)和責(zé)任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件,、人員,，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任,、責(zé)任輕重,、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、科室負責(zé)人,、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長、副院長等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任,。

沒有明確的發(fā)展目標,，就沒有方向和動力,。當然，沒有切實可行的計劃,，再大再好的目標也不過是空中樓閣,，墻上畫餅。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966