藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)   于斐

醫(yī)學(xué)即人學(xué),，醫(yī)者為“生命擺渡人”,。

當(dāng)下,，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響，互動(dòng)的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念,、引導(dǎo)市場(chǎng),。所以，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場(chǎng)和患者。

由此,，一家醫(yī)院的品牌傳播工作與品牌內(nèi)涵建設(shè)應(yīng)放在重要位置,，在宣傳上做好頂層設(shè)計(jì)，符合醫(yī)院整體的發(fā)展戰(zhàn)略和定位,。醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開(kāi)展多種形式的健康主題活動(dòng)，并通過(guò)網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過(guò)程中,，治療方案,、用藥檔次、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討,；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中，真正提高社會(huì)對(duì)基層醫(yī)院的綜合滿意度,。

事實(shí)上,，一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院必須具備下列軟實(shí)力：

一是品牌；二是價(jià)值觀,，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過(guò)文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

比如四川大學(xué)華西醫(yī)院,，其16字文化的踐行就很好體現(xiàn)了醫(yī)院軟實(shí)力：家國(guó)情懷,，平民情感，休休有容,，革故鼎新,。從上世紀(jì)九十年代中期的全國(guó)排名六七十位，到如今連續(xù)10年穩(wěn)居全國(guó)第二位,，靠的就是服務(wù)型管理,，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價(jià)值醫(yī)療。具體在健康傳播方面,，華西醫(yī)院做到的六個(gè)“內(nèi)外有別”值得借鑒：

管理有別,，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層充分放權(quán)與賦能。

平臺(tái)有別,，區(qū)分對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)教育,。

團(tuán)隊(duì)有別，搭建科普專家團(tuán)隊(duì)和新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),。

術(shù)業(yè)有別,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，優(yōu)化文稿生成流程,。

主次有別,，設(shè)定主抓手，再設(shè)定各類自媒體平臺(tái)傳播順序,。

“外貌”有別,。形成具有辨識(shí)度的寫作風(fēng)格：四川方言、原創(chuàng)表情,、輕松活潑行文,、參考文獻(xiàn),。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

100年前,，醫(yī)學(xué)教育家、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂(lè)指出醫(yī)學(xué)實(shí)踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學(xué)與人文的斷裂,、技術(shù)進(jìn)步與人道主義的疏離。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革,。

因此，醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會(huì)好好治你的病。只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),；只有當(dāng)社會(huì)公眾正確理解醫(yī)學(xué)、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對(duì)抗疾病的“命運(yùn)共同體”,。

當(dāng)前，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已進(jìn)入文化品牌經(jīng)營(yíng)階段,。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。

文化品牌不等于文娛活動(dòng)。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi),。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。

事實(shí)上,，醫(yī)院文化品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，優(yōu)秀的醫(yī)院文化，對(duì)內(nèi)能夠提升員工的向心力,，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性,，對(duì)外可以獲得患者群體的文化認(rèn)同，為醫(yī)院贏得良好的社會(huì)口碑,。

美國(guó)克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,，以此來(lái)提高患者的就醫(yī)體驗(yàn)。同樣,，梅奧之所以做得好,，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”,。

顯然,，一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

世界著名醫(yī)史學(xué)家阿爾圖羅·卡斯蒂寥尼說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué),，是隨著人類痛苦的最初表達(dá)和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的,。

我去歐美考察，發(fā)現(xiàn)對(duì)方在醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育上做的很出色,。

事實(shí)上,，醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育是英美等國(guó)醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)計(jì)劃的重要組成部分，重視患者就醫(yī)感受,、保護(hù)患者個(gè)人隱私,，患者才能得到良好的就醫(yī)體驗(yàn)。

　　由于完善的醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)診制度,，使得絕大多數(shù)英國(guó)患者的小毛病都消滅在了社區(qū)醫(yī)院,，而大醫(yī)院可以專心對(duì)付疑難雜癥和重癥。在英國(guó)的大醫(yī)院就醫(yī)，�,？漆t(yī)生一天接診病人總數(shù)不超過(guò)10幾人,，同時(shí)還有秘書(shū)、醫(yī)生助手和護(hù)士等提供輔助服務(wù),，醫(yī)生有充足的時(shí)間與患者交流,。

現(xiàn)實(shí)中，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的,，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是醫(yī)院用來(lái)搞公關(guān)的說(shuō)辭,。醫(yī)院必須說(shuō)服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀,。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命,，進(jìn)行全面品牌管理。

全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過(guò)程,、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。

在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。

在這方面,，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院的做法值得借鑒：

北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院的理念是以患者為中心，建設(shè)患者首選的國(guó)際化腫瘤集團(tuán)中心,。為此,，將“建設(shè)人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境,，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設(shè)方面，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開(kāi)希望之門的路徑,。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營(yíng)造對(duì)腫瘤患者的溫馨關(guān)懷和抒發(fā)情感的場(chǎng)所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構(gòu)建與腫瘤患者的溝通體系。

心語(yǔ)墻：都是溫暖,，滿滿的

“這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助，重新充滿希望,�,！�

這是北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院“心語(yǔ)墻”上，一位病人寫下的“心語(yǔ)”,。成百上千的“心語(yǔ)”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個(gè)五彩繽紛的心形圖案。

“心語(yǔ)墻”是在各病房開(kāi)設(shè)的醫(yī)患交流板塊,，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個(gè)表達(dá)關(guān)愛(ài)和情感的空間,。

創(chuàng)意源于院長(zhǎng)的一次門診經(jīng)歷,。一位患者在術(shù)后門診隨訪時(shí)對(duì)他說(shuō)，手術(shù)前自己收到孫子送的一份禮物——一張心形小紙條,�,！拔覑�(ài)您……您會(huì)好起來(lái)，很快就能回家”,，暖心的話語(yǔ)給患者帶來(lái)治療的信心和勇氣,，她揣著紙條做完了手術(shù)。

“心語(yǔ)墻”鼓勵(lì)患者和家屬以文字形式表達(dá)自己的真實(shí)感受,，也鼓勵(lì)醫(yī)護(hù)人員寫下自己的叮嚀和祝福,。同時(shí)，活動(dòng)還向社會(huì)廣泛征集對(duì)腫瘤患者和醫(yī)護(hù)人員的寄語(yǔ)和祝愿,。寫滿祝�,？ㄆ�在各病區(qū)“心語(yǔ)墻”展示，醫(yī)患間相互鼓勵(lì),，和諧相處,，溫暖與感動(dòng)在文字中流淌。

“心語(yǔ)墻”受到媒體廣泛關(guān)注,，著名醫(yī)學(xué)期刊《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長(zhǎng)專門撰寫的介紹“心語(yǔ)墻”故事的文章,，讓“心語(yǔ)墻”走向了世界。

生命通道：用愛(ài)和希望鋪就的通廊

2015年12月,，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成

這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運(yùn)手術(shù)患者。通廊又遠(yuǎn)又長(zhǎng),，四壁潔白,，是典型的醫(yī)院特色。按照建筑規(guī)范，這條通廊沒(méi)有任何問(wèn)題,，但去視察的主管院長(zhǎng)卻覺(jué)得少了些神馬,，“如果我們是患者，從病房被推去手術(shù)室,，經(jīng)過(guò)這條空蕩,、漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)運(yùn)通道，心里該是怎樣的焦慮與無(wú)助,�,！�

從患者感受出發(fā)，緩解他們的緊張情緒,，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設(shè)計(jì),，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時(shí)，打造出一條給人無(wú)限希望的生命通道,。

通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥(niǎo)振翅高飛，同時(shí)配以“樂(lè)觀”,、“堅(jiān)強(qiáng)”,、“信念”、“希望”等勵(lì)志字眼,。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn)、堅(jiān)定之感,。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開(kāi)的門,，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗(yàn)，最終與醫(yī)務(wù)人員攜手并肩推開(kāi)“希望之門”,，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生。

心樂(lè)坊：用醫(yī)術(shù)來(lái)治愈,，用音樂(lè)來(lái)?yè)嵛?/span>

外科樓大廳傳來(lái)舒緩的鋼琴聲

音樂(lè)可以疏解腫瘤患者焦慮,、緊張的不良情緒，減少消極心態(tài)的負(fù)面影響,。2015年末,，醫(yī)院康復(fù)科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂(lè)治療師一起,，為患者打造一個(gè)用音樂(lè)撫慰心靈的所在,。

2015年12月29日清晨，外科樓大廳傳來(lái)舒緩的鋼琴聲,，人們紛紛循聲望去,，只見(jiàn)一位姑娘安靜的坐在鋼琴前，玉指輕彈，琴聲悠揚(yáng),，原本焦急,、緊張、沉郁的患者和家屬們,，不自覺(jué)地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂，沉浸在這悠揚(yáng)的音樂(lè)里,。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。

“心音坊”的演奏者全部是愛(ài)心志愿者。為了做好志愿者服務(wù)工作,，康復(fù)科委派專人管理,，負(fù)責(zé)安排演奏時(shí)間。專業(yè)的音樂(lè)治療師規(guī)范演奏曲目,，每天上下午,，都會(huì)有志愿者前來(lái)演奏，有鋼琴,、小提琴,、古箏等樂(lè)器，越來(lái)越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國(guó)際音樂(lè)大獎(jiǎng)的海歸人員,，有留學(xué)生,，有醫(yī)護(hù)人員，還有癌癥康復(fù)者,、資深演奏家等等,。由于報(bào)名的志愿者太多，他們還成立了考核小組負(fù)責(zé)篩選,。經(jīng)過(guò)核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者。

現(xiàn)在,，每當(dāng)走進(jìn)外科樓大廳,，都會(huì)聽(tīng)到舒緩的音樂(lè)，有時(shí)是鋼琴,，有時(shí)是小提琴,，有時(shí)是古箏或者其他樂(lè)器，病人和家屬在音樂(lè)聲中候診,。不經(jīng)意間,，他們舒展開(kāi)緊縮的眉頭,，放慢了急匆匆的腳步。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片,。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966