藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)    于斐

四,、服務(wù)細(xì)化

美國(guó)管理學(xué)家邁克爾●波特的企業(yè)價(jià)值鏈理論認(rèn)為，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到最終賣到消費(fèi)者的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成,。

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)，需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì),，讓產(chǎn)品通過一系列定制化創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。

服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等,。

現(xiàn)在,，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代。

其特點(diǎn)如下：1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2,、深層細(xì)分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；3、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng),；4、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。

在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè)營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代,，無疑具有試驗(yàn)性的意義。

以往,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。

現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。

考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外,，關(guān)鍵在于個(gè)性化服務(wù)是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。

實(shí)施服務(wù)細(xì)化營(yíng)銷策略,，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化,、個(gè)性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略,。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,；另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序,，即營(yíng)銷過程的差異化。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次,。

企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過程的差異化,，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面，做到：在滿足程度上,，比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上，比對(duì)手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上,，比對(duì)手更快。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等,。

一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、服務(wù),、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察,，能一語(yǔ)中的的說出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，突出自己的專業(yè)性,，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,，并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

如今,，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對(duì)性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段,。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

中小企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不只是堆砌顧客資料,。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

1,、根據(jù)“二八法則”，按類別和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分大,、小客戶和潛在客戶,；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料，重視其差異化,、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡,。

2、全面,、及時(shí),、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動(dòng)態(tài)處理,，讓信息“活”起來,。

3、變被動(dòng)(單向)為雙向互動(dòng)的方式收集顧客資料,，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動(dòng),，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的。

4,、將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭�識(shí)”,，這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精、去偽存真,，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理,。

5、以顧客感知為基礎(chǔ),，科學(xué)地做好顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估工作,；在開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，提升新老顧客的忠誠(chéng)度,。

6,、依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù),。

說起數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ),、數(shù)據(jù)處理,、尋找理想客戶、使用數(shù)據(jù),、完善數(shù)據(jù)等6個(gè)基本過程,。

1,、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱,、地址,、電話、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格,、興趣,、愛好、家庭,、學(xué)歷,、年齡、創(chuàng)業(yè)時(shí)間,、與本公司交易時(shí)間,、企業(yè)組織形式、業(yè)種,、資產(chǎn)等,。另一方面是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，如資信,、進(jìn)銷存、客戶實(shí)力,、市場(chǎng)區(qū)域,、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略,、合作意向等,。

2、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：將收集的數(shù)據(jù),，以客戶為基本單元逐一輸入電腦,，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

3,、數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù),，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下,，產(chǎn)生銷售部門,、市場(chǎng)部門、服務(wù)部門所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù),。

4,、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型,，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn),。

5,、使用數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經(jīng)營(yíng)建議,、調(diào)整資信,、客戶分類、制定銷售政策,、促銷策略,、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、及時(shí)回款等,。

6,、完善、更新數(shù)據(jù)庫(kù)：客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的,，所以數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整,，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù)，及時(shí)補(bǔ)充新的資料,，對(duì)客戶變化進(jìn)行跟蹤,。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中小企業(yè)組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的組織,、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。相應(yīng)的，與時(shí)俱進(jìn)很重要,，要做到消費(fèi)者的體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂在其中,。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信：yufei-1966