藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

從本質(zhì)上來說,，當(dāng)今世界正在“由硬變軟”,。

何為硬,？ 大工業(yè)時(shí)代就是硬,。工業(yè)社會為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模,、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，人們成立了組織,，硬性地制定出了各種條條框框的制度,，人們需要在規(guī)定的時(shí)間做規(guī)定的事情，完成規(guī)定的目標(biāo),，犧牲小我成全大我,。所以人是必須服從組織的，這個(gè)世界是僵硬的、冰冷的,。

何為軟,？ 數(shù)字時(shí)代就是軟。未來的企業(yè)和組織是松散的,，既柔性又靈活,。“組織力”也會變成一種“號召力”，互聯(lián)網(wǎng)的高度協(xié)作性使每個(gè)“個(gè)體”的天賦和興趣有了用武之地,，生活和工作漸漸開始融為一體,，通過擁有的知識、才華,、技能人們就能擁有體面的生活...... 

我們的世界正在從“大工業(yè)時(shí)代”邁向“數(shù)字時(shí)代”,，這是一場非常偉大的、深刻而又微妙的變革,。 

常有老板問我,，2020形勢更不樂觀，怎么做才好,？

我告訴他們,，愈是困難時(shí)期，企業(yè)愈要基于未來看現(xiàn)在,，不斷以跨界思維提升認(rèn)知能力,，將營銷進(jìn)化和體驗(yàn)優(yōu)化放在市場最前線。中小企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,，老板必須讓你自己和你的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新的過程中維持動態(tài),，因?yàn)椋?/span>最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在顧客要求的不是功能性價(jià)值,，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn),。

好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時(shí)期,，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期,，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。

眼下企業(yè)日子不好過！但也往往蘊(yùn)藏了更多機(jī)會,。

我認(rèn)為,，企業(yè)生存與發(fā)展依賴3點(diǎn)：社會化的價(jià)值創(chuàng)造；2,、網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)存在,；3、實(shí)時(shí)化的市場洞察,。

要說現(xiàn)實(shí)中,，有多少企業(yè)是在痛苦中掙扎？

答案：遍地都是,！

幾年前曾流行的一本書《誰動了我的奶酪》,，對企業(yè)來說，是個(gè)很好的提示：

變化總是發(fā)生——他們總是不斷地拿走你的奶酪,。

預(yù)見變化——隨時(shí)做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備,。

追蹤變化——經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時(shí)候開始變質(zhì),。

盡快適應(yīng)變化——越早放棄舊的奶酪,，你就會越早享用新的奶酪。

改變——隨著奶酪的變化而變化,。

享受變化,！——嘗試冒險(xiǎn)，去享受新的奶酪的美味,。

做好迅速變化的準(zhǔn)備,，不斷的享受變化！

近期,，接到了幾個(gè)老板的咨詢電話,。

對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境,。

其實(shí)說來說去4個(gè)問題：1,、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價(jià)值,；2,、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動也沒用,；3,、不借力取勢無價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞,、獨(dú)善其身,，自戀毫無意義,；4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略,。

在數(shù)字化時(shí)代,，看來不懂營銷，你什么都干不了,！

營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。

從消費(fèi)者心理角度來看,，決定人們消費(fèi)行為的主要因素,，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)(價(jià)值)觀念,、自我體驗(yàn),、生活方式以及社會文化背景等因素。如今的消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級,，更重要是生活方式和生活態(tài)度的升級,，他們需要找到自己的存在感和個(gè)性化圈層。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者,。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于“時(shí)空”體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài),，通過整合線上平臺和線下零售,，企業(yè)主動邀請用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)價(jià)值鏈中來,，通過定制化的粉絲參與、信息推送,、精準(zhǔn)營銷,、優(yōu)惠的會員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購物閉環(huán)體驗(yàn),，來真正地做到以消費(fèi)者為中心組織價(jià)值創(chuàng)造體系,。

這樣的價(jià)值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對企業(yè)自身進(jìn)行重塑,，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系,、營銷體系、運(yùn)營體系,、組織體系、供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行全盤調(diào)整,。

科特勒教授指出,，消費(fèi)者的購買過程可以用5A路徑來描述：

1,、消費(fèi)者對于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）；

2,、消費(fèi)者被企業(yè)的價(jià)值主張所吸引（Appeal）,；

3、消費(fèi)者接下來可能會有一些問題進(jìn)行問詢（Ask）,；

4,、之后消費(fèi)者可能就愿意購買（Act）；

5,、而如果他喜歡你的產(chǎn)品,，他將來還會復(fù)購（Act Again）。

事實(shí)上,，最好的事情是把顧客變成終身顧客,，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品,，他就會變成了你的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者,，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買你的產(chǎn)品,。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（Customer Advocate）,，或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
    誰應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使,？首先是企業(yè)的員工,。

如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，那就一定有問題,�,？赡苁且�?yàn)槠髽I(yè)給員工的工資比較低。比如,，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時(shí)間里員工工作很辛苦,，而且沒有安全感，感覺隨時(shí)都能夠被公司取代掉,。后來,，沃爾瑪意識到問題，并進(jìn)行了改變,，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�,，員工不但對沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對消費(fèi)者時(shí)也開始自然微笑和積極工作,，這就是大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。

顯然，市場營銷不僅是面向顧客,，同時(shí)也要面向企業(yè)員工,。萬豪酒店,，作為世界上最大的連鎖酒店。它把客戶排第二位,，因?yàn)閱T工是第一位,。萬豪酒店認(rèn)為，如果沒有最好的員工,，就不會有最好的客戶服務(wù),。

酒店是服務(wù)行業(yè)，需要的而不光是交付服務(wù),，而更加應(yīng)該是交付一種體驗(yàn),。事實(shí)上，體驗(yàn)營銷（Experience Marketing）就是專門研究這個(gè)領(lǐng)域的,。消費(fèi)者去商店買一個(gè)商品,，是不是有一個(gè)好的體驗(yàn)，這非常重要,。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使,，那么顧客的體驗(yàn)一定會更好，也就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功,。

如今,，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時(shí)代。其特點(diǎn)如下：1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細(xì)分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。

很顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗(yàn),，是對用戶的了解和對人性的洞察,，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之“道”，而其它的運(yùn)營、營銷,、推廣,、轉(zhuǎn)化、客服等都是在“道”層面下的“術(shù)”,，用戶體驗(yàn)的競爭，從根本說是在“道”這個(gè)層面上的競爭,。

在數(shù)字時(shí)代,，客群追求的是產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)簡單化，直觀化,，時(shí)效性等,，這也對傳統(tǒng)企業(yè)的“以產(chǎn)品出發(fā)”的思維模式提出了挑戰(zhàn)，數(shù)字化變革是需要企業(yè)真正的做到“以客戶為中心”的戰(zhàn)略導(dǎo)向,。

其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型為以客戶體驗(yàn)為核心競爭力,，傳統(tǒng)企業(yè)所競爭的產(chǎn)品，價(jià)格,，渠道都已經(jīng)同質(zhì)化,，而在數(shù)字化時(shí)代客戶體驗(yàn)將會成為核心，這也為很多中小企業(yè)以及前期落后者給予了彎道超車的機(jī)遇,，客戶體驗(yàn)將涵蓋客戶的數(shù)字化旅程,，包括產(chǎn)品質(zhì)量，觸點(diǎn)接觸,，購買咨詢,，增值服務(wù)，差異化增值,，關(guān)系定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié),，而企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)盡量做到無縫連接和體驗(yàn)至上。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說： “對品牌來講,，產(chǎn)品就是體驗(yàn),，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來說,，當(dāng)你品嘗飲料時(shí),，你聽的音樂，你和某個(gè)人在聊天,，以及你所坐的沙發(fā),，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢,？”

 對于星巴克這樣的品牌而言,，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn),。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好,、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,，而是一個(gè)讓用戶享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。 要?jiǎng)?chuàng)造完美的用戶體驗(yàn),，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入,，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì),、店鋪設(shè)計(jì),、VI視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì),、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),。 

在實(shí)戰(zhàn)講課中，我會提到二個(gè)老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉(zhuǎn)型期倍感艱難,，但主動進(jìn)化并最終又成功贏得市場,。一個(gè)是李寧，一個(gè)是百雀羚,，去年2月初,，李寧新品牌形象成功亮相紐約時(shí)裝周，通過認(rèn)知升級回歸客戶價(jià)值引起了轟動,。從連續(xù)三年虧損31億元,，到2017年上半年收入39.96億元，同比增長4395.5%,！百雀羚,，一個(gè)具有80年歷史的老品牌，2012 年全年銷量為 18 億,，2015 年為 108 億,，2017 年為 159 億，通過體驗(yàn)優(yōu)化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營,。

今天消費(fèi)品要想在中國市場取得成功,，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群,，通過真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場,，從而贏得規(guī)模效益。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以“族群”聚集在一起,，企業(yè)對于消費(fèi)者的理解，不是簡單地看消費(fèi)動作,，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者,。

很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。因?yàn)椋?/span>消費(fèi)者獲得了真正主權(quán),，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

生活中,，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”,，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡,，甚至搶鏡，讓自己成為話題,，成為熱點(diǎn),。在智能手機(jī)時(shí)代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會,，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會,。

事實(shí)上，市場競爭的日益激烈,，使人們對情感回歸的渴望,、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增,。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗(yàn)優(yōu)化的過程中,，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題,，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通,，并營造出品牌良好的個(gè)性親和力！

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代,，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心,，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。如今,，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；

2,、消費(fèi)升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。而且，企業(yè)營銷的溝通價(jià)值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。

3、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,。

顯然,，中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，需要擁有更高的智慧和勇氣,，清醒的保持冷靜,，回收現(xiàn)金，專注于主業(yè),，不盲目跟風(fēng),、追隨眼前的利益。趁這段時(shí)間,，好好整合資源,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，潛心學(xué)習(xí)和研究品牌，思考如何轉(zhuǎn)型以及如何創(chuàng)造價(jià)值,，讓自己想辦法先存活下來,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966