藍哥智洋國際行銷顧問機構    于斐

因此,，中小企業(yè)應該做到主動宣傳自己，制造話題和開展多種形式的生動活潑主題活動,，并通過網站、海報,、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網絡如微博、微信,、視頻等新型信息與消費者一起分享,，企業(yè)管理者要十分重視與用戶之間相互溝通；應該在推廣或咨詢過程中,，解決方案,、體驗優(yōu)化、個性定制,、服務費用等都與消費者進行交流探討,；應該做到雙方處于信任、透明的環(huán)境中,，真正提高社會對企業(yè)口碑的綜合滿意度,。

事實上，在信息泛濫和消費升級時代,，光有產品和項目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè),，只有洞察和認知才是生產力！

中小企業(yè)是經濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體,，產品運作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術實施的結果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時候,，要想獲得新生,，你就要把產品重新合理界定，避開與競品鋒芒,、單刀直入,，在保持原有的消費基礎上，擴大特定消費群體,。

除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風、朝令夕改,。中小企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢,、產品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中,，樹立起品牌的關懷,、信心、誠實,、愛心等核心主張非常重要,，要配合產品的功能性定位，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系,。 

現(xiàn)實中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網思維，其實真正的核心就是以“產品決定目標,，項目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術聚焦，重點突破,。海爾的“企業(yè)平臺化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機,，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經過精準的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去，就是極大的浪費,。這不,，除了日常經營管理外，董明珠做產品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵志演講,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，互聯(lián)網時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問,。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,，把產品輸送到消費者心里,。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。

由此,，企業(yè)營銷做得好不好,，產品賣不賣得出去很重要！

要在眾多同質化產品中脫穎而出,，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關一個產品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶,。

由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產品市場的細分,。

說起市場細分,，其實就是根據(jù)消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體,，并勾勒細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標市場,，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益,。 

中小企業(yè)要明白，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會“定型”,。因此，你是定位在特色研發(fā)技術上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準定位直接關系能否吸引住相關的目標群體,。

二,、體驗優(yōu)化。

菲律普·科特勒說過,，企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。

現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。所以，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客,。而建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系,。

因此,，新產品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎上,，尋求突破與創(chuàng)新,，明白營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。要將目標對象界定在“個人化”的基礎上,，提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關系，比如現(xiàn)今流行的會務營銷,、體驗營銷,、旅游營銷等等。

同樣,，正如科特勒教授所言,，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言,、傳播企業(yè)產品信息的意見領袖群體,，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領袖傳播信息,。因為意見領袖也是普通的公民,，公民對營銷行為的關心常常會引發(fā)公眾關注和立法建議，所以,，意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重,。

可見，口碑營銷在具體的應用上,，應注意針對市場環(huán)境和產品發(fā)展的階段,，結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖,，并與顧客建立良好的互動合作平臺,。

記得內維爾•艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。

很顯然,，重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,，而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重,。

口碑推薦,、意見領袖兩者有機組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應,。

過去,，我們把顧客抽象化,，每個顧客都是數(shù)字；

未來,，我們把顧客具象化,，每個顧客都是故事。

事實上,，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己,，通過對消費者深入研究，找到消費者對產品的潛在需求,，然后通過人性化設計,，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧,。

口碑營銷是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程,。一家企業(yè)如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作�,？诒疇I銷的目標就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認可,，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護。

    1,、選擇發(fā)聲身份

    大量的調查報告均顯示,，人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向于咨詢朋友,，專家,，或者去互聯(lián)網上查找相關信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法,。進行一個口碑營銷,，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網上的發(fā)聲身份十分重要,。不同的第三方發(fā)聲身份,，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同,。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢？

     相關用戶

當用戶在互聯(lián)網上搜索一個產品的信息時,，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價,。

因為他們與自己同位于消費者位置，從消費者角度分析評價一個產品,，更易切入搜索者的痛點，使消費者更易信賴接受,。如搜索者搜索“昆蟲蛋白哪家質量好”,，相關用戶回答“康富瑞品牌不錯,，5年前我媽服用后，現(xiàn)在已經康復都能跳廣場舞了,。”或者“我岳母也有慢性老年病,，也考慮想去XX藥店”。以類似相同身份回答,，更具可信度,。

     行業(yè)評價

     行業(yè)內的專家對一個企業(yè)或服務的評價發(fā)聲，代表著權威認可,。同樣以老年康復舉例,，若以某權威官方機構某位領導角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè)的認可,，更易使客戶會對其產生一種安全信賴感,。

     媒體報道

     媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,，正是反映了品牌的知名度,，也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯中小企業(yè)實力與知名度,。

     其他/網民

     網民等無關人物的發(fā)聲看似雖與產品關聯(lián)不大。但正是脫出這相關性,，網民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受,。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應。如“同仁堂”這一知名老牌,，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,，這類無關用戶的回答看法更能讓消費者信任。

     2,、確定內容

     口碑營銷的形式內容有多種,，不同的形式會對客戶產生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式,。

 （1）問答：以問答的形式通過問答平臺（360問答,、百度知道、知乎等）,、論壇,、貼吧，以第三方的身份進行發(fā)聲,。一個完整的問答,，有提問，有回答，以及企業(yè)官方,、相關用戶,、同行形成的互動討論。平等的交流互動中,，無形的將產品和品牌信息輸出,，使客戶更易信任。

    （2）評論：通過評論的形式在百度口碑,、大眾點評以及論壇,、貼吧，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲,，通對短評或文章形式對某一品牌或產品進行一個評論,。通過消費者閱讀評論，將企業(yè)或產品信息傳播,。

     對于營銷推廣來說,，一個企業(yè)的優(yōu)勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同,。例如手機這一產品,，年級稍大的老人重視價格，學生人群重視外觀,，年輕人重視其質量等,。所以對于不同的人群所宣傳的側重內容也不同。

     在進行口碑營銷前,，確定形式后,，還需選擇內容角度，進行口碑宣傳,。內容不同的側重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966