藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

作為原衛(wèi)生部《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》咨詢專家，我在《阻礙醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)》一文中做過(guò)如下分析：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向就是以愛(ài)為本的價(jià)值醫(yī)療,，融有溫度和情懷,、充滿人文和藝術(shù)……此觀點(diǎn)經(jīng)常被引用。

看看作為一家二級(jí)綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種“家園文化”的：

門診布置

為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費(fèi)、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺(tái)過(guò)高,、用玻璃隔開(kāi)等人為設(shè)置的不信任模式，改為開(kāi)放式,、平等式,。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過(guò)多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責(zé)任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責(zé)任

使命——Mission  要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時(shí)間就是生命,！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度,，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案。

方案主要思路是：走進(jìn)每一個(gè)病區(qū),，首先見(jiàn)到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻,；緊隨笑臉墻的，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見(jiàn)到的場(chǎng)景,，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移，對(duì)外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動(dòng),、患者感謝,、慰問(wèn)患者等場(chǎng)景圖片。

圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展,、創(chuàng)意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動(dòng),。

所謂品牌文化,，簡(jiǎn)單講就是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)的行為,。眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。

醫(yī)院品牌與文化歷來(lái)有一種天然的情緣關(guān)系,。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào),、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn),；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開(kāi)文化,，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用,。

在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味,，更具競(jìng)爭(zhēng)力,；在品牌傳播過(guò)程中，文化起著載體的作用,，讓消費(fèi)者牢記品牌,，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場(chǎng)占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA,，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念,、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露,，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。

醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂,，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告、新聞,、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹,，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心,。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征,，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智,，消費(fèi)者因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，則會(huì)使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn),。品牌是文化的載體,，文化是品牌核心。品牌代表一種實(shí)力,，這種實(shí)力,，依附于文化而存在,。大凡有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無(wú)論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一,，自成一體,。

在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”的今天，產(chǎn)品日益同質(zhì)化,，醫(yī)院越來(lái)越難以在產(chǎn)品的價(jià)格,、質(zhì)量、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。品牌文化的價(jià)值在于,，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界,。在消費(fèi)者心中,，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀,、身份,、品味、情趣等,�,？梢哉f(shuō),，醫(yī)院未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”,。

應(yīng)該說(shuō),，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題,，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策,、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì),，為人民更好地服務(wù),。

醫(yī)院的品牌化過(guò)程是一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營(yíng)銷對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,，為營(yíng)銷策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展,。

為此，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見(jiàn)地解決民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問(wèn)題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策,，以及民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。對(duì)一所醫(yī)院來(lái)說(shuō),，醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度，醫(yī)療安全保障實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度,，診療流程體現(xiàn)溫度,，而在品牌傳播上，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院能有故事、領(lǐng)導(dǎo)能講故事,、團(tuán)隊(duì)能賣故事,。

在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程,，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代,，其特點(diǎn)如下：1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3,、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng)；4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值。

很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，很多患者也擔(dān)當(dāng)了媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

因此,，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966