藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

醫(yī)院正經(jīng)歷一個從機會導(dǎo)向,，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,。

醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡單基于領(lǐng)導(dǎo)的“經(jīng)驗”和“資歷”,，而更多需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在“價值觀構(gòu)建”和“理性”基礎(chǔ)上的系統(tǒng)思考能力,，對醫(yī)院使命,、愿景,、戰(zhàn)略選擇、核心能力,、資源配置原則等基本哲學(xué)命題達成共識,。

為什么中國有很多特色醫(yī)院沒有做成品牌？

關(guān)鍵是認知和格局所限,！

有許多醫(yī)院在本地區(qū)得到一定的顧客認同,，具有較大的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學(xué)科,，吸引了來自外地的許多顧客,。

此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌,。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進,，淡化了對顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對品牌的意識具有局限性。

中國90%以上的醫(yī)院,，認為醫(yī)療技術(shù)品牌就是醫(yī)院品牌,，這種理解和認知是狹隘和有局限的,，因此不難理解,，許多醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治，忽略了醫(yī)院品牌建設(shè)真正的文化促進和認知提升,，需要好好補上這一課了,。

我在GE（美國通用）醫(yī)療院長沙龍上指出，消費者的體驗決定品牌的價值,。全面數(shù)字化的進程,，正重塑著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),，品牌運營需要更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念，主動積極地與消費者進行交流,，建立關(guān)系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍升。 數(shù)字化時代,，醫(yī)院如何構(gòu)建全價值鏈和全新的品牌生態(tài),，有效的做好品牌營銷，為用戶創(chuàng)造全流程的最佳體驗,，是頭等大事,！

1994年，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院,，它由美國羅馬琳達大學(xué)醫(yī)學(xué)中心參與管理,，國外醫(yī)院參與管理中國公立醫(yī)院，在國內(nèi)尚屬首例,，頗受業(yè)界關(guān)注,。

著名的“邵醫(yī)模式”——代表性的“門診不輸液”、“全院不加床”,、“無痛醫(yī)院”等,，都是在借鑒國外管理經(jīng)驗后形成。因此,，醫(yī)院要提升格局和效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求，將運營模式由單純的產(chǎn)品運營環(huán)節(jié),，向更高附加值的全價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,。

這個轉(zhuǎn)變最大改變是：以醫(yī)院為經(jīng)營重心的時候追求的是成本、品質(zhì)和規(guī)模,，而以全價值鏈為經(jīng)營重心的時候追求的是服務(wù),、速度和顧客價值。

由此,，一家醫(yī)院的品牌傳播工作與品牌內(nèi)涵建設(shè)應(yīng)放在重要位置，在宣傳上做好頂層設(shè)計,，符合醫(yī)院整體的發(fā)展戰(zhàn)略和定位,。醫(yī)院應(yīng)該做到主動宣傳自己，制造話題和開展多種形式的健康主題活動,，并通過網(wǎng)站,、海報、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要十分重視醫(yī)患之間相互溝通,；應(yīng)該在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費用等都與病人進行交流探討；應(yīng)該做到醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,，真正提高社會對基層醫(yī)院的綜合滿意度。

事實上,，一個時代的醫(yī)院必須具備下列軟實力：

一是品牌,；二是價值觀，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿,；三是精準(zhǔn)服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價值,。

比如四川大學(xué)華西醫(yī)院，從上世紀(jì)九十年代中期的全國排名六七十位,，到如今連續(xù)10年穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務(wù)型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價值醫(yī)療,。具體在健康傳播方面,，華西醫(yī)院做到的六個“內(nèi)外有別”值得借鑒：

管理有別,，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層充分放權(quán)與賦能,。

平臺有別,，區(qū)分對外宣傳和對內(nèi)教育。

團隊有別,，搭建科普專家團隊和新媒體創(chuàng)作團隊,。

術(shù)業(yè)有別，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，優(yōu)化文稿生成流程,。

主次有別，設(shè)定主抓手,，再設(shè)定各類自媒體平臺傳播順序,。

“外貌”有別。形成具有辨識度的寫作風(fēng)格：四川方言,、原創(chuàng)表情,、輕松活潑行文、參考文獻,。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。

同樣,，美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)學(xué)即人學(xué)，醫(yī)者為“生命擺渡人”,，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)；只有當(dāng)社會公眾正確理解醫(yī)學(xué),、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。

100年前一個4歲孩子的鞠躬,，至今讓人難忘,！

梅藤更是英國的醫(yī)學(xué)博士，他26歲時便在杭州創(chuàng)辦了廣濟醫(yī)院(今天的浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院前身),，他在1881至1926年一直擔(dān)任這所醫(yī)院的院長,。1914年，有一次梅醫(yī)師查房時,，一位四歲小患者彬彬有禮向他鞠躬道謝,，深諳中國禮儀的梅醫(yī)師也立即深深鞠躬回禮,。

100多年后，在武漢中心醫(yī)院后湖院區(qū),，重現(xiàn)了這一幕的溫情與感動：一個3歲的小男孩向救了他一命的楊醫(yī)師鞠躬致謝,。

詩人汪國真在《熱愛生命》中說：“我不去想是否能夠成功，既然選擇了遠方,，便只顧風(fēng)雨兼程,。我不去想身后會不會襲來寒風(fēng)冷雨，既然目標(biāo)是地平線,，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘，只要熱愛生命,，一切,，都在意料之中�,！边@仿佛是對醫(yī)者的注解,。

美國醫(yī)生特魯多的墓碑上有一句名言：“有時是治愈，常常是安慰,，總是去幫助”,。

這說明，醫(yī)學(xué)的最大價值不是治愈疾病,，而是安慰和幫助病人,。醫(yī)學(xué)不是技術(shù)的產(chǎn)物，而是情感的產(chǎn)物,；行醫(yī)不是一種交易,，而是一種使命。因此,，只有讓醫(yī)學(xué)走出商業(yè)交易和技術(shù)崇拜的誤區(qū),，醫(yī)患關(guān)系才能回歸本位。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。

當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、包裝,、營銷,、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠遠落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營銷被動,，管理雜亂,。

鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。

一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（collective learning），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻,；應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。

而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

我在《中國衛(wèi)生》雜志先后發(fā)表了《醫(yī)院營銷應(yīng)擺脫低俗》和《以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器》，在《中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》發(fā)表了《醫(yī)院如何營銷,？》,，在社會上產(chǎn)生了較大反響。在最近的《健康報》上，我撰文《樹醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎,？》。

文章中指出：當(dāng)前的醫(yī)院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,，主動積極地與消費者進行交流,，建立關(guān)系并增強互動，實踐承諾讓品牌價值躍升,。因為,，醫(yī)院品牌建設(shè)是時代發(fā)展的必然！追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認知和賦能文化基因，在患者心智中建立情感共鳴,，與時代同頻共振刻不容緩,。

然而，現(xiàn)實中許多醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、文化建設(shè)、價值觀等存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠遠落后于顧客需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求；品牌傳播單一,，營銷被動,，管理雜亂……

100年前，醫(yī)學(xué)教育家,、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之父威廉·奧斯樂指出醫(yī)學(xué)實踐的弊端：歷史洞察的貧乏,、科學(xué)與人文的斷裂、技術(shù)進步與人道主義的疏離,。這三道難題至今仍然困惑著我們現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)療的發(fā)展與改革,。

在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病，但我一定會好好治你的病,。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到：“命是什么,？我們看這個字，它是‘一個人的獨自叩問’,。問什么,？生死,、苦難……生命的正大莊嚴,，同時也存在于每個人最細微的生活之中，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時,，歡愉有時，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者——也只有這樣的醫(yī)者,，才能在面對無數(shù)生老病死、生離死別的真實經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前,。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺,，方便患者就醫(yī),。即便患者在家，可以上門服務(wù),，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約，隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。

美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗。同樣,，梅奧之所以做得好,，是有原因的。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。

于斐老師微信：yufei-1966