藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)    于斐

現(xiàn)實中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點突破,。海爾的“企業(yè)平臺化,、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此,，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機,，倒像做生活必需品一樣。作為老板,，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費,。這不，除了日常經(jīng)營管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影、甚至著書立說,、勵志演講,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問,。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費者心里,。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。

由此,，企業(yè)營銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要！

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費者留下有效記憶。

由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場的細分,。

說起市場細分，其實就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體，并勾勒細分市場的輪廓,，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割,。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場,，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 

中小企業(yè)要明白,，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會“定型”。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。

二,、體驗優(yōu)化。

菲律普·科特勒說過,，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。

現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。所以,，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系。

因此,，新產(chǎn)品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,，明白營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心,。要將目標(biāo)對象界定在“個人化”的基礎(chǔ)上,，提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷,、體驗營銷、旅游營銷等等,。

同樣,，正如科特勒教授所言，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播,，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言,、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息,，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息,。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民，公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議，所以,，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重,。

可見，口碑營銷在具體的應(yīng)用上,，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段,，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖,，并與顧客建立良好的互動合作平臺,。

記得內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱，可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。

很顯然,，重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。

口碑推薦,、意見領(lǐng)袖兩者有機組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng),。

過去,，我們把顧客抽象化，每個顧客都是數(shù)字,；

未來,，我們把顧客具象化，每個顧客都是故事,。

事實上,，我們的中小企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費者深入研究,，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計，與消費者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧,。

口碑營銷是一個從發(fā)聲-傳播-接收的循環(huán)的過程。一家企業(yè)如何進行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作,�,？诒疇I銷的目標(biāo)就是為了搜索者接收到企業(yè)信息并獲得其認可，所以進行口碑營銷的操作可分為：選擇發(fā)聲身份--確定形式內(nèi)容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護,。

    1,、選擇發(fā)聲身份

    大量的調(diào)查報告均顯示,，人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，更傾向于咨詢朋友,，專家,，或者去互聯(lián)網(wǎng)上查找相關(guān)信息等，此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法,。進行一個口碑營銷,，就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲身份十分重要,。不同的第三方發(fā)聲身份,，會給客戶帶去的不同感受，在各種場景下所起的效果也不同,。那具體有哪幾類發(fā)聲身份,，各有什么效果呢？

     相關(guān)用戶

當(dāng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一個產(chǎn)品的信息時,，十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價,。

因為他們與自己同位于消費者位置，從消費者角度分析評價一個產(chǎn)品,，更易切入搜索者的痛點,，使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索“昆蟲蛋白哪家質(zhì)量好”,，相關(guān)用戶回答“康富瑞品牌不錯,，5年前我媽服用后，現(xiàn)在已經(jīng)康復(fù)都能跳廣場舞了,。”或者“我岳母也有慢性老年病,，也考慮想去XX藥店”。以類似相同身份回答,，更具可信度,。

     行業(yè)評價

     行業(yè)內(nèi)的專家對一個企業(yè)或服務(wù)的評價發(fā)聲，代表著權(quán)威認可,。同樣以老年康復(fù)舉例,，若以某權(quán)威官方機構(gòu)某位領(lǐng)導(dǎo)角度發(fā)聲，代表了行業(yè)對某一企業(yè)的認可,，更易使客戶會對其產(chǎn)生一種安全信賴感。

     媒體報道

     媒體的報道也是消費者十分重視的一個點,。相關(guān)媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,，正是反映了品牌的知名度，也能夠使消費者對其一個實力判定,。從媒體角度發(fā)聲,，能凸顯中小企業(yè)實力與知名度,。

     其他/網(wǎng)民

     網(wǎng)民等無關(guān)人物的發(fā)聲看似雖與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。但正是脫出這相關(guān)性,，網(wǎng)民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受,。也是一個品牌整體口碑的優(yōu)劣的反應(yīng)。如“同仁堂”這一知名老牌,，即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,，這類無關(guān)用戶的回答看法更能讓消費者信任。

     2,、確定內(nèi)容

     口碑營銷的形式內(nèi)容有多種,，不同的形式會對客戶產(chǎn)生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式,。

    （1）問答：以問答的形式通過問答平臺（360問答,、百度知道、知乎等）,、論壇,、貼吧，以第三方的身份進行發(fā)聲,。一個完整的問答,，有提問，有回答,，以及企業(yè)官方,、相關(guān)用戶、同行形成的互動討論,。平等的交流互動中,，無形的將產(chǎn)品和品牌信息輸出，使客戶更易信任,。

    （2）評論：通過評論的形式在百度口碑,、大眾點評以及論壇、貼吧,，自媒體等多渠道以第三方身份的發(fā)聲,，通對短評或文章形式對某一品牌或產(chǎn)品進行一個評論。通過消費者閱讀評論,，將企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播,。

     對于營銷推廣來說，一個企業(yè)的優(yōu)勢特點多樣,。在不同身份的消費者看來各個比重不同,。例如手機這一產(chǎn)品，年級稍大的老人重視價格,，學(xué)生人群重視外觀,，年輕人重視其質(zhì)量等,。所以對于不同的人群所宣傳的側(cè)重內(nèi)容也不同。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信：yufei-1966