藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐

對于各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說,，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。

員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個醫(yī)院的品牌使命，然而,，有些員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的,，或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。由此,，醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀，有責(zé)任讓員工成為價(jià)值觀大使,。因?yàn)?/span>它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉。

事實(shí)上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的價(jià)值觀就沒有“靈魂”,，醫(yī)院價(jià)值觀塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo),。

近年來,，醫(yī)院追求更高“性價(jià)比”的價(jià)值醫(yī)療理念和實(shí)踐，正在中國落地生根,，漸次開花結(jié)果,。價(jià)值醫(yī)療，即基于價(jià)值的醫(yī)療健康（Value-based Healthcare）,，是指在單位健康投入（cost）內(nèi)獲得更高的健康獲益（outcome）,。2010年“價(jià)值醫(yī)療”理念首次在美國被提出。從破解美國醫(yī)療系統(tǒng)高成本,、低績效的難題出發(fā),，價(jià)值醫(yī)療得到越來越多的OECD成員國的重視。

2018年,，價(jià)值醫(yī)療理念與新一輪國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革的政策導(dǎo)向高度契合,。3月，國家衛(wèi)生健康委員會組建,，在整合式健康服務(wù),、健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)、健康教育與健康促進(jìn)等領(lǐng)域深入推進(jìn),。5月,，國家醫(yī)療保障局組建，在成本和療效監(jiān)控,、基于價(jià)值的戰(zhàn)略性購買方面精準(zhǔn)發(fā)力,。從中央到地方，從政府到市場,，從醫(yī)院到企業(yè)到大學(xué),，一大批價(jià)值導(dǎo)向型的優(yōu)秀案例涌現(xiàn)，覆蓋五大類別：公眾參與,、整合式服務(wù),、支付引領(lǐng)、效果評估,、數(shù)據(jù)賦能,。

在當(dāng)前的國情下,，要繼續(xù)提高群眾就醫(yī)的獲得感、幸福感,，確保醫(yī)�,；�金的每一分錢都花在刀刃上至關(guān)重要。在這種情況下,，價(jià)值醫(yī)療的理念再度引發(fā)全社會包括醫(yī)學(xué)界的關(guān)注,。傳統(tǒng)的醫(yī)療觀，更多考慮的是單純疾病,，而忽略了病人的社會性,，不管這個病人的年齡、性別,、經(jīng)濟(jì)地位,、職業(yè)、社會地位如何變化,，治療方案幾乎是固定的,。

價(jià)值醫(yī)療提倡醫(yī)生在治病救人的同時，將患者的醫(yī)療費(fèi)用,、治療效果和社會需求最大限度地考慮進(jìn)來,。

由此，追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，融價(jià)值個性與文化自信于一體,，在患者心智中建立情感共鳴,，與時代同頻共振刻不容緩。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院在實(shí)施價(jià)值醫(yī)療時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。

這是一個消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時代,。

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。

在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實(shí)行全程個性化親情化跟蹤服務(wù),。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額,。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用績效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。

醫(yī)院要充分明白,，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。

這四個步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。

“我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當(dāng)然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代,。

著名品牌營銷專家于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌運(yùn)營分為三個時代：

一個是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的運(yùn)營1.0時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院運(yùn)營2.0時代鮮明的特征,。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院運(yùn)營3.0時代。

這是一個充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。

事實(shí)告訴我們,，一個沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因?yàn)閷��?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信：yufei-1966