藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是醫(yī)生集團(tuán),，如何抓住時(shí)機(jī)不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)醫(yī)生集團(tuán)的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹(shù)立良好的醫(yī)生集團(tuán)口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)生集團(tuán)的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來(lái)越顯得尤為重要,。

三、找好商業(yè)模式

不懂市場(chǎng)和商業(yè)模式,，這是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)普遍的毛病,。

許多醫(yī)生創(chuàng)業(yè)，盡管技術(shù)高超,，但并不了解中國(guó)的國(guó)情和市場(chǎng),。他們往往過(guò)高的估計(jì)了自己的影響力。事實(shí)上,，在中國(guó),，醫(yī)生的品牌主要還是依附于醫(yī)院的。

醫(yī)生辦醫(yī)的客源從哪來(lái),？

醫(yī)生辦醫(yī)客源的第一個(gè)增量,，來(lái)自公立醫(yī)院轉(zhuǎn)移出來(lái)的客源。

醫(yī)生辦醫(yī)客源的第二個(gè)增量,，來(lái)自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好、更快,、解決居民的常見(jiàn)病需求,。醫(yī)生辦醫(yī)的市場(chǎng)增量的第三個(gè)來(lái)源，是針對(duì)中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù),。

有不少醫(yī)生辦醫(yī),，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力、物力,、財(cái)力卻沒(méi)有找到自身的商業(yè)模式,，說(shuō)明格局和思路上尚有不足部分。

現(xiàn)階段,，醫(yī)生辦醫(yī)商業(yè)模式有9大模塊：

1,、核心資源（我是誰(shuí),，擁有啥）；

2,、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（要做啥）,；

3、客戶群體（我能幫助誰(shuí)）,；

4,、價(jià)值服務(wù)（我怎樣幫助他人）；
    5,、渠道通路（怎樣宣傳自己）,；
    6、客戶關(guān)系（怎樣和對(duì)方打交道）,；
    7,、重要合作（誰(shuí)可以幫我）；
    8,、收入來(lái)源（我能得到啥）,；
    9、成本結(jié)構(gòu)（我要付出啥）,。

顯然,，醫(yī)生辦醫(yī)要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤(pán)活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制，因?yàn)橐惶淄暾��?/span>醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。

目前，有不少醫(yī)院引進(jìn)了產(chǎn)業(yè)資本,，有不少資本是瘋狂的,，但更多的時(shí)候資本是理性又審慎的。醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者若想順利獲得投資人的資金支持,，有兩樣?xùn)|西必不可少，一是商業(yè)戰(zhàn)略,，一是盈利模式,。商業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者的格局與創(chuàng)業(yè)醫(yī)院的發(fā)展前景,，盈利模式則決定了這家醫(yī)院能走多遠(yuǎn)。

記得斯萊沃斯基于1998在《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》中提出：盈利模式主要關(guān)注客戶選擇,、價(jià)值獲取,、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍等四緯度等四個(gè)戰(zhàn)略要素，這四個(gè)戰(zhàn)略要素相互聯(lián)系,，共同支撐起一個(gè)醫(yī)院的盈利模式,。

其中，價(jià)值獲取決定了對(duì)客戶的選擇,，業(yè)務(wù)范圍又決定了價(jià)值獲取,，戰(zhàn)略控制是如何把業(yè)務(wù)范圍鎖定在利潤(rùn)區(qū)內(nèi)�,？傮w來(lái)說(shuō),，醫(yī)院的盈利水平首先與業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān)，其次才是與行業(yè)相關(guān),。因此,，盈利模式既是一個(gè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題，還是一種商業(yè)模式的一支,。

值得一提的是,，目前仍有創(chuàng)業(yè)者會(huì)將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混淆。事實(shí)上,，兩者是有所區(qū)別的,。戰(zhàn)略首先是選行業(yè)，但商業(yè)模式不是選行業(yè),，同一個(gè)行業(yè)可以有很多很不一樣的商業(yè)模式,，同一個(gè)商業(yè)模式也可以用于不同的行業(yè)。商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)很重要的來(lái)源,，正是把同一個(gè)模式用于不同的行業(yè),，。

比如,，人們常說(shuō)的B2B還是B2C,，其實(shí)這只是戰(zhàn)略的差異，不是商業(yè)模式的差異,。如何區(qū)分商業(yè)模式與戰(zhàn)略,？還是要從交易結(jié)構(gòu)來(lái)看它們的異同。

總體來(lái)說(shuō),，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是圍繞客戶需要,、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異以及提升運(yùn)營(yíng)效率，而商業(yè)模式則通過(guò)交易結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,。

而盈利模式,，則是串起商業(yè)模式和戰(zhàn)略的重要一環(huán),。

盈利模式的六大利潤(rùn)構(gòu)成

盈利模式關(guān)注的核心問(wèn)題主要有這幾個(gè)：

一是目標(biāo)客戶是誰(shuí)，

二是向目標(biāo)客戶提供什么價(jià)值,；

三是通過(guò)什么樣的商業(yè)模式提供這些價(jià)值,；

四是如何保持這些優(yōu)勢(shì)。

這四個(gè)問(wèn)題也可以被分解為六大利潤(rùn)構(gòu)成,。

第一是目標(biāo)客戶,，也稱利潤(rùn)源。

指的是醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng),，即醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體,，他們是醫(yī)院利潤(rùn)的源泉。不管醫(yī)院的實(shí)力有多么的強(qiáng),，都不可能滿足所有用戶的所有需求,。

因此，醫(yī)院需要根據(jù)消費(fèi)者需求差異,，把消費(fèi)者劃分為若干個(gè)范圍,，然后決定向哪些客戶提供價(jià)值服務(wù)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的目的是鎖定那些能為醫(yī)院帶來(lái)盈利的特定客戶,。

目標(biāo)市場(chǎng)確定之后,，醫(yī)院還需要確定：為了滿足目標(biāo)客戶的價(jià)值需求，醫(yī)院應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品或服務(wù),。

第二是客戶價(jià)值,，即利潤(rùn)點(diǎn)。

是醫(yī)院向目標(biāo)客戶提供的可以獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù),，它是客戶價(jià)值最大化與醫(yī)院價(jià)值最大化的載體,。

事實(shí)上，客戶價(jià)值是一個(gè)商業(yè)交換概念,，意思是醫(yī)院的價(jià)值是由客戶決定的,，而不是由醫(yī)院決定的。也就是說(shuō),，醫(yī)院價(jià)值是站在用戶角度上而言的,，即客戶價(jià)值是用戶對(duì)醫(yī)院提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同并愿意支付的價(jià)值。如果用戶愿意支付的價(jià)值超過(guò)醫(yī)院提供產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的成本,，那么客戶便為醫(yī)院創(chuàng)造了盈利,。

實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的手段有兩個(gè)：

一是產(chǎn)品或服務(wù)的差別化，即通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化,，滿足客戶的價(jià)值需求,；

二是實(shí)施低成本策略，即在不降低客戶價(jià)值的情況下，降低客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本,。

第三是價(jià)值鏈活動(dòng),，亦稱利潤(rùn)杠桿,。

是指醫(yī)院生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購(gòu)買(mǎi)和使用醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng),，利潤(rùn)杠桿反映的是醫(yī)院的一部分投入。

根據(jù)波特的價(jià)值鏈管理理論,，價(jià)值鏈上的相關(guān)活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng),。

基本活動(dòng)包括進(jìn)貨后勤、專業(yè)經(jīng)營(yíng),、發(fā)貨后勤,、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)，這五種活動(dòng)與產(chǎn)品或服務(wù)從投入到產(chǎn)出的整個(gè)過(guò)程的聯(lián)系最為緊密,，并且直接面對(duì)客戶,，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，屬于增值性活動(dòng),。

輔助活動(dòng)包括醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、采購(gòu)、人力資源管理和技術(shù)開(kāi)發(fā)等,，這四項(xiàng)輔助不直接面向客戶,，不創(chuàng)造價(jià)值增值，然而卻又是基本活動(dòng)所必不可少的,。

價(jià)值鏈管理的目的是盡可能地削減輔助活動(dòng),，以降低成本，增加客戶價(jià)值,。需要注意的是,，價(jià)值鏈不僅僅只指上述活動(dòng)，它還指醫(yī)院還必須與供應(yīng)商,、客戶的協(xié)作,，才能構(gòu)成出一個(gè)關(guān)于價(jià)值鏈的系統(tǒng)。

第四是醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，也可稱利潤(rùn)屏障,。

是指醫(yī)院為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本醫(yī)院的利潤(rùn)而采取的防范措施，它與利潤(rùn)杠桿同樣表現(xiàn)為醫(yī)院投入,，但利潤(rùn)杠桿是撬動(dòng)“奶酪”為我所有,，利潤(rùn)屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)。

第五是獲得利潤(rùn)的方式,，也就是利潤(rùn)通道,。

它是指醫(yī)院獲得利潤(rùn)的方式和途徑，即是對(duì)利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn),、利潤(rùn)杠桿,、利潤(rùn)屏蔽等獲取要素整合的方式。利潤(rùn)通道在醫(yī)院價(jià)值鏈中起著節(jié)點(diǎn)的作用,，它反映了信息,、產(chǎn)品、服務(wù),、資金的配合及其流向,。

第六是商業(yè)活動(dòng)，即利潤(rùn)組織,。

是醫(yī)院商務(wù)活動(dòng)的組織形式,，醫(yī)院通過(guò)特定的組織形式將有價(jià)值的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)加以固化，在組織內(nèi)部確認(rèn)利潤(rùn),，這也是醫(yī)院贏利模式穩(wěn)定性的保證,。

這六大利潤(rùn)構(gòu)成，是構(gòu)建一個(gè)合格的盈利模式所必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié),，同時(shí)也是醫(yī)院構(gòu)想接下來(lái)3至5年,，乃至10至20年發(fā)展布局，所必須完成的任務(wù)點(diǎn),。

醫(yī)生集團(tuán)要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái),。

在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。

有不少醫(yī)生集團(tuán),，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力,、物力、財(cái)力卻沒(méi)有找到自身的商業(yè)模式,，說(shuō)明格局和思路上尚有不足部分,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的醫(yī)生集團(tuán)商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為醫(yī)生集團(tuán)安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是醫(yī)生集團(tuán)邁向成功的最佳選擇。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛(ài)等。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信：yufei-1966