藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐

快閃活動：也玩兒一把行為藝術

一場快閃活動引發(fā)現(xiàn)象級傳播

2016年9月28日,，在悠揚的“茉莉花”和“歡樂頌”的音樂聲中,，一場快閃愛心公益視頻發(fā)布會在醫(yī)院門診大廳舉行。這是一場由138人參與的愛心公益活動,，也是第一個由癌癥康復者和醫(yī)務人員共同演繹的快閃活動,。

活動上，歷時六個月拍攝完成的兩支“醫(yī)院快閃”愛心公益音樂片正式亮相,，分別是《茉莉花》和《歡樂頌》,，同時還發(fā)布了四部紀錄片：北京紀錄頻道的《愛的頌唱》、北京衛(wèi)視《生命緣》,、界面新聞《快閃背后的故事》的兩集紀錄片,。

音樂片《茉莉花》《歡樂頌》發(fā)布后，引起了強烈反響,，兩部視頻在騰訊視頻點擊量均超過1.1億,。

快閃活動緣起于央視的攝像師和編導，他們路過外科樓時，聽見有琴聲飄出來,，迸發(fā)出創(chuàng)作激情與靈感,。同是央視科教頻道導演，也聞訊趕來參加,，和醫(yī)院共同策劃,，商定要拍攝一部歌頌醫(yī)患真情的音樂片。

北京癌癥康復會的會員,、正在接受治療的患者,、醫(yī)院的醫(yī)務人員積極參加進來。

先后有幾十位專業(yè)的導演和攝像師,，這些大腕兒級的專業(yè)人士,，帶著一顆顆愛心，憑著一腔熱情,，沒有一分錢的報酬，義務完成了一部需要幾百萬投資的音樂片,。

音樂片播出后,，引發(fā)巨大的社會反響。2016年10月上線,，當時點擊量達到五百萬次,，被譽為現(xiàn)象級傳播，發(fā)揮了引領作用,，各大醫(yī)院紛紛效仿,，一時間推出很多“醫(yī)院快閃”活動。

一大波被醫(yī)學耽誤的畫家脫穎而出

2012年起,，醫(yī)院連續(xù)舉辦“井蓋文化節(jié)”,。由此掀起了醫(yī)院獨有的井蓋文化。在豐富醫(yī)院職工文化生活的同時,，也給患者及家屬在緊張和壓抑的環(huán)境中做出心靈疏解,，體現(xiàn)醫(yī)院的人文關懷。

通過北京大學腫瘤醫(yī)院的事例可看出,，醫(yī)院文化,，其實就是播種愛、凝聚愛,、傳遞愛的文化,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

記得原全國人大常委會副委員長韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術飛速發(fā)展的今天，要警惕技術至上和醫(yī)學市場化的傾向,，使醫(yī)學日趨離開人文,，而人文精神是醫(yī)學的靈魂。

鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人。

看看作為一家二級綜合性醫(yī)院的南通六院是怎么倡導一種“家園文化”的：

門診布置

為了讓患者走進醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構建和諧醫(yī)患關系

責任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責任

使命——Mission  要肩負起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。

方案主要思路是：走進每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護人員服務患者的感言表態(tài),；護士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團建活動,、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。

圍繞家園文化建設,，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動,。

說到醫(yī)院文化價值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉,。

所謂品牌文化,，簡單講就是消費者對品牌價值的認同，進而形成品牌忠誠的行為,。眾所周知,，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好文化品牌營銷對于組織目標的長遠價值,，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準,，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到：“命是什么,？我們看這個字,，它是‘一個人的獨自叩問’,。問什么,？生死、苦難……生命的正大莊嚴,，同時也存在于每個人最細微的生活之中,，最幽微的內心深處”。悲苦有時,，歡愉有時,，只有真正了解生命的人，才能成為最出色的醫(yī)者——也只有這樣的醫(yī)者,，才能在面對無數(shù)生老病死,、生離死別的真實經(jīng)歷之后，依然選擇勇往直前,。

詩人汪國真在《熱愛生命》中說：“我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程,。我不去想身后會不會襲來寒風冷雨,，既然目標是地平線，留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命,，一切，都在意料之中,�,！边@仿佛是對醫(yī)者的注解。

諾貝爾醫(yī)學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學,，又是一門人學，需要人文滋養(yǎng),。

不久前,，網(wǎng)絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。

北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！�

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務,，很好地引起了患者共鳴。

對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結局,。

從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景,，逐步形成不同于他人的“個性”。

一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實，就是負責的態(tài)度,、扎實的作風和完美的效果,。

通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導，團結協(xié)作的部門,，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。

一般說到醫(yī)院的服務,，我們首先想到的是全程導診、微笑服務,、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水、點餐,、無線網(wǎng)絡,、休閑網(wǎng)吧、小賣部,、網(wǎng)絡答疑,、客服家訪等，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院,、銀行、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足,。

事實上，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務,，既治療其疾病,，又盡量滿足其物質上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務,，就是一種情感上的撫慰。其實,，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務已經(jīng)開始。我們需全程關注她們,，照顧每位來院患者的感受,。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務,，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動,。從這個角度來講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。

當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存,。

很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設備資源浪費等負面效應,，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題,。

在梅奧診所,，患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機會,，是梅奧所重視的。對于一項服務,，96%的人不會做出評價,，只有4%的人才會提出表揚或投訴，小的投訴越多說明服務越好,。彼得•施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的�,；颊呤紫扔僧�?shù)蒯t(yī)生治療,，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復，告訴其他人,。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情,。”

記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個“救生圈”：1,、技術魅力與呈現(xiàn),；

2、愛心與人格魅力的表達,；3,、溫暖陪伴；4,、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。

眾所周知，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。

現(xiàn)實中,，有些醫(yī)生的撫慰能力還不夠，恰恰是醫(yī)學人文要彌補的,。醫(yī)生獨自面對死生死,，他們勇敢、沉著,、冷靜,，但他們的缺點是“封閉”。而醫(yī)學人文的作用,，就是讓醫(yī)生學會“打開”,，學會與人溝通，而不是只會和疾病打交道,。事實上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石，以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質服務為根本,，以制度建設為保障,，以低耗高效為目標。

世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。

在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。

為此，醫(yī)院人文品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966