藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

眾所周知，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院品牌建設(shè)與人文情懷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。

記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈”：1,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；2,、愛心與人格魅力的表達(dá),；3、溫暖陪伴,；4,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

梅奧之所以做得好,，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”。

在現(xiàn)實(shí)生活中,，患者去醫(yī)院就診,，常會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題,，比如：手術(shù)后出院了，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時(shí)指導(dǎo),？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系？下次復(fù)診怎么辦,？……這不僅僅是個(gè)別患者面臨的問題,，也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差,，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在。

真是看到了患者的痛點(diǎn),，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團(tuán)隊(duì),，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式，針對(duì)不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項(xiàng)目,，來追蹤管理出院患者,。患者加入院后健康管理服務(wù)后,，能夠獲得院后個(gè)案管理師不限次的實(shí)時(shí)在線服務(wù),。包括疾病、營養(yǎng),、運(yùn)動(dòng),、康復(fù)、掛號(hào)等咨詢服務(wù),；需要時(shí),，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，獲得疾病咨詢,、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù),；湘雅醫(yī)院個(gè)案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評(píng)估患者病情,，完善患者專屬健康檔案，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情,，及時(shí)干預(yù),；此外，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識(shí),。

某天,，有位個(gè)案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意,。與患者家屬溝通后,，得知對(duì)方是一名癌癥術(shù)后化療的患者,，在病痛的折磨下，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食,。個(gè)案管理師意識(shí)到，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至?xí)�影響身體,，不利于下一步的治療。故立即將個(gè)案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會(huì)工作部,，第一時(shí)間安排專業(yè)社工團(tuán)隊(duì)介入,，作為個(gè)案管理師和社工不時(shí)去找患者聊聊天，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了,，重新燃起了對(duì)生活的信心，開始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后,，個(gè)案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。

湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個(gè)女患者,，8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內(nèi)有大量積液,，不能做手術(shù),。確診后，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團(tuán)隊(duì)給患者制定了詳細(xì)的治療方案,。最初的5年里,，患者每個(gè)月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療，后來改為3個(gè)月來醫(yī)院做一次化療,。8年來,，每次患者來之前，都會(huì)提前給科室打電話,，平日里,，患者家屬也會(huì)和醫(yī)生隨時(shí)溝通，雖然占用了醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)很多業(yè)余時(shí)間,，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅(jiān)持這么做。如今,，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場定位，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，以愛為本，在患者心智中建立情感共鳴是每個(gè)醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù),。

很多時(shí)候,，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實(shí)際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題,，從他們的需求出發(fā)來主動(dòng)設(shè)計(jì)服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力,。由此得出一個(gè)結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5S服務(wù)模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對(duì)號(hào)入座了,。

國務(wù)院辦公廳曾下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》,，明確提倡鼓勵(lì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前,、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接和滿足群眾多層次,、個(gè)性化、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利。如今,，全病程管理項(xiàng)目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實(shí)行醫(yī)生團(tuán)隊(duì)線上服務(wù)排班制，既能及時(shí)解答患者疑惑,，又能通過預(yù)先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候，從而有效地提高患者依從性,，對(duì)后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用,。

同樣，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí)，主動(dòng)引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會(huì)工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把“手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為2018年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理,，定期進(jìn)行考核評(píng)價(jià),，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。由此,，醫(yī)院做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。

不久前,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。

北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快。”

醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務(wù)，很好地引起了患者共鳴,。

一個(gè)醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（collective learning）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競爭對(duì)手難以模仿的能力,。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。

而品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。

當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動(dòng),，管理雜亂。鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966