藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程,，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時(shí)代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征,。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷3.0時(shí)代。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛(ài)民生，全員營(yíng)銷并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn)，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。

科特勒說(shuō)過(guò)，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動(dòng)宣傳,、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。

就來(lái)看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過(guò)“宣傳也是生產(chǎn)力”來(lái)打造醫(yī)院“金字招牌”的：

中南大學(xué)湘雅醫(yī)院目前有3500個(gè)編制床位,，88個(gè)臨床醫(yī)技科室，9.58天平均住院日,，5個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科,，5個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程，25個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè),，大于300萬(wàn)的年門(mén)急診量，13萬(wàn)年出院病人,，7萬(wàn)年大中性手術(shù),，研究生1700多人，本科生1200多人,。

偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢？

宣傳工作如同用心靈來(lái)訴說(shuō)故事,，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽(tīng)眾感覺(jué)溫暖，因?yàn)橛姓媲�,、溫暖,，最后才�?huì)被聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，人家才會(huì)接受,。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,，做起來(lái)不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在2016年初，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書(shū)《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過(guò)文化的載體來(lái)宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從2016年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開(kāi)始征集1-3個(gè)故事，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到100個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事。

接下來(lái)便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間,，這本書(shū)就完成了。

書(shū)籍出來(lái)后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過(guò)這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。

在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)：

一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過(guò)夜，精準(zhǔn)傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn)，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然,。因此，醫(yī)務(wù)工作從來(lái)不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。2018年春節(jié)，湘雅醫(yī)院做了11個(gè)系列的報(bào)道,。

二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過(guò)多種現(xiàn)代化傳媒途徑，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位、全資源、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn),，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺(tái),。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績(jī)、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。

六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門(mén)有8個(gè)正式職工，有學(xué)新聞,、媒體,、平面設(shè)計(jì)的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說(shuō)員，見(jiàn)證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。

但是同時(shí)還有250多人的宣傳隊(duì)伍，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門(mén)的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動(dòng)受眾,，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會(huì)和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。

七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過(guò)這些年的教育、實(shí)踐,，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有300多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí),，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放,，邊放邊說(shuō)，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅。

做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹(shù)立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感。換句話說(shuō),，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤。

八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門(mén)和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策,。

九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會(huì)找你,，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說(shuō)《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開(kāi)放的,，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。

在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報(bào),，院報(bào)是全國(guó)首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次。

十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來(lái)抓，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。

于斐老師微信：yufei-1966