藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

作為原衛(wèi)生部《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》咨詢專家,，我在《阻礙醫(yī)療機構(gòu)品牌營銷的難點》一文中做過如下分析：醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展方向就是以愛為本的價值醫(yī)療,，融有溫度和情懷、充滿人文和藝術(shù)……此觀點經(jīng)常被引用,。

看看作為一家二級綜合性醫(yī)院的南通某院是怎么倡導(dǎo)一種“家園文化”的：

門診布置

為了讓患者走進醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化，門診做了兩方面改變：1）設(shè)置文化休閑區(qū),，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡。2）改變收費,、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式,，改為開放式,、平等式。

病區(qū)布置

家——HOME的構(gòu)成理念

和諧——Harmony   通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

責(zé)任——0bligation  救死扶傷是義不容辭的責(zé)任

使命——Mission  要肩負起改善地區(qū)健康狀況的使命

效率——Effciency  時間就是生命,！救治效率追求持續(xù)提高

家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項冷冰冰的制度,，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。

方案主要思路是：走進每一個病區(qū)，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護人員的笑臉組成的笑臉墻,；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護人員服務(wù)患者的感言表態(tài)；護士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景,，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團建活動、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。

圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展、創(chuàng)意作品征集,、人文隨手拍比賽等系列活動,。

所謂品牌文化，簡單講就是消費者對品牌價值的認同,，進而形成品牌忠誠的行為,。眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。

醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系,。一方面,，品牌是物質(zhì)和精神、實體和符號,、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物,，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn),；另一方面,，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化,，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用,。

在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用,，使品牌更具意蘊與韻味,，更具競爭力；在品牌傳播過程中,，文化起著載體的作用,，讓消費者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽度,提高品牌的市場占有率,。品牌文化是品牌最核心的DNA,，它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣,、情感抒發(fā)等精神元素,，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體,。

醫(yī)院品牌文化由諸多要素構(gòu)成,，品牌核心價值是品牌文化的靈魂,，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,，廣告,、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑,。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程,，持續(xù)不懈的演繹,，與時俱進的傳播,，使品牌文化植入人心。一個品牌如果成為某種文化的象征,，它的傳播力,、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智,，消費者因信賴和忠誠而對某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買,，則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤。品牌是文化的載體,，文化是品牌核心,。品牌代表一種實力，這種實力,，依附于文化而存在,。大凡有市場競爭力的企業(yè)，無論是品牌創(chuàng)新,，還是文化倡導(dǎo)方面都做到合二為一,，自成一體。

在醫(yī)療市場競爭日趨“白熱化”的今天,，產(chǎn)品日益同質(zhì)化,，醫(yī)院越來越難以在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量,、渠道等方面制造差異,，品牌文化正好賦予品牌獨特的內(nèi)涵和個性，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想,，形成自身競爭優(yōu)勢,。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,，帶到了一個豐富多彩的精神世界,。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求,，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀,、身份、品味、情趣等,�,？梢哉f，醫(yī)院未來的競爭是品牌的競爭,，更是品牌文化的競爭,，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。

應(yīng)該說,，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制,、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策、管理決策,、得到良性運行,，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會,，為人民更好地服務(wù),。

醫(yī)院的品牌化過程是一個商業(yè)化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關(guān)系的過程�,，F(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標(biāo)的長遠價值,，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。

為此，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決民營醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及民營醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。對一所醫(yī)院來說,，醫(yī)療技術(shù)水平展現(xiàn)高度,，醫(yī)療安全保障實現(xiàn)強度，診療流程體現(xiàn)溫度,，而在品牌傳播上,，則應(yīng)力求做到：醫(yī)院能有故事、領(lǐng)導(dǎo)能講故事,、團隊能賣故事,。

在激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

當(dāng)今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代,，其特點如下：1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2、深層細分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；3、傾向移動,，重于互動,；4、減少成本,，優(yōu)化價值,。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，很多患者也擔(dān)當(dāng)了媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。

因此，醫(yī)院應(yīng)該主動跟這個時代的基因來互動,，不斷適應(yīng)這個時代,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966