藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)    于斐

過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此,，要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的,。

德魯克說(shuō)過(guò)：如果企業(yè)不為未來(lái)做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享,、共鳴、共振,、共情中吸引用戶,，最高級(jí)的營(yíng)銷，不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì),，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智,。中小企業(yè)首要問(wèn)題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng),。

現(xiàn)在,，市場(chǎng)烽煙四起，企業(yè)生命周期被嚴(yán)重壓縮,，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期,？

服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)，只有通過(guò)技術(shù)化,、產(chǎn)品化,、場(chǎng)景化的工作，提升營(yíng)銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。

數(shù)字化生存時(shí)代,，市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響是全方位的。提升格局和效率,，滿足不同層次客戶的個(gè)性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，向更高附加值的價(jià)值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性,，獲得最優(yōu)市場(chǎng)紅利！

數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂(lè)化、興趣化,。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心,，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。為此,，一定要重視用戶的主導(dǎo)作用,，首要問(wèn)題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn)，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，營(yíng)銷傳播過(guò)程要有趣味性,、有話題感、人格化和儀式感……結(jié)合新4C法則,，落地企業(yè)實(shí)踐,。即通過(guò) “場(chǎng)景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌,，更容易吸引消費(fèi)者,。接下來(lái)，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā),，打造一個(gè)屬于自己的私域流量池,，持續(xù)輸出話題內(nèi)容和交互變現(xiàn)，不斷自動(dòng)裂變跟進(jìn)擴(kuò)散……通過(guò)“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)社交媒體營(yíng)銷的傳播,。當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè),，才能做到良好的運(yùn)營(yíng)。

遺憾的是,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，這其實(shí)是最典型的短視,。

事實(shí)上,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種疑難雜癥并不可怕！

可怕的是思維僵化和固化,！

“沿著舊地圖,，一定找不到新大陸”。工業(yè)時(shí)代會(huì)關(guān)心價(jià)格(交易價(jià)位),，通常判斷的是成本,、規(guī)模與利潤(rùn)三者的關(guān)系。消費(fèi)者如果覺得劃算就購(gòu)買,，反之就拒絕購(gòu)買,。

但數(shù)字時(shí)代，人們核心關(guān)注的是使用價(jià)值,，回歸到最本質(zhì)的需求上,，不再為其他的東西支付。工業(yè)時(shí)代大家看到的是大眾市場(chǎng),，而數(shù)字時(shí)代就是圍繞一個(gè)人做到極致,，看到的是細(xì)分市場(chǎng)。

由此可見,，不一樣的數(shù)字時(shí)代,，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的。

任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來(lái),，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過(guò)去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢，那你們的高端是沒有價(jià)值的,，過(guò)不了三個(gè)月,，高端就成低端了。如果只試探著科研,，我們不反對(duì),，但是你們?nèi)粢�做成一個(gè)產(chǎn)品,，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。

話說(shuō)的極其中肯,！

著名的管理學(xué)者吉姆•柯林斯1994年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長(zhǎng)青》，沒過(guò)幾年,，那些本該“長(zhǎng)青”的企業(yè),，挨個(gè)倒閉或慘淡發(fā)黃了；之后他作了深刻反思,，2001年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》,，可沒過(guò)幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了,。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。

據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道,，美國(guó)大約62%的企業(yè)壽命不超過(guò)5年。我們總想偷懶,，試圖復(fù)制別人的成功,，所以，不時(shí)有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”,。

管理大師德魯克曾說(shuō)，無(wú)人能夠左右變化,，唯有走在變化之前,。在動(dòng)蕩不定的時(shí)期，變化就是準(zhǔn)則,。

當(dāng)前,，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng),，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個(gè)性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí),，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。

據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。這說(shuō)明,，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi),。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型,，是一個(gè)必然的過(guò)程。

我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全,、便,、特、新,，即全方位的需求,、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿足以及追求變化,、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感,。

當(dāng)今,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈,。

現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)老板，以往處在一個(gè)線性的思維方式上,，遇到低增長(zhǎng),、遇到波動(dòng)想到的是減庫(kù)存、減成本,，熬冬天,，熬一熬，希望能夠熬過(guò)去,。事實(shí)上,，未來(lái)所有的機(jī)會(huì)都不是從歷史的周期的變動(dòng)中來(lái)的，是從結(jié)構(gòu)性變化來(lái)的,。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式,，這是企業(yè)家能夠成功的第一點(diǎn)。

當(dāng)前面臨世界百年之大變局,，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),，根本的變化，是要從一個(gè)線性的,、一個(gè)周期性經(jīng)營(yíng)的環(huán)境,，走向一個(gè)結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境,。

因此，企業(yè)要想在一個(gè)變化的未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng),，第一件事是改變線性思維方式,，走向一個(gè)面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因?yàn)槲磥?lái)的一切,，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生,。

過(guò)去，按照波特的觀點(diǎn),，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開競(jìng)爭(zhēng),，抑或通過(guò)在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來(lái)獲取差異化優(yōu)勢(shì)；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈,，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā),、設(shè)計(jì),、采購(gòu)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái),，最大限度地打破信息壁壘,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。

你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？

關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào),！

因?yàn)?/span>營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。

要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng),，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”,，開拓新視野是新時(shí)代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會(huì)做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)，要做好產(chǎn)品是不可能的……

一款賣得好的產(chǎn)品,，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的,，因?yàn)橐粋�(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套）,，還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）,。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場(chǎng),。

在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中,，不缺研發(fā)、不缺專利,、不缺品質(zhì),、不缺技術(shù)，同時(shí)也不缺規(guī)模,、不缺資源,，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振、折戟沉沙呢,？原因無(wú)非以下幾種：

1,、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴,；
    2,、缺乏品類聚焦,；
    3,、內(nèi)容生產(chǎn)、IP營(yíng)銷和話題運(yùn)用乏力,；
    4,、產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,；
    5,、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持,；
    6,、資源缺乏整合；
    7,、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn),。 ​
    8、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈,。

如今有個(gè)詞很流行,，叫私域流量池，如何打造一個(gè)屬于自己的流量池,，持續(xù)輸出和變現(xiàn),，然后自動(dòng)裂變擴(kuò)散就很關(guān)鍵。因此，企業(yè)只有把消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略貫穿于每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié),，再把它整合在一起,，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行,。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。于斐老師微信：yufei-1966