藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？

因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念,，是醫(yī)生集團(tuán)把資金流、服務(wù)流,、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

醫(yī)生集團(tuán)要想活得好,，首先必須活法好,！

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，醫(yī)生集團(tuán)需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations,，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。

同時(shí),，就醫(yī)生集團(tuán)而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。

然而對(duì)于大多數(shù)醫(yī)生集團(tuán)而言，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶,，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。

在速度制勝的時(shí)代,，醫(yī)生集團(tuán)必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。

四,、提升策劃能力

在現(xiàn)階段,，任何一家醫(yī)生集團(tuán)，如果沒有市場(chǎng)意識(shí),，缺乏營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。

因此,，醫(yī)生集團(tuán)應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。

其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)生集團(tuán)的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營(yíng)造醫(yī)生集團(tuán)良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，就醫(yī)生集團(tuán)來講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營(yíng)銷策劃是萬萬不行的,。

策劃的核心是確定醫(yī)生集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。

戰(zhàn)略規(guī)劃要求醫(yī)生集團(tuán)明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定醫(yī)生集團(tuán)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針峰相對(duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的醫(yī)生集團(tuán)規(guī)劃,。

在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。

如今有越來越多的醫(yī)生集團(tuán),，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性,。然而,，目前高達(dá)35％的醫(yī)生集團(tuán)在宣傳前，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位,、策劃,，或者策劃力難以奏效,。

過去醫(yī)生集團(tuán)要做廣告，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報(bào)紙,、雜志、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信,、微博、文庫,、搜索引擎,、問答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓醫(yī)生集團(tuán)選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營(yíng)銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的。

現(xiàn)實(shí)中,，有不少醫(yī)生集團(tuán)的宣傳文案專業(yè)抽象深?yuàn)W,，說不到點(diǎn)子的事情常有，很多醫(yī)生集團(tuán)沒有一個(gè)新奇,、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，沒有任何策略可言,。在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)醫(yī)生集團(tuán)如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)路線，提出與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為醫(yī)生集團(tuán)管理者的重要事情,，而這也是使醫(yī)生集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅。

如果醫(yī)生集團(tuán)不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn),、有核心差異化的醫(yī)生集團(tuán)宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢，難度很大,。因此,，在任何一次的營(yíng)銷策劃，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場(chǎng),，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑,。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為醫(yī)生集團(tuán)，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，醫(yī)生集團(tuán)的環(huán)境,、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾�,�,；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程。

營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)生集團(tuán)營(yíng)銷來說，同樣是這個(gè)道理,，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為醫(yī)生集團(tuán)在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，醫(yī)生集團(tuán)也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力,，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì),，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，某家著名醫(yī)生集團(tuán)的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天,，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略中,，而樂不思蜀，應(yīng)有所突破,，尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路,。”同樣,，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的,，創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁。

因此,，我們所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免醫(yī)生集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear害怕,、Uncertainty不可靠 ,、Doubt懷疑），雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。

一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)生集團(tuán)和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)生集團(tuán)和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)醫(yī)生集團(tuán)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)生集團(tuán)由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。

五,、搞好危機(jī)公關(guān)

醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。

如何正確對(duì)待危機(jī)？

如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì),、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低?

這已經(jīng)成為當(dāng)今醫(yī)生集團(tuán)管理的重要課題。

醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè),。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防,、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期。

如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì),、化解和利用危機(jī),，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今醫(yī)生集團(tuán)管理的重要課題,。

如果遭遇到了，作為醫(yī)生集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮,、回避,、消極對(duì)待不可取。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧,、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí)，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果,，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失。

很多醫(yī)生集團(tuán)在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待,，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化，給醫(yī)生集團(tuán)帶來不可估量的損失,。因此,，醫(yī)生集團(tuán)的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾：

1、“第一性”原則：

任何一家醫(yī)生集團(tuán),，每年,、每月、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng)，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī),，因此，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn),，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解，此乃上上策,。

2,、“和為貴”原則：

作為醫(yī)生集團(tuán)，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記“和為貴”的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大，或被媒體曝光,。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者“私了”，避免擴(kuò)大事態(tài),，深化危機(jī),。

3、充分溝通的原則：

“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)生集團(tuán)可以適當(dāng)妥協(xié)，滿足患者的要求,，從而起到“息事寧人”的作用,。

如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為醫(yī)生集團(tuán)的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，醫(yī)生集團(tuán)應(yīng)該積極澄清事實(shí)，取得消費(fèi)者的信任和支持,，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。

4、樹立信譽(yù)的原則：

信譽(yù)是醫(yī)生集團(tuán)的生存之本,，也是醫(yī)生集團(tuán)危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響，樹立醫(yī)生集團(tuán)的良好形象和信譽(yù),，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。

樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以“誠(chéng)”對(duì)待公眾，開誠(chéng)布公地與公眾溝通,，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解。

以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)生集團(tuán)忠實(shí)的客戶,，建立醫(yī)生集團(tuán)服務(wù)信譽(yù)的感召力,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí),，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng),，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966