藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐

醫(yī)學即人學，醫(yī)者為“生命擺渡人”。

當下,，在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關系趨向平等,、互動和相互影響，互動的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念,、引導市場,。所以，互動和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場和患者。

由此,，一家醫(yī)院的品牌傳播工作與品牌內(nèi)涵建設應放在重要位置,，在宣傳上做好頂層設計，符合醫(yī)院整體的發(fā)展戰(zhàn)略和定位,。醫(yī)院應該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動，并通過網(wǎng)站,、海報,、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡如微博,、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通,；應該在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案、用藥檔次,、服務費用等都與病人進行交流探討,；應該做到醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中,，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度,。

事實上，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力：

一是品牌,；二是價值觀,，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿；三是精準服務：服務創(chuàng)造價值,。

比如四川大學華西醫(yī)院,，其16字文化的踐行就很好體現(xiàn)了醫(yī)院軟實力：家國情懷，平民情感,，休休有容,，革故鼎新。從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,，到如今連續(xù)10年穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價值醫(yī)療,。具體在健康傳播方面,，華西醫(yī)院做到的六個“內(nèi)外有別”值得借鑒：

管理有別，醫(yī)院領導層充分放權與賦能,。

平臺有別,，區(qū)分對外宣傳和對內(nèi)教育。

團隊有別,，搭建科普專家團隊和新媒體創(chuàng)作團隊,。

術業(yè)有別，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，優(yōu)化文稿生成流程,。

主次有別，設定主抓手,，再設定各類自媒體平臺傳播順序,。

“外貌”有別。形成具有辨識度的寫作風格：四川方言,、原創(chuàng)表情,、輕松活潑行文、參考文獻,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。

100年前，醫(yī)學教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學實踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學與人文的斷裂、技術進步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學及醫(yī)療的發(fā)展與改革,。

因此，醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會好好治你的病。只有當醫(yī)療技術與人文關懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務,；只有當社會公眾正確理解醫(yī)學、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”,。

當前，醫(yī)院經(jīng)營管理已進入文化品牌經(jīng)營階段,。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。

事實上,，醫(yī)院文化品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，優(yōu)秀的醫(yī)院文化，對內(nèi)能夠提升員工的向心力,，激發(fā)員工的主觀能動性,，對外可以獲得患者群體的文化認同,，為醫(yī)院贏得良好的社會口碑,。

美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術計劃部，以此來提高患者的就醫(yī)體驗,。同樣,，梅奧之所以做得好，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”,。

顯然，一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

世界著名醫(yī)史學家阿爾圖羅·卡斯蒂寥尼說過：醫(yī)學,，是隨著人類痛苦的最初表達和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的。

我去歐美考察,，發(fā)現(xiàn)對方在醫(yī)學人文素質(zhì)教育上做的很出色,。

事實上,，醫(yī)學人文素質(zhì)教育是英美等國醫(yī)學人才培養(yǎng)計劃的重要組成部分,，重視患者就醫(yī)感受、保護患者個人隱私,，患者才能得到良好的就醫(yī)體驗,。

　　由于完善的醫(yī)療保險轉(zhuǎn)診制度，使得絕大多數(shù)英國患者的小毛病都消滅在了社區(qū)醫(yī)院,，而大醫(yī)院可以專心對付疑難雜癥和重癥,。在英國的大醫(yī)院就醫(yī)，�,？漆t(yī)生一天接診病人總數(shù)不超過10幾人,，同時還有秘書,、醫(yī)生助手和護士等提供輔助服務，醫(yī)生有充足的時間與患者交流,。

現(xiàn)實中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理,。

全面品牌管理是關于全組織、全過程,、全人員,、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),；善就是品格；美就是品味,。

在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等文化軟實力的競爭,。

在這方面,，北京大學腫瘤醫(yī)院的做法值得借鑒：

北京大學腫瘤醫(yī)院的理念是以患者為中心,，建設患者首選的國際化腫瘤集團中心。為此,，將“建設人性化的醫(yī)院文化”寫入發(fā)展規(guī)劃,，明確提出：醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展要有良好的內(nèi)部環(huán)境,，要有良好的醫(yī)院文化,。在醫(yī)院文化建設方面，北京大學腫瘤醫(yī)院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑,。一方面以腫瘤醫(yī)院特有的宣傳方式營造對腫瘤患者的溫馨關懷和抒發(fā)情感的場所,，以此減緩患者和親屬的心理壓力,，另一方面以醫(yī)生人文涵養(yǎng)的培育構建與腫瘤患者的溝通體系,。

心語墻：都是溫暖,，滿滿的

“這里就是患者溫馨的家,，有了你們給予幫助,，重新充滿希望�,！�

這是北京大學腫瘤醫(yī)院“心語墻”上,，一位病人寫下的“心語”。成百上千的“心語”寫在心形的字條上,，在病房的墻上匯聚成一個五彩繽紛的心形圖案,。

“心語墻”是在各病房開設的醫(yī)患交流板塊，它起源于胃腸腫瘤中心一病區(qū),，目前在很多病區(qū)推廣,，小小的卡片為醫(yī)患創(chuàng)建了一個表達關愛和情感的空間。

創(chuàng)意源于院長的一次門診經(jīng)歷,。一位患者在術后門診隨訪時對他說,，手術前自己收到孫子送的一份禮物——一張心形小紙條,。“我愛您……您會好起來,，很快就能回家”,，暖心的話語給患者帶來治療的信心和勇氣，她揣著紙條做完了手術,。

“心語墻”鼓勵患者和家屬以文字形式表達自己的真實感受,，也鼓勵醫(yī)護人員寫下自己的叮嚀和祝福。同時,，活動還向社會廣泛征集對腫瘤患者和醫(yī)護人員的寄語和祝愿,。寫滿祝福卡片在各病區(qū)“心語墻”展示,，醫(yī)患間相互鼓勵,，和諧相處，溫暖與感動在文字中流淌,。

“心語墻”受到媒體廣泛關注,，著名醫(yī)學期刊《英國醫(yī)學雜志》（BMJ）期下網(wǎng)站The BMJopinion還刊登了院長專門撰寫的介紹“心語墻”故事的文章，讓“心語墻”走向了世界,。

生命通道：用愛和希望鋪就的通廊

2015年12月，屋頂花園與外科樓四層之間連接主樓與外科樓的通道建成

這是一條新改造的通廊,，主要用于轉(zhuǎn)運手術患者,。通廊又遠又長,，四壁潔白，是典型的醫(yī)院特色,。按照建筑規(guī)范,，這條通廊沒有任何問題，但去視察的主管院長卻覺得少了些神馬,，“如果我們是患者,，從病房被推去手術室，經(jīng)過這條空蕩,、漫長的轉(zhuǎn)運通道,，心里該是怎樣的焦慮與無助�,！�

從患者感受出發(fā),，緩解他們的緊張情緒，醫(yī)院后勤部門兩次優(yōu)化通廊的設計,，在貼近醫(yī)院品牌文化的同時,，打造出一條給人無限希望的生命通道。

通廊的頂部和圍墻加裝了漂亮的帷幔,，帷幔上一只只鵬鳥振翅高飛,，同時配以“樂觀”、“堅強”,、“信念”,、“希望”等勵志字眼。通廊的顏色以北大紅為主色系,，給人沉穩(wěn),、堅定之感。通廊的墻壁間隔成一扇扇打開的門,，希望每位患者都能歷經(jīng)考驗,，最終與醫(yī)務人員攜手并肩推開“希望之門”，都能夠如鳳凰涅槃般浴火重生,。

心樂坊：用醫(yī)術來治愈,，用音樂來撫慰

外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲

音樂可以疏解腫瘤患者焦慮、緊張的不良情緒,，減少消極心態(tài)的負面影響,。2015年末，醫(yī)院康復科牽頭創(chuàng)建了“心音坊”,，由專業(yè)的腫瘤心理醫(yī)生和音樂治療師一起,，為患者打造一個用音樂撫慰心靈的所在。

2015年12月29日清晨,，外科樓大廳傳來舒緩的鋼琴聲,，人們紛紛循聲望去,，只見一位姑娘安靜的坐在鋼琴前，玉指輕彈,，琴聲悠揚，原本焦急,、緊張,、沉郁的患者和家屬們，不自覺地放慢了腳步,，仿佛在那一刻忘記了自己的煩憂,，沉浸在這悠揚的音樂里。這是北大腫瘤醫(yī)院“心音坊”的首次演奏,。

“心音坊”的演奏者全部是愛心志愿者,。為了做好志愿者服務工作，康復科委派專人管理,，負責安排演奏時間,。專業(yè)的音樂治療師規(guī)范演奏曲目，每天上下午,，都會有志愿者前來演奏,，有鋼琴、小提琴,、古箏等樂器，越來越多的志愿者加入其中�,，F(xiàn)在,，心音坊已經(jīng)有80多位志愿者參加演奏，其中有獲國際音樂大獎的海歸人員,，有留學生,，有醫(yī)護人員，還有癌癥康復者,、資深演奏家等等,。由于報名的志愿者太多，他們還成立了考核小組負責篩選,。經(jīng)過核心之后,，才能有幸成為“心音坊”的志愿者。

現(xiàn)在,，每當走進外科樓大廳,，都會聽到舒緩的音樂，有時是鋼琴,，有時是小提琴,，有時是古箏或者其他樂器,，病人和家屬在音樂聲中候診。不經(jīng)意間,，他們舒展開緊縮的眉頭,，放慢了急匆匆的腳步。如今,，心音坊也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的名片,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966