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日志

2020,,醫(yī)院做好文化建設(shè)的品牌邏輯�,。ㄈ�

已有 42183 次閱讀2019-12-27 13:46 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 醫(yī)院, 文化建設(shè), 品牌, 營銷, 策略

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)   于斐


調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,,也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,,即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,,F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,,新時代醫(yī)院文化品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,,當你的顧客流失率降低5%,,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上。這方面,,以華南某腫瘤醫(yī)院為例,,醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,,廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),獲得更多的患者源,。  

包括,,設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,縮短患者與醫(yī)院的物理距離,;和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作,提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,,在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,,建立長期的信任,,通過患者推薦等方式,,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,;通過與政府健康部門合作,,獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),,積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時,通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,,通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

很顯然,,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,,醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,,而不是醫(yī)院,,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),,具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,,后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),,一般分四步走:第一,建立醫(yī)院品牌認知,;第二,,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,,建立醫(yī)院品牌回應(yīng),;第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。

這四個步驟并非各自獨立,,而是存在層遞關(guān)系,,后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,,因為品牌形象是其驅(qū)動因素,,而品牌形象存在于患者心中,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此,,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),,僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現(xiàn),。

上海某區(qū)婦幼保健院在臨床診療服務(wù)之外,,值得一提的是,志愿服務(wù)也是其強勢品牌,。例如“愛心視頻”,,受到無數(shù)新手爸媽的稱贊�,!懊總新生嬰兒都是父母的寶貝,,但有些小寶寶因為疾病,一出生便不得不與父母分開,,這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮,,于是,我們每天給他們發(fā)送視頻和圖片,,以此告訴他們,,孩子在這里吃得好、睡得香,,爸爸媽媽放心吧,!”該院新生兒科護士長介紹,這一堅持就是10年,,已經(jīng)服務(wù)5200個家庭,,累積圖片72800多張。

“我是誰,?”并不重要,,關(guān)鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,,只有患者搞清楚XX醫(yī)院是'”“XX醫(yī)院能干什么,?”,,才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當然,患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,,醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,?”“自己究竟能干什么?”,,然后持續(xù)有效地進行傳播,,才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實中,,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,,醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,,患者則依據(jù)個人偏好,,選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,,這兩者行為的有機統(tǒng)一,,預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。

“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),,聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,,當前也正處于覺醒期,,如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,吸引眼球,,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,,開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此,,在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃:

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。

這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。

那么,在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,?

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細,,科學技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,,加上醫(yī)院管理工作責任重大,,事關(guān)病人生命安危,社會關(guān)注度高,;患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點,這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,,使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。

在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,,價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),更重要的是消費者體驗,,產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此,醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,,視顧客為親人,、朋友,用真情締造和諧,、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務(wù)。

臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看,,其中最具競爭特色的,就是對生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功,。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式,,在以下三方面做得最為成功,值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒:

1,、以醫(yī)護人員及職工為核心,,構(gòu)建了員工生態(tài)圈。臺灣的醫(yī)院管理,,在人本文化上很注重員工的需求及成長,,通過正面價值觀及人本文化,倡導(dǎo)團隊力,,形成了良好的員工群體生態(tài)圈,,使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,,對醫(yī)院的忠誠度極高,,我們會發(fā)現(xiàn),,臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上,并實現(xiàn)以老育新,,形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈。  

2,、以患者及家屬為核心,,構(gòu)建了客戶生態(tài)圈。臺灣的所有醫(yī)院,,均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,,一些中大型醫(yī)院,甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,,吃喝玩樂樣樣齊全,,在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳,、商場等等,,一點也不奇怪,體驗式就診陪診設(shè)計,,大大提升了客戶的滿意度及粘性,,使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院。

3,、以小區(qū)及街道為核心,,構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。臺灣的很多醫(yī)院,,鑒于政策原因,,在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo),每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進中心,,重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引,,并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,,使健康主題,,成為市民吃、穿,、住、行外的第五大生活主題,,共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,,這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式,保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時,,增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性,,從而達到對客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營目的,。

200510月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,,至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道,同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理,、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講,普遍受到了社會各界的好評,。

從中我發(fā)現(xiàn),,一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,,醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位,每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者,,同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,,醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,,針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標,,確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),,有效地運用績效管理,,保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,,猶如“牽一發(fā)而動全身”,;所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等,,在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性,,達到考核的結(jié)果出績效的目的。

醫(yī)院要充分明白,,實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,,制定明確的目標和可達到的市場地位,找出屬于自己的特色,,才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,,對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。

為了監(jiān)控品牌,,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,,主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理,,監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目。在此基礎(chǔ)上,,梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,與其核心價值,、品牌定位相一致,。

比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:

1,、堅持品牌指導(dǎo),如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進行互動,。

4、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,,并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考。

針對如何運用社交媒體管理品牌,,負責人是這樣看的,,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外,通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。



于斐老師,著名品牌營銷專家,,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,,藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,中國十大杰出營銷人,,中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信:yufei-1966

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