藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭愈演愈烈,，尤其是醫(yī)生集團(tuán),，如何抓住時(shí)機(jī)不斷提升自己的品牌形象，并以此為發(fā)展契機(jī),，對(duì)醫(yī)生集團(tuán)的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)生集團(tuán)口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)生集團(tuán)的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來越顯得尤為重要。

三,、找好商業(yè)模式

不懂市場和商業(yè)模式,，這是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)普遍的毛病,。

許多醫(yī)生創(chuàng)業(yè),，盡管技術(shù)高超,，但并不了解中國的國情和市場,。他們往往過高的估計(jì)了自己的影響力。事實(shí)上，在中國,，醫(yī)生的品牌主要還是依附于醫(yī)院的,。

醫(yī)生辦醫(yī)的客源從哪來？

醫(yī)生辦醫(yī)客源的第一個(gè)增量,，來自公立醫(yī)院轉(zhuǎn)移出來的客源,。

醫(yī)生辦醫(yī)客源的第二個(gè)增量，來自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好,、更快、解決居民的常見病需求,。醫(yī)生辦醫(yī)的市場增量的第三個(gè)來源,，是針對(duì)中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)。

有不少醫(yī)生辦醫(yī),，運(yùn)營以后花費(fèi)了大量人力,、物力、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分,。

現(xiàn)階段，醫(yī)生辦醫(yī)商業(yè)模式有9大模塊：

1,、核心資源（我是誰,，擁有啥）；

2,、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（要做啥）,；

3、客戶群體（我能幫助誰）,；

4,、價(jià)值服務(wù)（我怎樣幫助他人）；
    5,、渠道通路（怎樣宣傳自己）,；
    6、客戶關(guān)系（怎樣和對(duì)方打交道）,；
    7,、重要合作（誰可以幫我）；
    8,、收入來源（我能得到啥）,；
    9、成本結(jié)構(gòu)（我要付出啥）,。

顯然,，醫(yī)生辦醫(yī)要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,，因?yàn)橐惶淄暾��?/span>醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。

目前,，有不少醫(yī)院引進(jìn)了產(chǎn)業(yè)資本，有不少資本是瘋狂的,，但更多的時(shí)候資本是理性又審慎的,。醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者若想順利獲得投資人的資金支持，有兩樣?xùn)|西必不可少,，一是商業(yè)戰(zhàn)略,，一是盈利模式。商業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者的格局與創(chuàng)業(yè)醫(yī)院的發(fā)展前景,，盈利模式則決定了這家醫(yī)院能走多遠(yuǎn),。

記得斯萊沃斯基于1998在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中提出：盈利模式主要關(guān)注客戶選擇、價(jià)值獲取,、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍等四緯度等四個(gè)戰(zhàn)略要素,，這四個(gè)戰(zhàn)略要素相互聯(lián)系，共同支撐起一個(gè)醫(yī)院的盈利模式,。

其中,，價(jià)值獲取決定了對(duì)客戶的選擇，業(yè)務(wù)范圍又決定了價(jià)值獲取,，戰(zhàn)略控制是如何把業(yè)務(wù)范圍鎖定在利潤區(qū)內(nèi),。總體來說,，醫(yī)院的盈利水平首先與業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān),，其次才是與行業(yè)相關(guān)。因此,，盈利模式既是一個(gè)戰(zhàn)略管理問題，還是一種商業(yè)模式的一支,。

值得一提的是,，目前仍有創(chuàng)業(yè)者會(huì)將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混淆,。事實(shí)上，兩者是有所區(qū)別的,。戰(zhàn)略首先是選行業(yè),，但商業(yè)模式不是選行業(yè)，同一個(gè)行業(yè)可以有很多很不一樣的商業(yè)模式,，同一個(gè)商業(yè)模式也可以用于不同的行業(yè),。商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)很重要的來源，正是把同一個(gè)模式用于不同的行業(yè),，,。

比如，人們常說的B2B還是B2C,，其實(shí)這只是戰(zhàn)略的差異,，不是商業(yè)模式的差異。如何區(qū)分商業(yè)模式與戰(zhàn)略,？還是要從交易結(jié)構(gòu)來看它們的異同,。

總體來說，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是圍繞客戶需要,、與競爭對(duì)手的差異以及提升運(yùn)營效率,，而商業(yè)模式則通過交易結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造價(jià)值。

而盈利模式,，則是串起商業(yè)模式和戰(zhàn)略的重要一環(huán),。

盈利模式的六大利潤構(gòu)成

盈利模式關(guān)注的核心問題主要有這幾個(gè)：

一是目標(biāo)客戶是誰，

二是向目標(biāo)客戶提供什么價(jià)值,；

三是通過什么樣的商業(yè)模式提供這些價(jià)值,；

四是如何保持這些優(yōu)勢。

這四個(gè)問題也可以被分解為六大利潤構(gòu)成,。

第一是目標(biāo)客戶,，也稱利潤源。

指的是醫(yī)院的目標(biāo)市場,，即醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體,，他們是醫(yī)院利潤的源泉。不管醫(yī)院的實(shí)力有多么的強(qiáng),，都不可能滿足所有用戶的所有需求,。

因此，醫(yī)院需要根據(jù)消費(fèi)者需求差異,，把消費(fèi)者劃分為若干個(gè)范圍,，然后決定向哪些客戶提供價(jià)值服務(wù)。確定目標(biāo)市場的目的是鎖定那些能為醫(yī)院帶來盈利的特定客戶,。

目標(biāo)市場確定之后,，醫(yī)院還需要確定：為了滿足目標(biāo)客戶的價(jià)值需求,，醫(yī)院應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

第二是客戶價(jià)值,，即利潤點(diǎn),。

是醫(yī)院向目標(biāo)客戶提供的可以獲得利潤的產(chǎn)品和服務(wù)，它是客戶價(jià)值最大化與醫(yī)院價(jià)值最大化的載體,。

事實(shí)上,，客戶價(jià)值是一個(gè)商業(yè)交換概念，意思是醫(yī)院的價(jià)值是由客戶決定的,，而不是由醫(yī)院決定的,。也就是說，醫(yī)院價(jià)值是站在用戶角度上而言的,，即客戶價(jià)值是用戶對(duì)醫(yī)院提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同并愿意支付的價(jià)值,。如果用戶愿意支付的價(jià)值超過醫(yī)院提供產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的成本，那么客戶便為醫(yī)院創(chuàng)造了盈利,。

實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的手段有兩個(gè)：

一是產(chǎn)品或服務(wù)的差別化,，即通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，滿足客戶的價(jià)值需求,；

二是實(shí)施低成本策略,，即在不降低客戶價(jià)值的情況下，降低客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本,。

第三是價(jià)值鏈活動(dòng),，亦稱利潤杠桿。

是指醫(yī)院生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng),，利潤杠桿反映的是醫(yī)院的一部分投入,。

根據(jù)波特的價(jià)值鏈管理理論，價(jià)值鏈上的相關(guān)活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng),。

基本活動(dòng)包括進(jìn)貨后勤,、專業(yè)經(jīng)營、發(fā)貨后勤,、市場營銷和服務(wù),，這五種活動(dòng)與產(chǎn)品或服務(wù)從投入到產(chǎn)出的整個(gè)過程的聯(lián)系最為緊密，并且直接面對(duì)客戶,，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值,，屬于增值性活動(dòng)。

輔助活動(dòng)包括醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、采購,、人力資源管理和技術(shù)開發(fā)等，這四項(xiàng)輔助不直接面向客戶,，不創(chuàng)造價(jià)值增值,，然而卻又是基本活動(dòng)所必不可少的,。

價(jià)值鏈管理的目的是盡可能地削減輔助活動(dòng)，以降低成本,，增加客戶價(jià)值。需要注意的是,，價(jià)值鏈不僅僅只指上述活動(dòng),，它還指醫(yī)院還必須與供應(yīng)商、客戶的協(xié)作,，才能構(gòu)成出一個(gè)關(guān)于價(jià)值鏈的系統(tǒng),。

第四是醫(yī)院的核心競爭力，也可稱利潤屏障,。

是指醫(yī)院為防止競爭者掠奪本醫(yī)院的利潤而采取的防范措施,，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為醫(yī)院投入，但利潤杠桿是撬動(dòng)“奶酪”為我所有,，利潤屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng),。

第五是獲得利潤的方式，也就是利潤通道,。

它是指醫(yī)院獲得利潤的方式和途徑,，即是對(duì)利潤源、利潤點(diǎn),、利潤杠桿,、利潤屏蔽等獲取要素整合的方式。利潤通道在醫(yī)院價(jià)值鏈中起著節(jié)點(diǎn)的作用,，它反映了信息,、產(chǎn)品、服務(wù),、資金的配合及其流向,。

第六是商業(yè)活動(dòng)，即利潤組織,。

是醫(yī)院商務(wù)活動(dòng)的組織形式,，醫(yī)院通過特定的組織形式將有價(jià)值的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)加以固化，在組織內(nèi)部確認(rèn)利潤,，這也是醫(yī)院贏利模式穩(wěn)定性的保證,。

這六大利潤構(gòu)成，是構(gòu)建一個(gè)合格的盈利模式所必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié),，同時(shí)也是醫(yī)院構(gòu)想接下來3至5年,，乃至10至20年發(fā)展布局，所必須完成的任務(wù)點(diǎn),。

醫(yī)生集團(tuán)要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,。

在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。

有不少醫(yī)生集團(tuán)，運(yùn)營以后花費(fèi)了大量人力,、物力,、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說明格局和思路上尚有不足部分,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的醫(yī)生集團(tuán)商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為醫(yī)生集團(tuán)安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是醫(yī)生集團(tuán)邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966